从华强北到撒哈拉，这家即将在科创版上市的“非洲手机之王”将走向何方？

culittlewhite · 发表于 2019-4-8 11:35:00

近日，上海证券交易所公布了第四批科创板 IPO 企业受理名单，备受科技行业关注的“非洲手机之王”传音控股在列。
传音控股是中国的一家手机制造商，产品主要销往非洲、印度、东南亚、中东、南美市场。由于其在非洲手机市场份额遥遥领先于其他厂家，被称为“非洲手机之王”。
据《招股说明书》，传音控股 2016 年、2017 年、2018 年营收分别为 116.36 亿元、200.43 亿元、226.46 亿元。营收主要来源于手机业务，销售收入占主营业务收入比例在 96% 以上。

所谓“非洲之王”《招股说明书》显示，据 IDC 统计，传音手机（包括功能机） 2018 年在非洲市场占有率为 48.71%，排名第一。全球来看，传音 2018 年手机出货量为 1.24 亿部，排名第四。
非洲手机市场以功能机为主，2018 年功能手机出货量为 1.271 亿台，占整体市场的 59％，而智能手机出货量为 8820 万台，占整体市场的 41％。
传音在非洲领先的市场份额，得益于其在功能机和智能手机两个细分市场的双重成功——
IDC 数据显示，2018 年的非洲功能机市场，传音以 58.7% 的市场份额占据统治地位。排名第二的是诺基亚，只有 9.6% 的市场份额。
而在非洲智能手机市场，传音以 34.4% 的市场份额力压三星（22.6%）和华为（9.9%）。
目前，传音旗下共有三个手机品牌，分别是 TECNO、itel 和 Infinix。其中，TECNO 主打定价比三星的低端手机略高，主打中产阶级消费群体；itel 主打广大基层消费者以及价值导向型用户；而 Infinix 是偏高端的智能手机品牌，瞄准年轻人。

“波导方法论”传音在非洲的成功，来自一个被很多公司挂在嘴边，但极少有人真正落实到位的理念——“Think Globally，Act Locally”（全球化思考，本地化执行）。它落在传音的具体做法是：“将国内经营经验复制到非洲，实施价格战略，再有针对性地提供更多功能”。
而这一套完整的成功经验，来自一家已经消失的，曾经在15-20年前的功能机时代相当辉煌的中国手机厂商——被称为“手机中的战斗机”的波导。
2006 年，在波导销售公司任常务副总经理、主管波导海外市场业务的竺兆江出来创业，在香港设立传音科技。
波导是中国第一代手机品牌之一。2000年代初，波导针对当时国内手机市场粗放发展、消费者对价格敏感的情况，制定了 “低价竞争、渠道下沉和品牌优先” 相结合的发展战略。在这一战略指导下，波导投入重金，在各类媒体疯狂推广，炮制了 “波导手机，手机中的战斗机” 等令人耳熟能详的广告语。
同时，波导利用资本市场募集的资金，大力扩建生产线和销售网，在全国铺设了一张覆盖省、市、县的三级市场的销售和服务网络，借助上万个销售终端，波导手机几乎可以到达中国市场的各个角落。
在 “品牌、价格、渠道” 三大关键因素的支撑下，波导从 2000 年到 2005 年连续 6 年夺得本土手机品牌销量冠军。传音后来在非洲的战略，基本上与波导当时的大同小异。
成立之初，传音为了生存也和深圳华强北其他厂商一样做过代工，但很快被价格战所困。据财新报道：2007 年 11 月传音决定避开竞争激烈的国内、印度和东南亚市场，去非洲试一试水。传音推出了第一款 Tecno 牌子的双卡双待手机，由于切中了低价和双卡的特性，马上风靡尼日利亚。
“从 2008 年起，传音方面做出决定，大举进军非洲，并把公司上下有限的资源全部投入到这个神秘的新兴市场中去。”传音控股副总裁阿里夫（Arif Chowdhury）在接受界面采访时说。
传音看重的是非洲市场巨大的增长潜力，和混乱的市场状况。“在全球的手机市场中，中国、印度分别都是 10亿人口的市场，非洲如果作为一个整体来看，也是一个 10 亿人口的市场”。而基金公司 RoyceFund 的一项调查研究显示，2005 年前后非洲大陆的手机普及率为 6%，2008 年提升到了 30%；同时期的印度和中国，普及率已经达到了40%以上。
另一方面，非洲手机市场处于混战状态，除了诺基亚，“没有一个能够站稳第二梯队的品牌，来自当地的、欧美的、以及来自中国的手机品牌，共同在非洲混战”。据界面报道，在阿里夫看来，“当时的非洲市场正如 2000 年前后的中国市场，人们有着需求，但缺少供给，这就是传音进入的好时机”。而在 2000 年左右中国手机市场大显身手的，正是波导手机。

摸清楚非洲市场的大环境后，传音祭出了三板斧：低价、本土化、强营销。
从波导出来的传音团队，保持低价策略是自然而然。保持低价的同时，传音在非洲的本土化做得非常彻底，产品、渠道、售后三管齐下。
产品上，因为非洲不同运营商之间通话很贵，当地用户倾向于办理多张 SIM 卡，所以传音坚持做支持双卡的手机，最夸张的型号可以支持一机四卡。
还有一个在媒体报道上反复出现的案例：传音针对非洲当地人肤色黑的问题，做了拍照功能上的特殊优化。
上文提到的传音控股副总裁阿里夫在接受腾讯《一线》采访时说：“一般手机拍摄对于肤色较深的人种很难做到面部准确识别。我们通过搜集非洲本地人的照片，积累大量的深肤色数据库，创造性的针对非洲人物特征进行训练，利用机器学习开发深肤色五官特征点定位，并做二次开发，提出首创的深肤色用户的美肤模式，帮助非洲消费者拍出更加满意的照片。”

渠道建设上，传音选择“从贫困落后的地方做起”，因为“这些地方，三星和诺基亚都没怎么当回事”。并且，传音整合了当地散乱的经销商网络。随着运营商补贴减少，经销商网络的地位越来越重要。
据《招股说明书》，传音目前在非洲正是采取以经销商销售为主、以少量运营商销售为辅的销售模式。
值得一提的是，传音对经销商网络管控非常严格，“主要采取预收款方式进行货款结算”。据财新引援接近传音人士的报道称，传音从创立之日起就明确“不能赊账”的原则，并坚持“先收款再发货”。
售后是外界不容易看到的部分。传音进入非洲市场时，当地虽然有经销商，但大多数都不具备售后能力。非洲消费者摔坏手机后无处维修，导致手机寿命很短。传音收到当地用户反馈后，逐渐在当地引入售后服务的概念。
据南方日报 2016 年 7 月的报道，传音控股是第一个在非洲本地建设售后服务网络的外国手机企业。“几年来，传音耗资数亿人民币，在非洲建立了86 个世界级售后服务中心和超过 1000 个售后维修收集点，拥有超过 1100 名专业的服务高级技术人员，目前已经是非洲最大的用户服务网络”。
后来，传音把这套售后网络单独做了一个品牌“Carlcare”，除了自身品牌的手机之外，还能为其他品牌的手机提供维修服务。
和波导一样，传音非常看重营销。配合“农村包围城市”的渠道拓展策略，传音在非洲发起了轰轰烈烈的“涂墙运动”。
曾经深入非洲 6 国采访，并参与创办《东非瞭望》杂志的李亚东在公众号“非洲创业内参”一篇文章里描述了这样一幅画面：从内罗毕的机场道路到坎帕拉的贫民窟，从肯尼亚的边境小城到卢旺达的旅游城市，只要有墙的地方，就少不了 TECNO 的涂墙广告。“由于 TECNO 的涂墙运动，油漆生产成为非洲的热门行业”。

除了涂墙，传音还非常懂得利用名人效应。据财新描述，传音的售后服务中心在肯尼亚首都内罗毕开张时，邀请来了当时的内罗毕市长奥姆维拉（George Aladwa）站台剪彩，盛况空前甚至引发封路。
当然，传音也没有放过非洲非常流行的运动——足球，于 2016 年 11 月和曼城足球俱乐部达成协议。在后来三个赛季中，TECON 都是曼城的平板电脑以及硬件合作伙伴。
在低价、本土化、强营销三板斧作用下，传音在非洲手机市场的销量一路走高：2014 年出货 4600 万，2015 年出货超 5000 万，2016 年出货超过 8000 万。
据 IDC 数据，2017 年上半年传音在非洲卖出超过 5000 万部手机，其中包括 1100 万部智能手机，超越三星成为非洲最大的智能手机卖家。2017 年和 2018 年连续两年，传音在非洲的出货量都超过了 1.2 亿，坐稳非洲手机市场一哥的位置。
新的增长点虽然已经成为“非洲之王”，但传音和大多数手机厂商一样面临着增长的烦恼。
非洲手机市场的竞争正变得越来越激烈，小米刚刚于 2019 年 1 月成立了非洲地区部，华为上一年开始更多关注低端手机市场，推出多款 100–200 美元的设备。
份额增长面临强有力的挑战，增加手机单价是另一条路，但这并不是传音的强项。招股说明书显示，2018 年传音手机出货量为 12428 万台，手机业务贡献的收入为 214.3 亿元。经过计算，可知其手机均价约为 172.42 元。
IDC 的数据显示，虽然传音在非洲智能手机市场占据了 34.3% 的市场份额，排名第一，但在销售额方面，三星以 36.9% 的市场份额力压传音（20.2%）。
在抢份额和提高单价困难重重的情况下，传音选择在地域和品类上进行扩张。
2016 年，传音宣布正式进军印度市场。印度不像非洲，那里的市场早已是中国手机厂商必争之地。华为、小米、OPPO、vivo、一加等厂商都相继开拓了销售渠道，有的还在印度设立工厂。
“印度市场目前已经算是红海，竞争很激烈，再过两三年，可能小品牌的生存空间越来越窄，如果我们现在不进去的话，未来可能就没有机会了。”阿里夫 2017 年接受界面采访时，表达了不得不做这件事的紧迫感。目前，传音手机在印度市场占有率为 6.72%，排名第四。
品类扩张方面，传音正效仿小米打造一个生态链。第一财经引援一位业内资深人士报道称，传音手机发展遇到天花板，所以想拓展新业务，想法是做一个非洲的小米。
目前，传音已经推出了 3C 配件品牌 Oraimo 和家电品牌 Syinix。
Oraimo 主要产品有智能音箱、智能手环、移动电源和蓝牙耳机。据传音《招股说明书》，Oraimo 的销售已经成功覆盖非洲、亚洲 30 多个国家和地区，现已成为非洲最受消费者欢迎的 3C 配件品牌之一。

而 Syinix 品牌下的产品包括电视、洗衣机、电风扇和空调。

除了硬件，传音还在移动互联网业务上发力。传音旗下有 HiOS、 itelOS 和 XOS（传音 OS）三个操作系统。得益于智能手机出货量的增长，传音 OS 系统市场占有率不断提升。围绕传音 OS，传音开发了应用商店、游戏中心、广告分发平台、手机管家等工具类 App。

此外，传音还与网易等多家国内互联网公司合作，覆盖音乐、游戏、短视频、内容聚合出海领域。
目前，已合作开发了 5 款月活跃用户超过 1,000 万的 App。其中，音乐流媒体播放平台 Boomplay 月单曲播放量达 20 亿次，拥有超过 4300 万激活用户。新闻聚合类 App 在尼日利亚、肯尼亚、加纳、埃及等国家新闻 APP 排名前 5，短视频类 App 在尼日利亚、肯尼亚、埃塞俄比亚、加纳等国家分类排名前 3。

本质上，传音控股在非洲面临的挑战，正如同诺基亚10年前面临的以苹果和Google为代表的新生智能手机力量的挑战一样：当非洲过渡到完整的智能手机时代，“波导经验”还能奏效么？
传音控股被大多数人认识，是作为一家在非洲称王的手机公司。但来到非洲手机业务增长遇到瓶颈、又谋求上市融资的当下，传音控股已不甘心只做“非洲手机之王”。

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来源：http://www.yidianzixun.com/article/0Lg77sXi
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