网易 GDC 分享：肌肉男？性感女？你需要重新理解皮肤商业化 ...

福特婚车队长

将审美量化。

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皮肤外观的售卖，是相当一部分国内游戏的核心商业化所在。但想要每套皮肤都能大卖并不太现实，这背后关系着角色人气、皮肤适配性、用户审美契合度等等因素。
* W- K7 {8 ^) u  q: Y. K; @所以在今年的 GDC 大会上，来自网易雷火 UX（全称网易雷火 UX 用户体验中心）的资深用户体验研究员，负责《永劫无间》国内外用户研究的小枝，与大家分享了《永劫无间》用户研究团队是如何判断玩家对皮肤外观的喜好？以及如何量化审美？
  P; y+ g% K  G2 \3 j《永劫无间》中有上百款不同风格的外观，各个皮肤的销量千差万别。比如说团队根据季沧海的人物背景设计了一系列稀有时装，黄色的金属、棕色的皮革去彰显了角色的贵族身份，但玩家并不喜欢，销量不够理想。
" n0 \+ H. F3 g+ P" F/ G6 w因为该角色主打的是火系招数，玩家也把它称作火男，所以与他贵族的背景设定相比，玩家反而对他的火系装扮更感兴趣。后来团队设计出了一套火元素时装，毫无疑问获得了大卖。
9 G7 B4 ~6 o5 {4 w; q8 ~9 ^# Q: b! ^大多数游戏公司仅用销售量作为唯一的标准去判断时装的受欢迎程度，但开箱、通行证、活动获取的时装，并不能反应在销售量上。而网易雷火 UX《永劫无间》的用户研究和产品团队通过新的评价体系，用问卷评分、游戏内时装使用率、销售量三个指标共同计算出受欢迎分数，以此来判断一套时装的受欢迎程度。
/ w  E: [8 t. L3 e3 F通过这篇研究，相信大家可以更好地了解玩家消费选择的规律，同时学会如何用问卷及行为数据来量化玩家对游戏角色外观的审美。
4 O7 Q" ^- h  E+ Y- y/ x: V( w下为演讲内容正文：
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传统游戏角色审美和《永劫无间》
人物外观对比
! A+ t# f& L$ M& Y8 t( t  u《逆水寒》的外观设计是主流审美中比较有代表性的游戏，里面的人物体型修长苗条、大眼睛、圆鼻子、V 型脸。《永劫无间》中的人物外观设计主要基于角色背景，明显与主流审美不太一样。
在沙漠主题中，《逆水寒》里的人物穿得更少，身上的装饰也更时尚。而《永劫无间》里的沙男特木尔穿着靴子、暖和的皮草，外观更写实，粗犷，符合特木尔的人物背景设定。
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7 a9 o5 K3 t) Z在海洋主题中，《逆水寒》里的人物依旧很符合大众审美，《永劫无间》里的海盗崔三娘的外观则是参照她的性格和人物背景设计。


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游戏人物个性化定制
, R1 T- m& m% c/ ~$ g  Q如何弥补主流审美和基于角色背景进行设计之间的 Gap 呢？《永劫无间》团队的解决方式是给玩家更多的选择去个性化定制游戏角色的外观，一是尝试更多新的外观设计元素，二是真正理解玩家如何看待特定英雄的人物设定。
尝试更多新的外观设计元素
对于游戏设计者，敢于尝试新的元素有时可以让玩家眼前一亮。体型的改变可以让人物看起来更适应时装的风格，比如初始的季沧海是个肌肉男，但大多数玩家并不买账，于是团队针对不同服饰的特点调整了人物的体型。季沧海最受欢迎的一件时装 " 孽炎祸斗 " 上身时的腰围要比平常缩小了很多。
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但仅仅改变体型还不够，团队认为不能把人物的设计局限在游戏背景的设定中，如果一些现代元素加入古代的游戏设定中，玩家是否可以接受呢？通过焦点小组和问卷调查发现，玩家大多接受这种装扮和游戏设定的反差。因此团队设计了沙滩主题的皮肤，这些装扮在古代的游戏故事背景下非常有冲击力，但却大受欢迎。
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0 M  M/ _. }9 d% o除此之外，pose 的设计也是吸引玩家眼球的点。玩家对每个角色的性格都有各自的理解，根据玩家期待游戏角色做的行为去设计 pose 可以不经意戳中玩家。
- v) Y8 N# c1 u* Z, H比如胡桃的人物设定是名门阴阳师世家土御门家族的独女，递信的姿势展示了胡桃害羞的一面，像在与屏幕外的玩家互动；而玩水枪的姿势展现了胡桃调皮的一面。这些姿势虽然不符合古代的故事背景，但迎合了玩家对胡桃角色性格的幻想。
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联名也可以吸引玩家剁手，如团队与李小龙、KFC 合作推出联名时装大受欢迎。
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# K; N. o# L) Z2 q$ W跨界合作可以让设计更加高效。如妖刀姬的设计就是来源于网易的另一款游戏《阴阳师》。《阴阳师》作为一个成熟的游戏已经有很多精美的时装设计，妖刀姬可以直接移植《阴阳师》里受欢迎的时装，这也大大提高了《永劫无间》设计团队的工作效率。
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: s3 M5 ~/ I; G7 c% {4 o真正理解玩家如何看待游戏角色的人物设定
理解玩家有两个点很关键，一是弄明白玩家如何理解和期待特定角色的行为，二是为玩家提供更多的装扮选择，让玩家可以设计出自己真正喜爱的角色外观。
  _, h5 G  y# G7 U( o" [7 F有时游戏方的想法不一定是玩家的想法。从游戏方的视角出发，团队根据季沧海的人物背景设计了一系列稀有时装，黄色的金属、棕色的皮革都彰显了季沧海贵族的身份，但玩家并不喜欢，销量不够理想。
经过对玩家的调研发现，玩家对季沧海的认知和游戏方有所不同，因为季沧海的一手火系招数，玩家也把它称作火男，与他贵族的背景设定相比，玩家反而对他的火系装扮更感兴趣。

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  }' R/ {! h8 y0 q' W$ ^因此团队根据玩家对季沧海的理解，设计出了一套火元素时装，毫无疑问，获得大卖。
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5 K  V& [$ ]" b1 ^如何让玩家自定义地设计出自己真正喜爱的角色呢？团队通过捏脸系统给了玩家更多的自主性，玩家可以根据自己的喜好和对人物的理解设计出自己想象中的角色，并且玩家可以把自己捏的脸分享出来，让其他人投票选出最受欢迎的设计。
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用问卷法量化审美
大多数游戏公司仅用销售量作为唯一的标准去判断时装的受欢迎程度，但开箱、通行证、活动获取的时装，并不能反应在销售量上。网易雷火 UX《永劫无间》的用户研究和产品团队开创了新的评价体系，用问卷评分、游戏内时装使用率、销售量三个指标共同计算出受欢迎分数，以此来判断一套时装的受欢迎程度。
通过问卷可以测量出玩家的真实喜好
7 U6 z" t/ `& J& ]$ z' R1 W直接问玩家是否喜欢某一套时装，玩家可能会被时装的稀有性等其他因素干扰，而稀有性并不等于受欢迎程度。
& f* v! F8 x7 p* M9 d7 \比如宁红夜的 " 紫金玉女 " 是一个签到活动中，上线就送的皮肤，稀有性虽远远低于只有开箱子才能开出的红色品质皮肤 " 蝶梦 "，但玩家对 " 紫金玉女 " 的评分要远远高于 " 蝶梦 "。玩家可以通过问卷调研说出自己的真实想法，尽量最小化获取方式或者价格对皮肤的影响。

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4 p) l$ Z) t. F8 p* D0 J# l大样本集
《永劫无间》作为 steam 畅销榜排名前十的游戏，拥有大量玩家作为研究对象，为团队的时装设计调研提供支持。
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. K/ ^5 n+ g4 `; \7 m0 `; N3 c量化审美
5 T1 K  c- t8 f" d; S1 |审美在《永劫无间》时装设计中的量化使用了三个指标，分别是问卷评分、游戏内时装使用率、销售量。三个指标按一定权重相加得出每套时装的受欢迎分数。
时装的问卷评分是通过比对得出的，因为一次问玩家对所有时装的喜爱程度并不现实。团队将时装划分为不同的组，每组 10 套时装，随机让玩家填写不同组的问卷，选出自己最喜欢的几套时装。
/ w8 _0 ]4 B1 R! t. w每一组都包括宁红夜的 " 霜天红叶 " 和 9 套随机时装，宁红夜的 " 霜天红叶 " 作为调查时段畅销时装可以代表大多数玩家的审美，因此把它作为基线。
" d) e! @0 Y: k  y# c研究发现，在不同组的问卷中，都约有 27% 的玩家选了 " 霜天红叶 "，这也说明了玩家对 " 霜天红叶 " 的喜爱是稳定的。
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0 ?+ C" V( u* k将 " 霜天红叶 " 作为基线，可以计算出其他时装相对于它的得分，比如时装 1 的计算分数就是 ( 50/27.6 ) *100=181.2。
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: I9 S, F9 `1 N( M/ @3 l2 \仅根据玩家自我报告的分数是有局限性的，因此雷火 UX 的用研团队还纳入了玩家的行为数据，用问卷评分、游戏内时装使用率、销售量共同计算出 " 时装评级表 "，由 F 到 S 表示评级由低到高。
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04
人口学因素对审美的影响
  u; Y' O4 h1 E" _2 S在性别上，男性和女性在时装上的喜好有所差异。比如女性玩家对胡桃的 " 蝶梦 " 时装评分约低于男性玩家评分 25%。通过访谈发现，女性玩家认为这套时装看起来太成熟、厚重，层次过多，体现不出胡桃小可爱的女生形象。
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4 [' r7 a! N0 i2 ]+ ]3 D但衣服厚重层次多并不是什么问题，比如顾清寒的 " 寒英素雪 " 虽然也是有很多层，但是符合环境和顾清寒北国公主的角色设定。因此在符合人物背景的前提下，女性玩家依旧可以接受厚重的时装。
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年龄上，年轻的玩家更愿意尝试新时装，如泳装系列在年轻玩家中大受欢迎。职业上，工作稳定的玩家，有一定的经济能力，会更愿意买时装捆绑包。
居住地上，大城市的玩家更喜欢联名时装，比如之前提到的 KFC 联名时装在北京、上海的销量远远好于小城镇，可能和联名品牌在地区的普及型有关。
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' ?8 {. w. x' b7 J- K, l审美的共通性
虽然之前讨论的都是审美的差异性，但审美依旧有一些共通的地方。
6 _9 {6 S3 K! d& V. _色调
$ i9 w  E7 Q- B0 Z$ m% _& h; D很多服饰都有深浅两个系列， 在《永劫无间》中，浅色的时装往往比深色的时装更受欢迎，如宁红夜的浅色系时装 " 碧水寒天 " 要比深色系时装 " 丹青墨意 " 的销量高 77%。可能是由于《永劫无间》的背景色调偏暗，浅色系服装的对比度更强，更能凸显角色。


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0 f. P/ ]# M- A; _/ X但只改变色调是不够的，还要注重时装的细节，细节上精美的设计可以带给玩家不一样的体验。如无尘的 " 炼气服 · 碧虚 " 和 " 炼气服 · 仙风 " 在改变色调的基础上加上了竹子和祥云的暗纹。

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# j/ t  V. E: x, r5 g1 Q4 f颜色
玩家对特定颜色有共同的偏好。胡桃的 " 叠裙 · 初樱 " 是《永劫无间》发布时唯一一套粉色系的时装，但不管男性还是女性都喜欢使用这套进行装扮，这与我们对男性的刻板印象有所不同；更关键的在于，这套时装是一套紫色皮肤，但是在天梯图里面却获得了很高的得分，让研究人员比较意外。

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+ T0 y1 y* H$ H/ T( W5 e% I团队通过调研发现，男性玩家对粉色的喜爱程度也很高。根据研究结果游戏发布了更多粉色系的时装，正如预料的一样，人人都喜欢粉色。
06
总结
当主流审美和游戏角色的故事设定不匹配时，要根据玩家对角色的理解调整设计，敢于尝试新的设计给玩家更多选择的空间。
销售量不等于受欢迎程度，善用问卷法测出玩家真实的想法。
6 M+ _" B7 y- D. R; z3 M审美既是特殊的也是普遍的，带着对玩家喜好的理解设计时装。
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