拼多多没有未来

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作者 | 李小木
出品 | 电商新知
( m+ \* G  z. x$ m& a. }“非常抱歉的是，虽然我们平台也在准备618，但未来一段时间可能到处都是负面资讯，拼多多已经习以为常。”拼多多联合创始人达达说到。
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. d& l* n( i, N2 W2 i: [+ ]有意思的是，这段时间确有坏消息传来，但这个负面新闻却是拼多多自己带来的。6月3日晚间，拼多多股价开盘暴跌近5%，跌破19美元发行价，创2019年新低，市值仅剩213亿美元。
% G) r& b! A% F( K8 q6 Q9 F自今年3月以来，其股价连续下跌，从最高31.99美元至今，跌幅高达42%，接近腰斩。不知道拼多多对自己股价不断下挫是否也习以为常？
坏消息之余，倒有一个好消息，6月1日，拼多多全面启动618大促，平台联合品牌商共同补贴100亿现金，针对全网热度最高的10000款商品进行大幅让利，大促启动当天第一小时销售额较去年同期涨幅超10倍。
但这个好消息却更加让人索然无味。意料之中，还是万年不变的补贴套路，这不变的套路背后掩藏的是其长久无法解决的问题，不是不想变，而是变不了。
Part.1
, E* m/ J# T3 c顽疾难除
拼多多最大的问题在于流量太多，用户太少，导致营销费用过高。
流量和用户有什么区别？流量即随机流动的消费群，往往随潮流而动，缺乏粘性，而用户则是平台的常客，对平台有着强烈情感认同和固定的消费习惯，并不会随性离开。
+ u+ x* F. p9 P- J2 \: M在拼多多刚开辟下沉市场时，这并不是问题，因为当时市场流量池非常大，且没有竞争对手，一家独占，流量即用户。
- C4 G6 h! _! F0 K: V& Z但随着阿里进军三四线城市，流量之争开始后，用户粘性就成为决定双方成败的关键因素。
7 |4 U! d$ K  X6 `6 I/ i9 h淘宝5月中旬发布的第四季度财报显示， 其第四季度营收934亿元，核心电商同比收入增加54%，其中近8成的年度活跃消费者来自下沉市场。这对于拼多多来讲并不是一个好消息。
, H" R+ f, X  z* H! v' J从用户重叠度看，淘宝和拼多多的用户重合度高达80%。但淘宝货大量全，价格高低错落，层次丰富，用户粘性自然高。反观拼多多，一方面其“假货”、“low”、“山寨”的标签使其难以赢得消费者信任，另一方面平台商品数量太少，可选择性低，难以满足用户需求，唯一能做的就是更低的价格。
这在市场看来无异于饮鸩止渴，通过大量补贴维持低价，如同妻子用孩子绑架丈夫，并不能解决根本问题，况且它维持低价的营销成本还在不断攀升。
在拼多多刚出道时，一分钱都能买东西的奇观让人纷纷惊呼其在诈骗，但面对社会的广泛质疑，它确实拿出了真实的产品。这得益于当时其营销成本非常低廉，它是怎么做到的？
$ k) Z: d9 a# P" {0 K首先，获客成本接近于0。这主要在于拼多多特殊的裂变营销模式，方法只有一个，微信好友“砍一刀”。它准确把握住自己用户群体的特征，对于三四城市来讲，一方面他们社交范围窄，亲友之间关系十分紧密，信任度强，收到朋友请求很难拒绝，另一方面在于低价对于下沉市场有着致命吸引力，因此传播速度快，范围广，收效高自然也就不足为怪。
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9 ]) R* H1 j0 N其次假货、山寨货是当时拼多多的支柱。那段时期，淘宝谋求转型，着手清理假货，大批产品纷纷从淘宝下架。这些商户一部分转为微商，另一部分沉寂。而这时刚出现的拼多多却向它们伸出了橄榄枝，双方一拍即合，拼多多的首批商户就此产生。靠着价格低廉，薄利多销，再加上拼多多补贴，整体价格自然压到极低。
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, U3 Y( O( F8 e: i/ p但随着拼多多的发展壮大，受到各方关注和警惕。一方面微信开始限制拼多多在微信朋友圈的裂变，仅2017年拼多多就被微信封杀了1000多次，使其最大的获客命脉受到冲击，获客成本提高，另一方面受到政策和市场施压，自身不得不清理假货和山寨货，2017 打假年报显示，拼多多主动拦截 4000 万条侵权链接，主动删除商品量是权利人投诉的 125 倍，联合 400 余品牌取证打假。这种清理不仅增加了大量开支，商品成本也被大幅提升，再加上淘宝入局带来的竞争压力，三者都迫使拼多多营销费用不断提高。问题在于营销补贴又是其目前唯一的保命手段，因此用户体量越大，补贴越多，成本越高，恶性循环。
Part.2
未来在哪？
拼多多未来怎么走才能摆脱只靠营销补贴的恶行循环？在去年6月递交招股书时，黄峥在致股东信中表示，拼多多未来将是一个由分布式智能代理网络（而非时下流行的集中式超级大脑型AI系统）驱动的“Costco”和“迪士尼”（即集高性价比产品和娱乐为一体）的结合体。“它不光高效地做信息的匹配，还不停地模拟着整个空间里人群的群体情绪，并试图对整个空间做调整，让群体的体验更加开心。”
Costco的核心是“低价”，迪士尼的属性是“娱乐”。拼多多可以说都有二者的影子，但只得其形，未得其实。
5 N* c7 r3 B2 J. z在低价方面，Costco做的是会员制电商，用户办理会员然后低价购买优质正品，会员费占据其收入来源的90%左右，收支相抵，良性循环，但拼多多却靠的是大量补贴，不断贴钱促销，这一进一出天壤之别。
! M: E& W" ^: y娱乐方面，拼多多引以为豪的在于其人货匹配，通过智能算法、大数据，收集用户信息并进行精准推送，通过低价来吸引用户注意力，确实兼具一定的趣味性，但目前来看，其商店各种套路很损伤用户体验，如砍一刀，满减等，与其增强用户体验的理念背道而驰。
综上所述，拼多多目前正面临越来越艰难的处境，原本的营销优势已转为牵制自身发展的天花板，品牌形象差、用户体验恶劣，又使其缺乏成为会员制电商的基本条件，这一切使得它的改革积重难返，黄峥的梦想或许越来越遥远。

来源：http://www.yidianzixun.com/article/0MBmqlM7
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