不甘心只导流，抖音自己做电商

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近日，抖音在安卓客户端上线了电商小程序的测试。
相比以往为别人做嫁衣，这次的小程序测试释放出了一个明确的信号：抖音要自己做电商。
去年的双十一，抖音开始电商初尝试，开通购物车分享功能，相关账号一天售出商品达10万件，直接转化销售额突破2亿，订单增长1000%，这验证了抖音的内容变现实力。
) G5 L- d" ]/ X& n4 `! o3 L但抖音不甘心只做导流平台，面对商业变现模式的单一化窘境，抖音一直在尝试突破，试图打造自有的电商生态体系。
从社交到电商，赚钱养家压力大
! q1 S. A$ x' c+ [% ^7 C2018年抖音紧锣密鼓地推出了一系列针对商业变现模式的尝试，热搜榜、MCN合作、广告接单平台星图、企业蓝V计划，并上线了购物车项目，通过内容营销带货，种种动作都旨在实现多元化商业变现模式。
% L* y6 \& m8 ?8 n& L; ?& W一年时间，抖音打通了广告主、内容方、MCN、营销服务商等各方的合作通道，建立起了以抖音为中枢的短视频营销生态。
2 q1 d* r/ X; ^, e  w' g- A; G  w通过商业化平台的搭建和布局，抖音将整个短视频营销的环节全部规整到了自己的平台之下。
从内容营销、广告导流，到购物车跳转，再到如今的电商小程序，抖音的变现欲望之强、动作之频繁是同类平台都不曾有过的，究其原因是抖音承担着赚钱养家的重任。
3 g: R5 z* [6 Z* }据界面新闻报道，2019年年初，抖音所属公司字节跳动定下了“至少1000亿元”的全年收入目标，这一数字在2018年还只是500亿元，据信义资本测算，其中200亿是由抖音贡献的。
! W3 s% N8 W4 x$ g* y% w) L如今想要实现2019年的营收目标，势必要求字节跳动具备更强的变现能力，而抖音凭借其出众的广告变现能力，当之无愧地和今日头条并肩，成了字节跳动的左膀右臂，势必要承担更多的责任。
尤其是承担了海外扩张重任的TikTok在印度被全面下架，让抖音的海外扩张遭遇重创，虽然在4月24日，印度法院解除了禁令，但潜在的政策风险将一直存在，商业化能力成了字节跳动的最大心病。
2 s8 N( Z' S' L: _. L事实上，经过两年的高速狂奔后，在流量红利见顶，监管升级等困局的背景之下，字节跳动想要保持营收持续增长或许问题不大，但欲翻倍，于商业逻辑上来讲有些困难，毕竟盈利手段有限，市场规模在短期内也不会再出现爆发增长的契机。
想完成目标，唯一的出路就是寻找新的盈利模式，开辟新战场。
  c/ S" m0 H) u7 E左膀今日头条的发展几乎找不到新的增长点，右臂抖音的电商变现自然被寄予厚望。
  q' h4 J1 W; Z, M数据来源：艾瑞咨询

8 b+ F  Z1 d+ h1 T' h, i) [注：短视频市场规模为短视频媒体平台的营销和广告收入规模测算，不包含所有平台的短视频营销收入规模。
) z1 z; [/ X5 X' l虽然短视频市场增速有所放缓，但还在增长。而且一年时间，社交电商领域用户规模和渗透率增长了一倍，这足以说明，社交电商这条路是值得期待的。
- i8 f2 v# P) o% X数据来源：极光大数据
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" [' D9 g9 l- x/ \注：用户规模指安装该行业任一APP的用户数
注：行业安装渗透率=安装该行业任一APP的设备数/市场总设备数
近一年，抖音的日活呈持续上涨趋势，就获客这一客观条件而言，手握2亿日活的抖音，完全有能力去做电商业务的拓展，在如今电商流量荒获客贵的时代甚至可以说是底气十足。
数据来源：艾媒北极星
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, w* k7 R/ k0 C7 }( l但在兼顾短视频根基的同时，既做社交又想通过电商变现去支撑赚钱养家的重担，抖音仍面临诸多挑战。
2 @8 t4 S1 c) x2 D; w* J7 X短视频热，但钱不好赚
抖音的社交仅限于短视频的转赞评和直播的弹幕，如何让场景转移，让用户在观看视频之后，有欲望在平台上做转赞评之外的更多互动行为，一直都是抖音成长过程中无法回避的问题。
( q$ `+ _; T3 H' v2018年，为了深耕社交，抖音推出了热搜榜、转发功能以及个人主页增加动态，以期能够让用户在平台上产生更多的摩擦。
: v- l% l0 j. T' c! V4 k6 L抖音成了小微博，但由于平台的社会关系较弱，能提供的信息比较单一，在信息流方面也无法与微博抗衡，新功能反响平平。
/ H0 y- K# l  b7 r抖音页面截图

" I2 o9 J- s% r! \) e0 e, v7 F/ X目前国内已经进入存量市场的竞争，而社交根基未稳，就急于流量变现，对于风头正盛的抖音来说未必是好事。
, y4 \! Q$ Z  E0 ~# L0 ?6 e数据来源：极光大数据，中商产业研究院
电商数据时段：2017年11月-2018年11月平均值
社交数据时段：2018年6月
9 X  Z1 W( q4 Q. D+ A2 k& i从上图数据不难看出，相对电商APP而言，短视频APP的用户使用时长普遍较高，这主要是因为平台属性不同。
8 j. |) Q+ a  J电商APP属于功能性软件，场景就是购物，用户的使用目的明确，而短视频APP用户打开的主要目的是娱乐。
) w9 ]* a6 s  c# e3 t, h5 A两者各司其职，让两个场景打通不难，难的是用户是否买账。从以往的业绩来看，抖音的带货能力毋庸置疑，但是广告跳转和内置小程序、自己做电商是两个概念。
广告转化是以内容营销和吸引为前提，而电商小程序却是硬性的功能性植入，需要极强的主观意愿驱动。类似于微信小程序，就等于在抖音里植入了很多个APP，用户有目的地在首页搜索关键词，会出现相关小程序，经由小程序跳转进商家详情页面，可以直接购买商品。
可既有产品APP又有微信小程序，在没有任何新增价值的情况下，用户为什么要用抖音去搜索小程序？
对用户来说，小程序存在的最大价值就是可以少下载几个APP，节省内存，但体验上除了方便并没有实质性的提升，所以说小程序是否能颠覆APP还是未知。
抛开用户的主观意愿不谈，抖音的内置小程序无疑会和微信小程序形成竞争关系。最新数据显示，微信日活和月活都已超10亿，在此基础上，微信小程序的日活2亿。几乎是同一时间，抖音的日活是2亿。
3 A. x/ H$ y9 ?+ O8 G/ j& t2 m" s1 e; a( e微信把小程序当成一个产品在运营，抖音把小程序当成一个功能加进了自家的产品里。而且微信的熟人社交是刚需，但抖音不是。在存量竞争异常激烈的国内市场，抖音想靠小程序赢得漂亮，还是有一定难度。
6 ~; N0 }0 S) X9 ]其实不是抖音小程序没有未来，而是小程序的绝对主动权始终在腾讯手里，任何其他平台，想经由小程序大富，似乎都不太现实。
事实上无论是用户的活跃程度还是已有的商业变现能力，抖音已有的生态在同类平台中均有一定优势。如何能长久地维持住这种热度，进一步提升用户体验，似乎才是抖音更需要关注的问题。
抖音是靠内容支撑的平台，一旦有一天内容的吸引力消失了，彼时就算在抖音里内置一个微信也无力回天。
' E# D% k- G6 [* D3 L) K2 x! E内忧外患之下，抖音的电商路，可谓充满挑战。
: j8 L1 n. X( Q% y/ O3 F; r参考资料
7 H5 p) i& K9 W: \) [6 m) m1.《中国短视频营销市场研究报告·2018》@艾瑞咨询
2.《2018快手内容报告》@快手大数据研究院
3.《2018抖音大数据报告》@抖音
6 l' h6 b' T. j, _& Z/ J4.《2018年电商行业研究报告》@极光大数据
/ O; L  I: t4 o9 ]5.《2018年中国短视频行业市场前景研究报告 》@中商产业研究院
6.《抖音的2018：现象级短视频APP的成长记》@36氪
7.《字节跳动千亿营收目标下，抖音难以承受之重》@蓝鲸财经
, y4 X' Q$ j2 X+ `8.《字节跳动2019年收入目标至少1000亿》郑洁瑶@界面新闻
  ^! N0 D$ ?8 X3 k9 L( D4 _( C: x9 t9.《微信小程序7月榜单发布：“我的小程序”用户访问量最高增长11倍》@36氪
10.《2018年BAT“投喂”逾15款短视频不敌一个抖音》温梦华@每日经济新闻
11.《同一天！抖音、微信小程序日活破2亿，头腾大战愈演愈烈》罗超@罗超频道
: l. H; ^' n7 r4 k3 ^文：《中国新闻周刊》新媒体记者 孙雪池

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