营销公司上游记：迈出营销路，进军出品

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作者 / 嘉栖
《反贪风暴4》PK《雷霆沙赞！》，一路领先。时间倒回到清明节前，这个结果恐怕多少会有些意外。
+ P6 J  A( C$ W+ |$ H1 ]0 K用数字说话。截至目前，《反贪风暴4》票房近5亿，连续霸占单日票房冠军八天，作为已经发展到第四部的IP续作，能实现票房从1亿到2亿到4亿，再到如今可能近8亿的四连跳之路，这在国产影片中实属难得。

! g3 }6 b- }) K1 q. c  S  M而在票房节节攀升之外，情报君发现，《反贪风暴》系列背后的联合出品公司，出现了内地营销公司的身影。比如《反贪风暴1》《反贪风暴3》和《反贪风暴4》，无限自在不仅负责了宣发，同时还参与了《反贪风暴3》《反贪风暴4》的联合出品，后两部的高票房使反贪风暴系列成为香港当之无愧的犯罪动作IP。
而即将于本周五上映，由毕国智执导，俞飞鸿、大泽隆夫领衔主演的中日合拍片《在乎你》，伯乐营销也是出品方之一。
事实上，处于电影产业链下游的营销公司通过投资电影向上游扩展，并不是什么新鲜事儿。只是近年来，这一趋势似乎愈加明显。那么，营销公司们的战绩到底如何呢？
( i. h7 w: Y2 s多为头部营销公司入局，联合出品向头部影片靠近
国内营销公司的历史，最早可以追溯到2005年虞纪创立的第一家专业电影营销公司神话东方；不过，直到2010年前后，随着麦特、影行天下，无限自在，伯乐营销等公司先后成立，才形成了如今的格局。
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. t1 w' r# W5 i总体来说，电影营销产业的系统化、规模化发展要晚于电影市场化发展，并且随着电影票房从百亿到六百亿+产值的跨越式增长，其影响力和渗透力也进一步扩大。
而国内最早尝试向产业链上游发展的营销公司当属麦特。早在2011年，其就已经参与出品了由郭帆执导的电影《李献计历险记》，并主导了该片的后期宣发。
不过，大概到2015年前后，随着电影票房最高超过40%的飞跃式发展，各类资本涌入，营销公司们的投资发力也更为集中。尤其是近一两年，此趋势更加明显。

' C) }) @3 Z8 |# F1 Q( ^1 N从上表可以看到，参与到电影上游制作的主要是以老牌或实力相对雄厚的营销公司为主，包括无限自在、麦特、伯乐营销、影行天下、集拾、黑马、光合映画、卓然等。
其中，创建于2008年的麦特文化，以及作为国内营销第一股的无限自在，同样参与投资了多部电影项目。而卓然影业，则由于其业务后期本身就涉及影视项目开发制作，尤其是在引进批片方面，因而也可以看到其出现在不少影片的联合出品名单中。
( a( Q# w2 X$ N, F5 X一般来说，参与联合出品的主体多为营销公司母体，也有以旗下子公司名义投资的，还有的则稍显低调，以老板个人旗下公司的名义，比如参与投资《我不是药神》的北京乾坤星宇文化发展有限公司，就是麦特老板陈砺志参股的公司。

+ d% y! h1 l; D5 \- r从影片类型来看，营销公司们的投资名单几乎涵盖了爱情、喜剧、动作等常见类型片，也不乏一些小众纪录片和高口碑偏文艺气质影片，如《四个春天》《江湖儿女》《狗十三》等，以及动画片如《白蛇：缘起》《十万个冷笑话2》等。
值得一提的是，营销公司们大多也都奉行“与时俱进”原则，且参与头部作品的越来越多。比如在青春片大为火热的那几年，麦特就接连参与投资了《致青春》《小时代》系列等片；而如今现实主义题材红火，大家也都转变了投资风向。而在《唐人街探案2》《西游伏妖篇》等年度高票房影片中，也可见营销公司身影。
此外，近来越来越受资本追捧的网络电影以及电视剧领域，也逐渐出现了营销公司参投的身影。比如，伯乐营销曾参与出品《暴走刑警》《末世人间道》等网络电影以及电视剧《戏瘾江湖》《将军在上》等；而即将在优酷独家上线的《小镇车神之五菱飘移》背后就有影行天下参与投资出品。
! i( A6 A5 J: t/ A+ e  O. p( d自身具备条件，拓展业务需要
而今年，营销公司们的参投之势似乎更猛。尤其是无限自在，《灰猴》《伟大的愿望》《一级指控》等多部待映影片在列，而伯乐营销也有《在乎你》《一生有你》等影片即将登场。

' ~1 A( Y8 _, [9 r$ ^$ A9 K) o总而言之，随着电影产业整体市场环境的进一步成熟和发展，可见处于影视产业链下游的营销公司对上游内容制作端的渗透力更强。当然，目前还多以业内头部的几家营销公司为主。
! T( N5 C+ `+ G' ^2 b0 ~% N) C一方面，是这些公司相对具备了向上游拓展业务的条件。由于在行业中浸淫多年，它们往往积累了相当丰富的人脉资源，同时也有一定的项目经验加持。因而，在由乙方到甲方的身份转变之中，会相对便利。

5 L9 w1 P- c' j! R+ Z尤其是那些年度热门的种子选手，少不了公司排着队想要拿到参投的号码牌，在这个时候，圈子里的“人情”“熟脸”优势就会凸显出来。尤其是曾经为头部影片做过宣发服务的公司，就更有机会拿到参投名额。
$ z' W. V) I' L; `4 \1 Q3 h/ d另一方面，对于营销公司自身来说，这也是公司“做大做强”的必然需求。
: }( L. }9 d' R" a0 x4 e  y4 p% J1 @一般来说，纯营销公司的收入主要来源于项目的服务费。虽然说，如今的服务费从十来年前可能只有几十万，到现在可能有五倍、十倍的利润增长空间，但在电影投资的回报面前，也是小巫见大巫。尤其是若碰到了爆款项目，其回报往往数以千万计，甚至能达到1亿级别。
同时，随着行业的发展，各类公司的竞争也愈加激烈。殊不知，只是一年光景，就有不少新兴营销公司冒头，且后生可畏。在此之下，一些头部公司自然也会拓展业务，打通上下游甚至发行端，以求更全面的发展。
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除此之外，营销公司们加入联合出品阵营，也有利于他们提高自身的行业话语权。毕竟，“营销”服务本身是乙方身份，难免会在过程中受甲方牵制，而一旦其拥有了甲方投资人的身份，也会在决策方面比原先纯乙方身份有更多的话语权。
6 _3 r: F8 k2 N1 z9 m( Z" J% l! ?而营销公司参投，对于制片方来说，也是一件利益共享、风险共担的事儿。尤其是大多数情况下，这些公司往往也能顺此拿下这部影片的营销代理。站在甲方的角度，此前或许会担心营销公司只交“行活”，但有了“投资”这层利益关系，相信营销公司们肯定也不会懈怠。
因而，从上游制作到终端销售全程介入，也更能以市场的标准来帮助影片更好地与观众见面。
- Y' Y2 G8 z# h票务、发行、艺人经纪也参投，头部公司入上游是趋势
, q' H  R& k# g6 p3 S: |事实上，在电影行业，不只是营销公司们，但凡在一个领域内做到了极致，不管是处于产业链的哪一个环节，都有机会和能力去影响上游内容端的制作。
比如，在票务领域，经过激烈厮杀如今雄踞两大霸主之位的猫眼和淘票票，也都早已将业务的触角伸入电影产业链的上游。正在上映的《反贪风暴4》中就有猫眼的身影，除此之外，今年春节档的《熊出没·原始时代》《飞驰人生》《新喜剧之王》等影片，其也是出品方之一。

2 h. m# `( B* r  B6 T而即将上映的《在乎你》中，除了伯乐之外，就有淘票票参与出品。此外，《捉妖记2》《前任3：再见前任》《西游伏妖篇》等高票房影片背后，也有淘票票参投。
- Z! C# I& x4 [同样，处于产业链下游的发行公司，也有深入上游的。比如发行业的老大影联，就参投了爆款影片《流浪地球》《我不是药神》等，也有《刺杀小说家》《兰心大剧院》等尚未面世的影片在列。
+ r; _$ R% {$ N5 ~1 D除此之外，艺人经纪公司也开始有了上游发展的趋势。如拥有周冬雨、杨颖的泰洋川禾，就参与投资了《阳台上》《流浪地球》等片。

不难发现，这些将业务拓展至上游的公司，都是各自领域里的翘楚。由此也证明了，在电影行业，只要做到足够好，且有上进的“野心”，即使看似所做的事和内容并无太大相关，依然能用自己的力量影响内容端的制作，所谓“曲线救国”。

# D  j. H' \4 c& K而在现阶段，营销公司们参投电影、甚至网络电影、电视剧已是明显趋势。一方面，这也体现了如今电影行业多样化的生态，彰显了营销公司们今时不同往日的实力；但另一方面，也可以看到，虽然营销公司们正在大步迈向头部作品，但在这些大制作影片中，其往往并不是占据主导地位，甚至有些只是边角份额。
所以说，要想获得更多话语权，营销们公司们还得奋力向上游！

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