宣发升级正面battle，爽约的“九州”却让平台热搜撕破脸!

guduao

( k0 B5 b8 v' K1 I7 F

7 R0 P- e9 c' C" y: }7 d

作者/沐渔

  N& [0 ]/ n) o- g4 c9 M$ G

来源/清娱

5 K4 G3 c9 H$ F; ^- H# Z, c
) ]6 R( q9 B9 v( D( \: R7 P
6月3日晚，无论是一线卫视还是视频平台，都注定是个不眠夜！

! \) `" [3 L# V: e4 U! f
5 S) e; m3 Y1 a% X4 u/ D; _; u
那厢，《封神演义》最后12集删减至2集后还是没能顺利播出大结局，而原本准备接档的《网球少年》也无声无息，最终《大宋少年志》毫无预兆紧急开播；这厢，腾讯视频、优酷为《九州缥缈录》争的不可开交，热搜上直接展开battle，然而就在观众翘首期盼时，这部大剧却同样意外失约。
, `: f+ B& g9 a2 Y" `. k- m
' r8 E+ X3 L& o7 I" u

! v9 t# m; I. y/ g9 D: C
" L* y& j7 \8 z8 F+ m& F: ~9 l播出意外连连，损失最大的除了一时无法回收资金的剧方，当然还有播出的平台方，为了提前预热不惜重金砸进去的宣发费用很可能化为泡影。近年来，视频平台之间宣发battle的硝烟可谓愈演愈烈，从自制内容，到版权内容、联播内容，有着不断升级扩散之势，这也为视频平台内容宣发的正面较量拉开了帷幕。
& z% E' R; f; N. s5 I; @7 a

5 z' s; u( G- k" d5 O  o& ~0 t自制到联播 官博到热搜
3 d/ y' h+ ]% c) X" a宣发battle战火持续蔓延

- Z) z+ E% G+ u2 ^; d& K& ~
* v) h: m* _" W

4 R) n: j* \" Z6 z- w平台之间的正面刚，已成为了近两年来的常事，早在去年自制网综频繁撞车之际，视频平台关于“街舞”、“机甲”、“选秀”的战役便从未停歇。
; ]& _: v2 V  \+ L' Q" \. ]
- i7 m' }5 q' Z+ a1 G1 j, P
- s# U( M8 B6 Z8 }! V2018年3月17日晚，《热血街舞团》上线开播，而《这！就是街舞》也同时迎来了第四期更新，《这！就是街舞》官博发文“久等了，我们8点见@热血街舞团”，并配图“走上这条路，就没想过离开”，文字之间的挑衅意味，引发网友调侃连连。
' q$ E4 X5 w6 G4 k6 p+ G
+ h. |. Y# Q1 v7 x3 F


随着网生内容的快速崛起，平台之间的内容竞争也进入了愈加激烈的白热化阶段，自制内容的隔空对擂更是成为了平台不能示弱的关键。因此，在2018年便已频频上演这样的正面“冲突”，而在进入2019年后，这样的对擂也逐渐从节目官博，上升到了平台官博。


在偶像元年的余温之下，今年腾爱优三大平台均推出了偶像养成的选秀节目，谁家的练习生更有看点，哪档节目更有机会成为爆款自然备受关注。对此平台之间更是暗自较劲，在节目没开播前，一向以“皮”著称的优酷官方微博便在一条网友表示“看完脸，预感以团会比青你火”的内容下留言“当然了[狗头]”。
$ P. ~& m* e: Y2 d; ?; n

- w. Y8 ?3 W: R! B2 |4 l8 `- ~

在优酷《以团之名》抢跑，爱奇艺《青春有你》经历延播终于宣布定档后，《以团之名》官博又“皮”了起来，发文“一起拼 更发光”并配表情图暗示优酷锁死爱奇艺，这番操作令网友直呼“你好骚呀”、“自信一点”。

% V4 K0 y& n0 b' n: _! i, J& ^0 g
, X0 W4 w  U2 ?6 K! ]# q: U而这场宣发battle，参战人员从节目官博到平台官博的同时，战火范围也从自制内容，蔓延至了版权内容、联播内容。

+ _' Z& n1 e9 e4 j: c5 ^& e
$ Q' m) }" Z2 \( v0 S* `; V7 K今年2月，新版《倚天屠龙记》在腾讯视频上线开播，而优酷则在首页焦点图推出了2003年苏有朋版的《倚天屠龙记》，并通过官博与粉丝互动剧情，随后腾讯视频官博转发并邀请优酷到腾讯视频看新版，而优酷也毫不示弱的进行了回击：“一转眼16年过去了，也欢迎你来我家看苏有朋版，高清复刻只此一家哟[害羞]”。

# g. m; g6 r! O9 @* k- }( z

% p( v9 _! {- _) y
7 t0 N& v. b1 Q; C; o刚在版权内容上隔空较劲的优酷与腾讯视频，这次在《九州缥缈录》这一大IP、大制作的联播内容上，顺利将宣发battle的战火从官博蔓延至了热搜。早在今年5月，腾讯视频便利用微博关联了“九州缥缈录”，而优酷则拿下了#九州缥缈录在优酷#的热搜词条。到了6月3日晚，临近原计划播出时间点，#优酷为缥缈录打call#登上热搜，但随后该热搜被#九州缥缈录还是去腾讯看#替代，同样的热搜位置上，昔日“鹅裤CP”正面较量。

: b1 k6 X% h( f$ s. i

     battle无法避免
“皮”到最后两败俱伤

视频行业从群雄逐鹿到三足鼎立，从聚合混沌到自制付费，平台之间关于内容、用户的竞争也变得愈发焦灼，而随着竞争的升级，彼此之间的宣发battle也成为了这一过程中无法避免的存在。
6 U. Q% [) ]1 j' f7 U

战火从官博到热搜，从自制内容到版权内容、联播内容，硝烟不断蔓延扩散。然而值得注意的是，这种适度的“互撩”、“调侃”，对于内容宣发而言可以说是有益的，从此前的诸多案列来看，这种相互借势营销的行为，有助于令该品类内容快速占据用户的注意力，获得不错的曝光效果。
& r1 t/ y. v4 X! ~+ w! W
" x  P$ J- a# J% w
9 P  B2 N3 P8 A5 l


8 u0 b; B# K1 d- k  c5 ^如在《这就是铁甲》与《机器人争霸》两档机甲类节目的对擂中，用户有限的注意力被快速聚拢，帮助节目有效击破受众圈层，使得市场中的其他同类节目很难获得超越的机会，彼时观众提到机器人节目都会不约而同想到这两档，而诸如浙江卫视《铁甲雄心》等则只能继续停留在小众层面。


/ l4 W* h, K5 ]1 c; f/ _同时，节目或平台官博之间的有趣互动同样也为其自身增色不少，“幽默”、“皮”等关键词能够为用户留下更加深刻的平台印象，也符合年轻群体在社交中的吃瓜目的，因此可以说是无伤大雅。如针对新老两版《倚天屠龙记》，优酷与腾讯视频的隔空互撩，便在网友的调侃下组成了“鹅裤CP”。

/ T- g3 g% Q& R9 L& ~% l9 d3 M/ l6 Q

' M- ~+ c. [4 _7 p9 ]! ^! A
! ]- J( P) B$ l+ g/ J但过度的盲目较劲、互不相让只会落得两败俱伤。这次关于《九州缥缈录》去优酷看还是去腾讯看的争夺战中，双方为了占据宣发过程中的相对优势，将战火从平台官博燃烧至热搜，在#九州缥缈录在优酷#、#优酷为缥缈录打call#、#九州缥缈录还是去腾讯看#等热搜词条之外，还联合了部分营销账号相互诋毁，不再只是官博之间的简单“皮一下”。

5 N& i  z% {% v) P; F
% d$ n  z9 ^& K

* h1 @4 A/ Y# l5 O( d' e" O而最终《九州缥缈录》未能顺利播出，这不仅令先前的宣发资金可能打了水漂，过于粗俗、低情商的较量方式，对平台品牌的影响也是有害无益。

9 F; M! ^- V6 N. n
2 m7 v0 E6 ]5 d$ B4 p结语
. A) j; O$ [. Q: v6 f* ^


. h- \0 m. a/ F0 D+ o
. ?' @+ {  d& A; a# v6 ]在以往以卫视为主导的内容排播过程中，为了争夺收视，抢播预告、删减片头、新闻无缝衔接正片等状况时有发生，而如今在视频平台中同样也在上演着争夺流量的戏码。但在这次的宣发battle中，作为《九州缥缈录》上星频道的浙江卫视却哑然失声，“三个人的故事我却不能拥有姓名”，battle中的缺失也正在造成台网焦点的转移。


, R- B) t5 j. c) R9 M( {2 e宣发的重要性不言而喻，但视频平台之间的正面刚还只是刚刚拉开序幕，从前期集中在平台自制内容官博之间的相互“调侃”，到扩散至版权内容、联播内容的大范围“倾轧”，这场战役获胜的关键只能靠“智取”。

" H" o7 P0 y) A" @. M" n8 d



来源：http://mp.weixin.qq.com/s?src=11&timestamp=1559804403&ver=1651&signature=sVKUEJBJ1rPkrWkDo5Ha-mfRHJOFBbodadkHFKAOb*nuq2Epv0YbdWIXHlbxnlHidD4pAIDTM-vrHC7ThoHrmYrIbJifuXEcv5GIAqKLZA5PUuGW8MxuN-mXCjYtxx-Q&new=1
免责声明：如果侵犯了您的权益，请联系站长，我们会及时删除侵权内容，谢谢合作！