互联网「降维打击」商业简史

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作者丨陆离监制丨阑夕

新的商业模式之所以能诞生，往往不是凭空创造，而是基于对旧传统模式的打击和摧毁。


; C0 r. }* z; G1 }经过互联网新技术的加持，一些脱胎自传统行业的新兴玩家正在创造更专业的生产、分发与盈利模式，这和它瞄准同一赛道的互联网企业造成了全面冲击和颠覆，并形成了全新的商业「降维打击」模式。
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! ]8 K4 l! Q! t# Q最近的降维打击来自金融行业。10月21日上午，一则「警方突击调查51信用卡杭州总部，带走多名员工」的视频在社交网络上热传，随之有多个相关爆料流传开来。当天晚间，杭州警方发布情况通报，同时51信用卡官方及CEO孙海涛也相继发布情况说明，这起事件很快引发坊间业界的关注热议。
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在这起罗生门事件背后，更让人感兴趣的是@风月_投资笔记（微博认证为沣京资本基金经理）的点评：

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「51信用卡已经经历了从银行羊毛交流业务、到信用卡办卡业务、再到P2P在线信贷业务的发展轨迹，这本质上是由于各家银行自身线上业务的不断完善，挤压收割了一众互联网金融掮客平台的生存空间。而随着银联官方APP云闪付的推出与功能不断完善，这些非官方的金融平台已经迎来了至暗时刻。」

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* S# H- I! `2 r' y0 q6 |这是一起标准的降维打击商业故事，但绝不是孤例。
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* b0 h( J% {3 B% d) g2 t1 s1互联网时代催生「降维打击」新故事
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「降维打击」，最早出自刘慈欣的科幻小说《三体》之中。原意指攻击目标本身所处的空间维度使其降低，让目标无法在低维度空间中生存从而毁灭目标。
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+ [2 a( O' g5 r/ s. n1 R一个直观的例子是，具备「上下」维度的人类碾死一只不具备这一维度的蚂蚁是不会有所注意的。而如果要用一句话来解释商业战场上的「降维打击」，那应该是「我消灭你但与你无关。」

互联网时代以来，商业降维打击已经诞生了诸多经典案例，一个人们最为耳熟能详的故事，当属「外卖行业的火热与方便食品的黄昏」。

根据国家统计局数据显示，2016年我国方便食品制造行业规模达到有史以来的峰值4063.69亿元，此后的2017年、2018年连年下跌，截止2018年底行业规模下降至2959.7亿元，跌幅超过25%。
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. @, e( l( e1 `" ~5 l这其中，方便面市场首当其冲。数据显示在2011年，全国方便面销量连续18年保持两位数稳定增长，2013年时达到了顶峰的462.2亿包，之后开始连年下跌，到2016年时已经下跌至385.2亿包，相比2013年销量减少近80亿包。

: W, K7 N1 v" ]9 s1 B8 ^2015年~2018年间恰恰是外卖行业全面崛起的阶段。相较于方便食品的速食优势——如仅需5分钟就可泡好一包面顶上一餐，外卖同样省去了做饭的时间成本，更重要的是外卖解决了方便食品最大的问题「不健康」，在健康饮食和省时省力之间找到了一个平衡点。



外卖行业的崛起当然不是为了与方便食品一交高下。外卖最初的目的，只是取代电话订餐，但却无意间影响到了方便食品，真是一场无妄之灾。
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: e" d( l5 a, S( Z8 j同样的故事也上演在智能手机与相机市场之中。
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2017年10月底，日本尼康公司宣布关闭其位于中国江苏省无锡市的一家子公司——尼康光学仪器（中国）有限公司，在关张公告中尼康坦言，「由于智能手机的发展，小型数码相机市场急速萎缩，导致开工率下滑后，公司不得不做出的决定。」

' v. i, v6 G# r事实上，智能手机快速普及对于相机市场的打击早已开始。根据CIPA（相机和影像产品协会）发布的数据报告显示，2010年，全球数码相机行业出货量达到1.21亿台左右。此后行业销量开始连年下降，截止2018年底，这一数据已经下降至不足2000万台。进入今年以来，下滑趋势仍未发生改变。

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背后的原因在于，2000年11月，夏普推出了全球第一款内置摄像头的拍照手机，此后拍照功能逐渐成为手机标配，2007年，iPhone的问世为消费带来了更清晰的拍照体验，也掀起了追求高像素拍照手机的热潮，随着智能手机在全球范围内的兴起普及与手机摄像功能的更新迭代，数码相机遭遇到了巨大的冲击。
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) q! Z0 U1 f9 N8 u9 O3 f行业领跑者之一的佳能甚至预测称，数码相机市场规模在未来两年将再下跌50%，真是怎一个惨字了得。

除此之外，还有以微信、QQ为代表的即时通讯行业对于移动运营商短信彩信业务的打击、公有云服务对传统CDN行业的颠覆等，均是典型的「降维打击」案例。
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" o* h' H8 D0 R$ ]4 W# j: j( n7 r以后者为例，在2016年的亚太CDN峰会上就有云CDN厂商预言：「2015年，传统CDN厂商占据80%以上市场份额......预计在2018年，这个比例会反过来，云服务商将占80%市场份额。」

8 p% N2 N3 y6 k3 }$ R- E根据国内CDN行业双寡头网宿科技与蓝汛——发布的财务报告显示，2017年网宿科技利润同比下降34%，蓝汛则直接步入了亏损状态，两者占据CDN市场规模之和从2015年的82.3%下降到了不足40%。
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与此同时，是阿里云、腾讯云、金山云等云服务商已经构建除了一张智能化云服务生态巨网。截止2018年底，阿里云已经坐上了这一领域的头把交椅，互联网巨头们对传统CDN厂商的降维打击行将落幕。

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/ ]/ [! K! T4 I  R: h% {2 |( ]「降维打击」的正在进行式
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「降维打击」并没有终止，还在各个行业中潜行。
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2010年，时代华纳CEO杰夫·比克斯在接受《纽约时报》的采访时表示，「担心Netflix构成威胁，就像担心阿尔巴尼亚军队会占领全世界」。

4 T5 J) ^" t' }  N. T. |( P现如今他或许要收回这句话了，华纳将在今年年底发布自己的流媒体业务，为此还将从Netflix手中拿回《老友记》版权——即使后者每年要缴纳1亿美元的版权费用。
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另一方面，是除了Netflix、亚马逊、Hulu几个主流玩家之外，苹果、Facebook也先后公布了自己的流媒体计划，传统巨头迪士尼也计划在年底推出名为Disney+的流媒体服务。

% n. f8 X0 l' F/ b/ g7 h在这背后，是流媒体与院线之争的愈演愈烈。
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6 H. j1 Q! m: g美国电影协会发布的数据显示：随着在线视频流媒体服务的渗透率越来越高，2018年全球观众在线观看娱乐节目的支出首次超过了电影院消费，而2017年北美地区观影人数更是达到了近23年以来的最低值。


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1 |0 ?; X, K3 C( w6 k7 x& n5 ~究其原因，在于相较院线观影，流媒体在可选项、舒适度、私密性、便捷度等多个方面站在优势高地之上，一部电影能随时观看，可以回拨、暂停，这自然会造就比电影院更流畅的播放及更优质的用户观影体验。
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有趣的是，流媒体对于电影院的「降维打击」究竟有几分成效，业界目前尚未有定论。有研究报告认为，因为内容的巨大供应量足以满足影院发行的需要，且大多数人强烈反对直接在流媒体上发行，所以诸如Netflix这类平台的扩张对票房的影响并不会太大。
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美国电影协会CEO查尔斯-里夫金则援引B&B剧院已故联合创始人斯特林-巴格比的话来点评流媒体与电影院之争：「每个人都有厨房，但每个人仍然会出门下馆子吃饭。」

话虽如此，时至今日不仅Netflix的原创电影只要在自己的平台独家上线，主流影院都会拒绝放映。绝大部分院线也都依然奉行90天窗口期，只有一部电影在电影院放映90天左右，才被允许登陆流媒体、发行家庭录像产品，

! [* s" {) Q& E' [戒备之意，娓娓可见。至于是否是为了防止流媒体和影院同步上映电影而对后者的上座率、票房等造成冲击，那就见仁见智了。
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操作系统生产商也正在对杀毒软件行业进行更严酷的「降维打击」。
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最早的电脑病毒往往被用于炫耀技术、恶作剧甚至是工具，其具备较强的展示型，危害并不大。进入2000年后，随着互联网的普及，一些具备极大危害性的电脑病毒被制作并流传开来。

# ~# r# y. w5 h( U5 h4 q随之而来的是杀毒软件行业的兴起，彼时如国内有金山、瑞星、江民，国外则有卡巴斯基、麦咖啡、诺顿等。尽管奇虎360最早以杀毒免费+渠道分发收费的商业模式席卷了国内市场，但杀毒软件的真正衰败还在这之后。
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2010年iPhone 4的发布被公认为拉开了移动互联网时代的大幕。不同于PC操作系统，安卓、ios本身构建磕一个封闭的移动互联网生态，通过诸如沙盒机制的方式，在系统层面就由内置安全机制完成了杀毒软件的工作。
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0 v% b4 t8 \9 b, [/ |2 p6 l在PC一侧，作为当下应用最普及的操作系统生产商，微软在2014年发布的windows 10系统里内置了免费杀毒软件 Windows Defender，没有广告和弹窗，却有更好的系统兼容性。这成为了压倒骆驼的最后一根稻草。
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* f8 s  c$ }) V. [' H( L# q互联网时代的降维打击甚至还体现在黑产领域。

在今年3月上旬举办的十三届人大二次会议上，最高人民检察院检察长张军在工作报告中指出，2018年检察机关起诉电信网络诈骗犯罪同比上升29.3%。

与之相对应的，是入室盗窃犯罪率的直线下降。如在上海警方今年的通报中显示，入室盗窃案件接报数同比已经下滑了40%。

% Q# l2 `2 c" M$ ^2 m! S3 d4 \人民公安大学发布的《中国犯罪形势分析与预测（2017-2018）》中指出，近两年我国犯罪类型结构逐渐发生变化。传统的暴力犯罪、财产犯罪逐步减少，以电信、互联网等为媒介的非接触性犯罪逐步增多，其中社交网络平台、APP软件、二维码、付款码等成为电信网络诈骗的新途径。
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科技的发展本身是把双刃剑，互联网固然能够带来效率的提高，但同时也为这些更加隐秘的新型犯罪滋生提供了温床。
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9 `+ H3 Y! @+ s随着5G、AI、物联网等新兴技术推进发展的加速，新场景、新产物正不断出现。就如同传统汽车行业的最大对手或许是电池公司一般，假以时日，人们必然能够看到降维打击发生在更多领域。

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「降维打击」让更多改变发生
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2 r, D( |9 g# l# l3 X. f3 T1 x2 F7 i5 [行文至此，不难看出造成商场中降维打击的两个根本原因：
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, }& |+ l5 q6 B! y! k3 x首先，是科技的进步，推动商业社会采纳先进生产力，淘汰落后生产力。
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在19世纪末的欧洲，彼时的人类社会正困顿于如何处理马粪、马尿乃至马尸的围城问题——这是作为当时主流交通工具的马车所带来的「副产品」——汽车的诞生让人们一举免除了上述烦恼。

第二，降维打击的背后还在于模式的创新。

  W7 o/ a' k  i! L: |. h6 u信息流广告就在一定程度上解决了受众群体对于传统广告日益反感的痛点。
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6 j/ t4 J4 X0 d& H9 Q它其实是把广告内容植入进信息流内容中，穿插在社交媒体、浏览页面中，伪装甚至真正成为受众所阅读新闻资讯信息的一部分，从而提升后者对广告的容忍和接受程度。
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根据互联网广告公司Marin Software提供的数据显示，移动端信息流广告的点击率要比PC端高出187%，而点击成本却低了22%。
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! I1 j: e+ S. q. F1 ^电商行业对于实体店的降维打击同样离不开商业模式的创新。作为零售业的不同分支，电商行业消解了实体店在门店、装修等层面的维度，构建了一个成本更低的商业链条。

, O! H6 u; m8 p* i有必要指出的是，相较于科幻小说中高维文明对低维文明彻底消灭的描绘，「降维打击」在商业领域的表现有着局限性。
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首先这并不代表一个行业对另一个行业的完全灭绝，如摄影领域依然有着为数不少的玩家离不开单反这样的专业器械，智能手机满足的只是大众意义上的照相摄像需求。
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3 V6 L% a1 C/ p, k6 X* j7 x而传统相机公司也在积极进行业务转型，通过开展诸如机械、光学、化学乃至摄影培训等多元化业务，开拓新的市场空间。
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' {" L, K" w1 g7 M, p同时，也并非所有的互联网行业都会对相对应的传统行业造「降维打击」。

( V, |1 s4 q% ^, Z  b外卖行业发展的再风生水起，也很难威胁到餐饮领域。因为好吃且健康才是餐饮行业的核心要素，所以受伤的只有不够健康、味道也得过且过的方便食品领域。
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这也就意味着，如果方便食品能够真正意义上解决上述痛点，那么其重新迎头赶上也不是没有可能的一件事。
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# Y. F  h/ u8 G8 }8 Y0 f9 Y! {归根结底，顺应趋势才能基业长青，这个世界上唯一不变的就是变化本身。
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参考资料来源：【1】《2018年中国方便食品行业发展现状与2019年发展趋势》，李一凡，前瞻产业研究院【2】《2018-2019中国CDN市场发展报告》，CCW Research【3】《杀毒软件消亡史》，老木，腾讯研究院【4】《中国犯罪形势分析与预测（2017-2018）》，靳高风，朱双洋，林晞楠，中国人民公安大学【5】《手机摄像头越做越强大，相机厂商如何应对？》，邓舒夏，第一财经杂志



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