百万粉丝晒单!“天猫全明星计划”告诉你新品还可以这样推

雨云儿

" Q' q' s* O2 D$ L4 b5 o作者：杨阳
! g" w* S% g. Z! b. [. j! C来源：广告创意（ID：idea1408）
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+ I" t  N+ x9 S+ \* O3 L近几年，伴随着偶像明星的快速崛起，粉丝经济日益成为品牌营销的制胜法宝。但是，日益突显的粉丝个性、更加具有自主权的粉丝意识，对传统的粉丝营销提出了严峻考验。很显然，让明星一味洗脑式宣传，把粉丝当“消费机器”，已经不再是粉丝营销的最佳玩法。
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正是洞察到品牌营销的这一瓶颈，从去年开始，天猫启动了“天猫全明星计划”，通过搭建平台＋明星＋内容＋粉丝的传播路径，为品牌探索出了玩转粉丝经济的全新思路。最近，清扬宣布了全新代言人林彦俊，并与“天猫全明星计划”完全绑定，通过升级的营销取得了销量和口碑的双丰收，实现了品效合一。
 
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以真实明星形象为触点

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转化明星粉丝为品牌客群
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0 G, F) I  j% o. ?$ k! \在这个真人秀火爆、明星走下神坛的追星年代，向粉丝主动展示自己的生活状态，已经成为偶像与粉丝默契的沟通方式。基于此种洞察，“天猫全明星计划”打造出了一套有别于传统的、可复制的品牌营销模式：以明星真实生活为触点，引发粉丝对品牌的关注；再以明星的理想生活主张，建立粉丝对品牌的充分认知；最后以场景化互动，吸引粉丝应援，引爆品牌销量。
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4月15日，“天猫全明星计划”又一位理想生活家——清扬全新品牌大使林彦俊的加入，再次印证了这一模式的可复刻性。



0 u2 E$ X! `- L$ O* v. ~. y; P公布的预告视频中，一个生活化的林彦俊形象，瞬间满足了粉丝对偶像的好奇心，牢牢抓住了粉丝眼球。为粉丝独家录制起床铃、回应粉丝来信、给粉丝的心里话等暖心设计，再加上竖屏的“男友视角”，更像极了林彦俊在和粉丝直接对话，每一个画面瞬间都足以让粉丝尖叫。
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在4.15-4.19期间，只要打开手机淘宝/手机天猫，搜索“林彦俊理想生活”，粉丝就能每天解锁一个小短片，了解生活中偶像的真实状态。这样，在贴近粉丝心智的明星内容的引导下，明星的大批粉丝就被引导进入天猫站内，甚至转化为品牌的新客群。

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但要让明星粉丝转化为品牌粉丝，还需要粉丝对品牌的认可。我们可以看到，在视频中清扬产品的露出都是不经意的。这不仅削弱了灌输式宣传容易引起的反感，也表明清扬是林彦俊生活中不可或缺的一部分，从而使粉丝更加关注品牌，增强对品牌的喜爱程度。





1 `% |( D! d0 U0 p/ ^同时，林彦俊“守护每丝小美好”的理想生活主张，也完全契合了清扬的品牌调性，与之相得益彰。在林彦俊作为偶像的示范和榜样作用下，这样的理想生活主张会潜移默化地影响粉丝群体，从而使粉丝更加乐于接受清扬的产品理念，成为清扬的忠实顾客，继而嗨购明星同款。
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撬动粉丝购买力

10000套清扬新品30秒售罄

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有时候，明星效应的失灵，其实是品牌的宣传点浮于表面，没有找到粉丝真正感兴趣的刺激点。只有找到品牌与粉丝的情感连接点，才能让粉丝心甘情愿为品牌打call。明星内容+粉丝互动+福利引导就是“天猫全明星计划”深耕明星粉丝群，以环环相扣的内容营销打动粉丝，继而撬动其购买力的决胜法宝。
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% H' m9 C2 u0 Z- X6 C; h5 K在活动期间，除了5支深谙粉丝心理的明星TVC，“天猫全明星计划”还将粉丝的日常应援行为引入活动，粉丝不仅可以为偶像应援打call，还可以赢取见面会门票等超级福利。这些都调动了粉丝极大的参与热情，刺激了粉丝的购买行为。
 
' A3 c* D5 e$ C  Y- W2 H. C1 u此外，基于对年轻人护发问题的关注，清扬还在本次活动中推出了年度新品——被网友们誉为“头皮神仙水”的清扬植觉春樱微醺洗护系列。对于新品推广，“天猫全明星计划”也亮出了“特别定制明星款”的杀手锏，即新品定制了装有林彦俊亲手签写御守的“粉丝专属明星款礼盒”，并随机发出给粉丝。
 
口碑产品+刺激的撩粉玩法，让这款新品瞬间引爆粉丝群体，展现了更惊人火爆的购买力。据悉，活动刚开售30秒，10000套清扬植觉春樱微醺洗护系列就被抢购一空，清扬直觉系列售出近6万瓶。这个数据对于刚推入市场的新品，简直不可思议。


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粉丝专属明星款礼盒

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) E2 q) I9 ]; M4 E6 i. P2 k与此同时，活动中粉丝的热情互动，也为品牌赢得了裂变式的传播效应。截止活动结束，#林彦俊理想生活#等的微博话题阅读量超过4.8亿，讨论数超过了170w。近百万粉丝通过晒单、“自来水”式的口碑传播，为清扬带来了庞大的种子用户。据悉，本次活动为清扬吸引了近8成的新客，而这些新客以及被影响到的路人，都会成为未来清扬销售增长的消费基础。




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+ o8 s1 d7 J2 }7 V惊人销售数据，被引爆的粉丝经济，都彰显了“天猫全明星计划”助力新品推广、扩大品牌声量方面的超凡平台实力。相信会有更多品牌会考虑借助“天猫全明星计划”来推广新品，以完成销售翻倍增长。
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以平台赋能

“天猫全明星计划”打造品效合一新阵地
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+ w* K6 B# u( F3 V, o9 s$ ~回顾“天猫全明星计划”的每一期爆款营销，无论是顶级流量鹿晗，还是偶像新人王鹤棣、林彦俊，亦或是张杰这样的实力歌手，任何类型的明星，在“天猫全明星计划”的成熟模式运作下，都能为品牌带来庞大的流量池和转化率，可以说这是天猫+明星+品牌三强联手促成的局面。
 
首先，对于品牌来说，不同于以往直接在平台开售的电商模式，“天猫全明星计划”引入的自媒体的传播机制，大大节约了营销成本。先让明星在微博推广种草，然后再将粉丝引导到天猫平台，完成“拔草”。明星推广、平台引流、站内种草的沟通链路一站式完成，站外传播，站内转化，更有助于品牌营销实现品效合一。
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其次，各大明星通过“天猫全明星计划”发布理想生活主张，利用明星效应传播理想生活理念的同时，吸引粉丝到平台，促进理想生活货品的一键下单，这对于提高品牌效益、提升天猫的运作模式也大有帮助。
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最后，天猫联合品牌、明星进行的一系列“理想生活主张”的合作传播，也将“理想生活上天猫”的品牌主张传递给了更多年轻消费者，这有助于培养平台的潜在用户，实现平台的用户增长。随着“理想生活上天猫”的深入人心，也会逐渐培养年轻人到天猫购物的习惯。
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5 _5 @4 {! k! `' [& J以平台为品牌赋能，帮助品牌玩转创意营销，完成惊人销量，在“天猫全明星计划”的强势助力下，天猫已经成为品牌进行明星营销、打通与消费者沟通渠道、实现品效合一的超级IP平台。天猫，已经不仅仅是一个电商平台，也是品牌不可或缺的营销新阵地。
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