封杀朋友圈打卡，微信的良性社交决心

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作者|韩小黄 来源|蓝媒汇
5月13日，英语阅读APP流利阅读接到这样一条投诉信息。
' P# w6 }6 c5 \8 Q" ]5 J+ s. S$ q* l$ O消费者“Quickpop03684”向第三方平台反映：“今天流利说更新，要求必须只能图片打卡，才能返学费。之前是图片和链接两种方式，图片占朋友圈页面比例幅度更大，的确更适合营销。但是应该在课程介绍打卡时说明情况，更不能中途变更，这种营销手段钻空子，消费者不再会真心为他做宣传。”
; _8 }. P$ a0 a! H6 H3 q转天，流利阅读即发布公告，称此后朋友圈打卡不会对返费产生任何影响。看到这份公告，这位网友或许会自喜“维权成功”，但很可惜事实并非如此。
真正的推动力来自微信安全中心发布的一份《关于利诱朋友圈打卡的处理公告》。该公告称，近期某些公众号、APP软件等主体通过以返学费、送实物等方式，利诱微信用户分享其链接（包括二维码图片等）到朋友圈打卡，严重影响朋友圈用户体验，违反了《微信外部链接内容管理规范》。同时微信还公示了部分违规案例，上述提到的流利说旗下产品流利阅读，以及火箭单词、薄荷阅读等纷纷中枪。
这一棒子，几乎断了所有靠裂变营销续命的教育平台。不止教育平台，所有基于裂变分享的营销方式，此后都要掂量一下了。
朋友圈打卡时代就此终结，吃瓜群众长舒一口气：“终于不用再看到烦人的刷屏链接了。”
长久以来，微信庞大的流量池给很多新兴平台提供了充分、便捷的流量入口，通过现金奖励、实物奖励、虚拟奖品、集赞、拼团等各种各样的形式，诱导用户分享，获得品牌在微信生态下的更多曝光。这种低成本、高收益的裂变方式，使诸多小平台在短时间内获得了指数级别的用户增长，极大地降低了获客成本。
去年8月，网易为导流云音乐与第五人格游戏开发的H5页面《第五人格》在微信刷屏，短时间内迅速提升了《第五人格》的话题度和下载量，但很快这一裂变式营销手段就遭到了微信封杀。
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而在微信大规模封杀此类营销活动之前，许多刚刚成立的公众号仅凭抽奖游戏+强制关注的方式，两三天内收获几十万粉丝是常有的事情，而且营销成本几乎可以忽略不计。
“中奖概率完全操控，0%也行，除了开发人员的工资，策划一次H5裂变营销完全可以0成本。当然这种行骗手段太低级，用户越来越不买账，微信的查处力度也越来越强了。”一位小程序开发人员告诉蓝媒汇。
于是，许多平台“退而求其次”，依靠现金补贴的形式来继续这种拉人头式的裂变活动。在线上电商平台获客成本愈发高涨的时代，这点成本已经十分划算了。上述提到的流利阅读、薄荷阅读等平台，以及此前的拼多多等拼团网站都曾享受过微信带来的这波红利。
( a, R3 E9 W8 |" x8 I: ~% @拼多多赴美上市前的招股书显示，凭借腾讯给予的巨大社交便利，2017年拼多多的获客成本仅为11元/人。
. Z3 i( ]& v, y- z  I" v) M$ Q不仅对外毫不手软，微信疯起来连自己都打。
9 i9 @; g0 J" V0 S+ p' ^+ K5月6日，腾讯官方公众号发布了一篇全文仅有9个字的文章，且被标注为“原创”文章。网友质疑：“为何9个字也能声明原创，腾讯是否用了特权？”真相是文章编辑抖了个机灵，把剩下的文字颜色改成了白色。
事情随即反转，微信违规处理通知显示：腾讯官方公众号因“通过特殊方式躲避原创识别检测违规识别原创”，被判定违规，撤销原创标识。
有网友开玩笑：“是内斗吗？是大义灭亲吗？”但想来这波操作，更像是“父子”间一次自导自演的营销秀，目的或许是为了表明微信对自身生态的整改决心。
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而这份决心，张小龙早有显露。
今年初，腾讯集团高级执行副总裁、微信事业群总裁张小龙在微信之夜上谈及，朋友圈本质上是一个社交场所，是一个广场。把广场走完，你就参与了朋友的生活，是比单聊更加丰富、更高效率的社交行为，你当然很难离开它。
7 j  {& g& A9 N+ H; J/ X7 E% F) i6 z“如果能有重来的机会，我会重新设计朋友圈，把朋友圈和个人相册分开，作为两个独立的部分，一个公开展示，而另一个仅自己可见。”
“悔做朋友圈”的张小龙不是无病呻吟。
微商、广告、营销链接正在搅乱朋友圈的一池春水，首当其冲的风险就是口碑下降导致的日活危机。微信始终秉承“良性社交关系”，所以势必会选择封杀一切可能影响到这种良性社交关系的行为。
根据推断，微信生态下的社群或许还存在一定的流量红利，被封杀的各类营销玩法或许会在接下来扎堆其中，但这点仅剩的红利还能维持多久也是个问题。而朋友圈作为微信生态下的重要流量阵地，也必然成为过度营销的重点打击对象，此后除了通过优质内容占据朋友圈外，其它依靠运营玩法和机制的“刷屏营销”将会越来越少。
依靠“运营”高效获取流量的可能性越来越低，未来的微信生态下也许只允许一种“运营方式”存在，就是优质内容带来的良性社交。
# ]* `& e, ~6 K" o此外业内人士也指出，微信将会毋庸置疑的把基于朋友圈、公众号的流量分发能力牢牢控制在自己手中，并很可能将基于此放大其商业化能力，不出意料的话，接下来在朋友圈、公号投放广告的官方玩法将会越来越多，门槛则将越来越低。
当然，无论再怎么标榜“大义灭亲”，微信对于自家营生尚存私心。不然为什么几乎所有外链都被禁了一遍，而微信读书等“分享朋友圈得福利”的机制却依旧畅行无阻？
往期经典回顾




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