每日优鲜如何实现从百亿到千亿？合伙人兼 CFO 王珺这么说……

MyTWbwzg · 发表于 2019-7-15 03:38:14

日前，每日优鲜合伙人兼 CFO 王珺在“2019 WISE 超级进化者——零售主题峰会”上，发表了主题为《智慧生鲜消费时代》的演讲。
演讲中，王珺对每日优鲜的发展历程、未来的规划进行了分享，他表示，每日优鲜从 100 多亿做到 1000 亿，连续的裂变式成长，按照过去的增速看起来是完全可以实现的。

2.0 前置仓解决核心痛点
每日优鲜的发展路径，历经了两个大的阶段：
第一阶段是 2015~2017 年，每日优鲜以北京为核心区域试点、验证，跑通了前置仓模型，并通过 2017 年年中的冰激淋大战，彻底拿下了北京市场。
第二阶段是 2018~2020 年，这是每日优鲜做区域化主要策略的发布期。在这个阶段，每日优鲜开始把前置仓大规模地铺设到全国的一线城市以及二线的头部城市，在这些区域开始大规模地进行用户获取。受益于股东和战略合作伙伴腾讯的支持，每日优鲜能够在更大的体量上，在全国的范围内实现比之前单城市运营更高的资本效率、用户效率和更好的用户体验。2019 年是整个区域化三年战略中间的分割点，在这个阶段每日优鲜也相应推出了 2.0 前置仓战略。
与第一阶段以水果为绝对核心品类，附加了一部分的食品、便利性商品和食材的前置仓模型不同，2018 年夏天，每日优鲜开始了生鲜的全品类战略，目前已经实现了果蔬双强，今年下半年会继续发力肉蛋、水产，把整个生鲜的全品类 SKU 做下来。

全品类的生鲜 SKU 需要更大的丰富度。以前有人说每日优鲜品质不错，送得快，价格也便宜，但就是缺东西。以前每日优鲜是一个典型的单品类业态的 SKU 组成，但是现在的 2.0 前置仓内承载了 3000 多款的精选 SKU，其中生鲜超过 1000 款，已经达到了超市的丰富度。这样的前置仓会成为每日优鲜未来几年复制的核心模型，快速在前 30 个城市完成密集铺设，用 1 万个前置仓来完成对头部城市互联网化份额的占领。
这背后的趋势，是整个生鲜消费的互联网化浪潮。目前整个中国生鲜消费大概 5 万亿，并且还保持着将近 7 个点的增速，3~4 年之后会是 6 万亿以上的市场。这个市场最大的特点，就是极低的线上渗透率。
中国的互联网用户，正在从 80 后、90 后、00 后向 70 后、60 后、50 后蔓延，他们在网上买的还是百货商店的商品，3C、服装和日百等，平均的渗透率能达到 35%。这是什么概念？一般而言，互联网化的浪潮高线城市渗透率是低线城市的两倍以上，也就是说，在头部城市，这些品类都已经是六成以上的渗透率了。
然而在食品和生鲜领域，线上渗透率非常低，只有 10% 以内，生鲜今年刚刚超过 4%。过去的次日达电商，新鲜的鲜肉、绿叶菜、活鱼等商品大概率没有办法购买。如果能成功解决用户从线下到线上的行为迁徙，给用户更好的体验，而且不扭曲他的购买习惯，还是顺着线下在超市买菜的形态，一单多品，一百多块钱客单价，十多件货，每一件货大概够吃 1~2 天，这样就有机会做到用户的线上化。

在过去的几年，不论是门店还是前置仓，加上最后一公里的配送，都让这件事成为了可能，极速达电商业态在驱动整个生鲜线上化快速地发展。这个业态 2020 年会在全国达到 10% 以上的渗透率，一线城市在 20% 以上。当有 20% 以上渗透率的时候，这个业态在北京、上海这样的城市应该各有 300~400 亿左右的规模，在全国会形成数千亿规模的份额。
这个业态里面的领先者，有典型的全国规模经济和区域运营的特性，两者的组合会比大电商的绝对双寡头垄断低一点、碎片化一点，但远远高于线下门店的高度碎片化，因为它并不依赖于任何完全本地化的资产获取、用户获取，如果是这样的话，供应链要建立，这个市场的线上玩家应该是 winner takes most。
一个超过 5000 亿在线交易规模的业态，其中领先的玩家至少有 1000 亿。能出现卖整个生鲜品类卖到 1000 亿规模的零售商，也得益于这个业态快速爆发的流量和基础设施的复制度。
传统行业在生鲜零售里的几个核心痛点，是供应链的碎片化、损耗管理的困难度以及整个履约周期或者履约方式的便捷度，其实它已经做到比传统电商更方便，但仍然没有极速达到家来得更方便。所以每日优鲜希望用一个业态给用户解决买菜不放心、价格贵、不方便三个核心痛点，解决方案就是前置仓。

三个能力驱动千亿目标
每日优鲜坚持全链路自营，从产地端通过买手团队进行大规模直采，所有商品会在全国八个分选中心进行逐批次的质检品控。给每一批做品控而不是做抽样，这样就能给用户供应链非常稳定的体验；给用户提供无条件的退款，现在每日优鲜的退款比例大概在千分之四，基本接近了工业品级别的供应链稳定度，这其中也有用户的包容。

这整个价值链从分选中心开始，更像一个加工厂，货品当天晚上经过分选的加工线，由小干线车、冷链车直接发到全国 1500 个前置仓，它们坐落于全国前 20 个城市的核心区域，目前北京有 300 个，上海有将近 200 个，已经达到平均 1~1.5 公里一个，用户下单以后，能够用足够低的履约成本实现 1 小时的送达保障。目前每日优鲜平均的送达时间在 36 分钟左右，并且还在缩短，当订单密度达到下一个阶段，会给用户更多“好、快、省、多”的购物体验。
每日优鲜有三个核心能力在驱动这件事情变成可能。
过去大规模的分布式门店，尤其是浅库存深度的生鲜，是零售业巨大的问题。做一个简单的假设，把 1000 个仓当成 1000 个年销售 3000 万的门店，一个仓每天会有将近 3000 款单品、300 万个补货计划要去做。每一件单品都是日补，而且高度精准，这个仓所承受的需求和流量完全来自周围用户的数据，有高频的本地化分布式决策。针对这种情况，每日优鲜的解决方案就是用 AI 做库存管理。
五年前，每日优鲜就开始投资大数据，今天每日优鲜超过 35% 的总部员工是技术人员，有数百个工程师在持续研究全链条的数字化，这其中最核心的就是生鲜供应链的供和需。每天 AI 算法会把 1500 个仓，每个仓里面 300 万个补货数字全都计算出来，当天晚上推送给大仓，大仓根据这些数字来发货，再进一步，这些数字会直接到供应商，让整个链路更加敏感。这种方法最大的好处就是解决了大规模分布式节点中，对人的生鲜管理能力极强的依赖度，能够快速地复制。
高销售背后，很难做的就是低损耗。因为要实现足够好的销售，就要做充分的备货。用户晚上 9 点钟打开每日优鲜看，不会有超过 10% 的 SKU 售謦，那怎么做到损耗低呢？答案是备得准，我们希望这些货到第二天中午之前就能够卖掉，供应链的周转时间控制在 1.5 天以内。目前，每日优鲜的水果、蔬菜品类都是这样的水平，鲜肉甚至能做到日罄，相对中保长保的商品能在 2~3 天内完成周转。
如果生鲜零售的价值链，从仓配到商品运营、库存运营，再到标准化，再上面是采购，我们能做些什么？
最先做的是选择传统行业的实践，深度经营供应链的 COSTCO、沃尔玛都是值得学习的榜样。从一开始每日优鲜就在坚持做买手制，我们的买手只要专注做好采购就够了，别的能够数字化的地方完全数字化掉。

每日优鲜初步做到了整个库存管理最核心的供需匹配、精准备货，正在做大规模的自动化定价、自动化促销；做到了数字辅助的选品，接着要做自动化货架；我们还希望把产业链图谱也数字化，实现按季按年做采销资源的规划。
全品类的交叉销售带给我们另外一端的能力。每日优鲜已经能够让用户每一单经过平台买走 8.5 件货，每件货就十块钱，其中有大量的水果、蔬菜、肉、蛋、水产等，未来还会接近十件货以上。因为最后一公里有绝对的成本，是有客单价门槛的，客单价的黄金门槛我们认为是 70~80 块钱，如果能做到 100 元，这个生意就会很漂亮。随着全链路数字化和人效提升带来的产业链效率提升，可以实现更低价格和更好的购物体验。

获客很关键，供给侧的创新能够给用户又快又好又省的体验。过去几年，每日优鲜超过一半的比例还是效果广告，在公域流量采购。2018 年公域流量占比已经下降到 40% 以内，还会逐步继续下降。在这样的趋势下，每日优鲜可以以远低于市场平均水平的成本去获客。在私域流量采买的用户平均成本比公域流量低很多，属于代际之间的差异，社交是典型的从私域流量的场景去获客，今年通过这样方式，我们获得了千万级的新客，明年的数会更大。
用户在每日优鲜平台上体现的一个典型特点，是花钱花得很多，现在一个用户一年大概花 2580 块钱，我们希望逐步把这个水平拉到 5000 以上。这就是未来每日优鲜要做的事情，从水果品类做到生鲜品类，然后拓展到全品类，拿下下一个超级平台的入口。

未来每日优鲜的发展，第一个是品类进化。水果时代的 500 个单品，水果+食品时代的 1000 个单品，到今天全品类生鲜的 3000 个单品，这才刚刚开始。通过卖好吃的东西，再顺带卖出将近数万款长尾日百商品，这是我们会去做的。通过次日达的方式给用户提供超过万款的优鲜超市商品，这一块我们已经上线了，效果还不错，我们希望通过这样的方式进一步延伸对用户黏性的覆盖。
目前每日优鲜有 1500 个前置仓，会快速扩张到将近 1 万个，算法能解决扩张过程中对人员经营能力的依赖，腾讯提供的数据帮助标准化选址、精准选址。这两个问题打破之后，我们匹配的需求侧的增速就能够快速实现供给侧的扩张。

所有的一切离不开智能化。每日优鲜在这件事情上不过看到了冰山一角，才刚刚把算法全面应用到所有的库存管理上，还没有完全进化到销售端和生产端，只是到了整个流通端。我们也在尝试新型的前置仓，它可能会实现仓内人效的进一步提升。
这就是每日优鲜接下来三年要做的事情。我们从 100 多亿做到 1000 亿，连续的裂变式成长，按照过去的增速看起来是完全可以实现的。我们要坚决地投入到技术、投入到算法上来，实现智慧营销、智慧物流和智慧供应链，让这件事变得可能。
来源：36 氪，有删减
编辑：品牌农业与市场

来源：https://www.toutiao.com/a6713596501651620356/
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