张一鸣这次还能“大力出奇迹”吗？

冰伊人o · 发表于 2019-7-25 18:30:42

出品 | 虎嗅资讯组
作者 | 敲敲格
编辑 | 周超臣
题图 | 视觉中国
张一鸣这次闯入的新赛道，可谓人满为患。
如果你仔细打量，那些时常在电梯里、街巷间和各种手机 App 上打出巨幅广告的 K12 网校们，迎来了一位看起来不太好对付的对手——字节跳动。
张一鸣对教育的野心
张一鸣对教育的野心和情怀是从 2017 年底开始显露的。
当年 12 月，今日头条主办了 "eduTECH 2017 教育行业未来峰会"。在这个峰会上，张一鸣与新东方创始人俞敏洪进行了对谈，双方都表示，在人工智能时代里，教育机构与科技公司合作是必然趋势。
在此之前，今日头条是个与教育八竿子打不着的互联网企业，举办这个峰会释放的信号已足够让人琢磨。果不其然，在随后的 2018 年中，字节跳动在教育领域进行了多角度、高投入的尝试。
2018 年 5 月，在线少儿英语一对一产品 gogokid 上线，并进行了大范围的广告投放。gogokid 的主体是北京比特智学科技有限公司，后者成立于 2018 年 2 月 1 日，注册资本 1000 万元，由北京闪星科技有限公司 100% 控股，而北京闪星则由字节跳动 100% 持股。一位业内人士告诉虎嗅，gogokid 付给章子怡的代言费用加渠道投放费用高达 6000 万元（该数字未经确认）。在后续的几个月中，gogokid 还赞助了亲子综艺《爸爸去哪儿 6》、夫妻生活类综艺《妻子的浪漫旅行》。
2019 年 5 月，字节跳动以 2000 万的价格收购了清北网校，用并购的方式快速组建自己的 K12 网校业务。张一鸣一向笃信 " 大力出奇迹 "，字节跳动的 K12 网校最初也被命名为 " 大力课堂 "。
但目前，"daliketang.com" 是 " 清北网校 " 的官网域名，而 " 大力课堂 " 名称不再使用。字节跳动也并未对清北网校进行大规模宣传，表现低调。
此外，字节跳动旗下还有知识付费 App" 好好学习 "、主打外教录播 +AI 互动的少儿英语学习产品 aiKID。
在投资方面，字节跳动相继投资了晓羊教育、美国创新大学 Minerva，张一鸣还成为了该校董事会的成员之一。
B 端的业务头条也没落下。2018 年 7 月，字节跳动收购学霸君的 To B 业务。2019 年 1 月，字节跳动方面表示已收购锤子科技的部分专利使用权，将探索教育领域相关业务。
可以说，字节跳动在教育方面的野心已显露无疑——业务上，B 端与 C 端并行；产品上，光是少儿英语这条赛道，就推出了授课模式不同、价格档位不同的多款产品，对 gogokid 这一主打产品更是投入得不遗余力。
AI 一对一学科辅导公司松鼠 AI 的创始人栗浩洋接受虎嗅采访时分析认为：" 从字节跳动种种的动作来看，我判断字节跳动不是简单地做一下教育，我认为它是希望把教育做成自己的主业，甚至是比自己现在的主业还要大的主业，就像是腾讯把游戏做成收入的三分之二一样。字节跳动其实是有这样的一个目标和野心的。"
教育创业者对张一鸣张开怀抱
对细分赛道的教育领域创业者来说，当携带巨大流量和精准算法的互联网巨头来到你的门口，你什么反应？
欢迎。
对于张一鸣及其背后的字节跳动入局，教育领域的其他玩家普遍——至少表面上——持积极正面的评价。这倒是有些出人意料。
" 现在（经常）有人问我，像头条都在做教育，你怎么看？我们从来不看。" 陈向东在接受虎嗅采访时说，" 我觉得我们在创业的时候就没有恐惧过巨头，（如果）我们想象说我们创业的时候，已经有几座大山了，我们就不会创业了。所以我们有冲劲干。如果我们认为我们是未来的一股力量，我们会有担忧吗？我们就没有担忧。"
陈向东是前新东方执行总裁，目前是跟谁学的创始人、董事长兼 CEO。他离开新东方后于 2014 年 6 月创办了跟谁学，并在今年 6 月 6 日把跟谁学成功带进了纽交所敲钟上市。
为什么认为字节跳动成为对手反而是好事？他的逻辑很简单——
" 一个是，那么多人做教育不好吗？这么多人一块把中国的教育做好一点，咱们该高兴；第二，市场那么大，教育的市场太大了，一个人也做不完；第三，如果真的一些高质量的玩家进来的话，相互学习、相互成长多好啊，都少走弯路，难道不是很美的事情吗？还有，有人说进到你们地盘上了，怎么就是我们的地盘了？这是每家公司做最好自己的一个成长过程中、大家共同前行的、互相促进的力量，我觉得很好。"
栗浩洋亦对虎嗅表达了相似的观点：" 我们一点也不担心。" 他认为，中国的教育行业本身规模特别大，市场前五名也只占了不到 5%，所以更多的机构进入到教育里面，" 不但不是坏事，反而是好事，能够让市场活跃，能够让整体的市场进入度更高 "。
他接着说道：" 作为一个教育行业创业者，像头条这样的公司进入到行业里面，对我们来说，肯定是一种压力、威胁，也是一种鞭策和激励。"
既然大家都不担心、都看好，那张一鸣这位被看好的新进入者或者搅局者做得怎么样了？
大力还没出奇迹
今年 3 月，张一鸣在字节跳动七周年庆上的内部演讲中说：" 回头看，开始的时候我们的很多方法并不好，但是很努力、很专注，大力出奇迹。"
" 大力出奇迹 " 是张一鸣的方法论，今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频等等都是大力出奇迹的产品。但如果张一鸣要把 " 大力出奇迹 " 作为做教育的逻辑，难免要先栽几个跟头了。
在字节跳动进军教育领域满一年后，与并购、推出新业务一同进行的还有裁员、裁产品线。
今年 4 月，脉脉上有爆料称 gogokid 正在裁员，裁员比例达到 70%~80%，少说也有 50%，销售将从七八百人砍到 200 人的规模。
5 月，gogokid 的裁员进行到了 " 优化销售管理层 " 的步骤。脉脉上认证为 gogokid 员工的用户表示，不论业绩好坏，直接一刀切，比例将达到 80%，" 职能部门也没能幸免，真的凉了。"
对此，字节跳动回应称，目前基于绩效对 gogokid 团队进行了去肥增瘦，是业务发展的一部分，目的是稳健整体组织架构，从而对内提升经营效率。
而字节跳动去年在教育领域的另一个尝试——在线外教录播英语学习产品 aiKID，其 App 已经 7 个月没有更新过了。
除了 gogokid 裁员、aiKID 停更以外，一位已离职的好好学习员工告诉虎嗅，目前 " 好好学习 " 的独立 App 基本已收归到今日头条主端，该业务线也正在进行裁撤。
字节跳动在教育领域一边 " 屡战屡败 "，一边又 " 屡败屡战 "。
7 月 9 日，据Tech 星球报道，字节跳动正在内测一款名为 " 汤圆英语 " 的英语学习 App，这是一款以视频形式进行真人形象授课、AI 互动教学的英语口语学习产品。
" 汤圆英语 " 微信公众号的注册主体为 " 北京比特智学科技有限公司 "，与此前上线的 gogokid、aiKID 主体一致。
虎嗅曾多次通过不同的渠道试图联系采访字节跳动的教育负责人，试图厘清字节跳动在教育领域的布局和思考逻辑、接下来会如何调整和投入，但对方的公关人员均已 " 不对外 " 为由拒绝，甚为低调。
张一鸣在字节跳动七周年庆典的演讲中说：" 做很多事情，初始都是很困难的，要调动资源全力以赴尝试很多次，才可能取得进展。现在，我们也有一些产品还不够好，我们欢迎积极吐槽提建议，但不要那么容易放弃希望。" 他表示，动不动就说 " 凉凉 " 是很势利的。
问题出在哪儿？
教育是慢活儿
在教育从业者中公认的一点是，教育并不是一门流量生意。
" 教育公司不是流量，教育公司是流量背后的每个学生、每个家长的信任。" 陈向东告诉虎嗅，" 我从来不去学习对手，我觉得我会研究他们，研究他们的失败。"
俞敏洪早在 2018 年 8 月接受采访时就表示，教育和流量本身就是有差别的。他评价 gogokid：" 公司基因不一样，gogokid 是不是能提供符合用户期待的、优质的教学产品还有待考察。"
这意味着，在线教育的本质其实在于服务的质量。高额的流量投入不能保证有效的转化率，这也正是目前在线教育企业获客成本居高不下的原因。教育公司的 " 生死线 " 其实是续费率，而只有高质量的服务才能提高企业的续费率。
作为进军在线教育领域的互联网巨头，字节跳动手握流量、算法精准，在获客方面比其余花大钱做广告投放的企业更具优势，但这些在讲究慢工出细活的教育行业，失效了。
陈向东认为，除了流量以外，高质量的服务还得体现在师资力量、销售、辅导、内容研发、视频直播等多个环节。
栗浩洋同样表示，字节跳动的产品能力特别强，" 我非常看好他们做的教育的产品，如果他们做教育工具类的产品，是他们最擅长的事情。但是教学其实还含有大量的服务，（当）切入到了服务端，我觉得这是他们的短板。"
栗浩洋认为，在教育行业中，教研为王：" 我们可以看到，在过去几十年中，教研做得最好的公司、对教学质量和口碑最关注的公司就会在中国做到最好。"
但服务质量与教研水平都是慢活儿。陈向东说：" 要一个一个老师地招，一个一个老师地培训，慢慢来。但是互联网的打法可能就是要求你快。"
既然快不了，那么，字节跳动对单个产品最多能给予多大的耐心？
一个可以参考的例子是，悟空问答于 2017 年 6 月从今日头条主 App 中独立出来，曾与知乎就 " 抢夺大 V" 一事产生摩擦，张一鸣当时还曾亲自出面为悟空问答站台。在 2017 年的今日头条创作者大会上，今日头条高级副总裁赵添表示，将豪掷 10 亿元补贴签约答主，5000 个最优质签约者可直接分 5 亿元。
字节跳动对悟空问答的资源投入不可谓不大，但烧钱策略没能让这个产品站稳。据 QuestMobile 的数据，悟空问答的 MAU（月活跃用户）从 2017 年 10 月的 121 万下降至 2018 年 7 月的 67.9 万。
2018 年 8 月底，据界面报道，称字节跳动拟将悟空问答并入微头条，且悟空问答团队中已有 100 多人进行了转岗。尽管字节跳动回应称并未放弃问答业务，但从种种迹象来看，悟空问答至少已经享受不到字节跳动的资源倾斜了。
gogokid 的发展路径有着悟空问答的影子，不同的是，现在的字节跳动面临着更大的营收压力。彭博此前报道，字节跳动 2018 年的营收目标为 500 亿 ~550 亿元，由于新产品变现时间推迟、中国市场广告需求疲软等因素，最终实现营收仅略微高出预期。
字节跳动的优势和劣势
如果互联网的快节奏与教书育人的慢功夫天生就是矛盾的，字节跳动如何从中求得平衡？张一鸣或许应该问问 " 教育人 "。
" 和所有的人的看法不同，我认为流量根本不是字节跳动的优势，流量并没有给字节跳动带来任何的价值。" 栗浩洋跟虎嗅分析道，"流量的价值在教育里面几乎为 0。"
他认为字节跳动的巨大优势主要集中体现在以下几个方面——
第一，它拥有真正的 AI 的算法。这个 AI 的算法在未来 AI 教育的体系中是起到核心作用的，一是描述学生用户画像的能力，二是给学生推荐最佳的学习内容和最优化的学习路径的能力；
第二，除了技术优势之外，是他们的执行力。在几个板块里面，无论是过去的新闻，还是做短视频，都体现出了他们团队的决心和执行力，这些决心和执行力，是很多大的企业做新的项目的时候所没有的；
第三，资金优势。字节跳动现在在资金投入上面是初创公司相对来说不具备的，" 就像好未来有四千多个研发人员，我们公司只有几百个研发人员，头条能够调动的投入到 AI 教育的资金和研发人员，肯定又远远大于好未来 "；
第四，大集团知名度的背书。头条做的教育本身对于家长的信任度、信服度来说，远远多于其他的教育机构，" 教育产品和其他产品不一样，其他产品大家是以实用来判断好和坏，但是教育由于没办法长期使用，也很难从感官上了解品质和价值，所以品牌就变成了非常重要的一个选择依据 "。
陈向东则认为做教育，专注非常重要：" 一家公司如果同时做两件事的话，我不觉得这就是他的优势，因为教育公司最终是很大一个组织。"
栗浩洋则从人的层面分析道：" 在教育机构里面，创始人对教研和时间的投入是这个公司最大的竞争力，其他的一切都是伪命题，而我觉得，这恰恰是头条的致命伤。"
栗浩洋进一步表示，职业经理人根本做不好教育，必须创始人亲自抓才行，" 我个人每周都会有两次教研会，其中一次至少是十几个小时以上的时间。这种投入，可能头条也很难去做了。"
字节跳动 2019 年的营收目标是 " 至少 1000 亿元 "，在超过 100% 的增速压力下，教育产品能被摆在公司战略规划的何等优先位置、分得多少资源呢？
教育没有捷径，因为你面对的是每一个孩子的未来。

来源：http://www.myzaker.com/article/5d390f2632ce40441a000014/
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