极氪汽车在失去谁？

寻找林正英 · 发表于 2023-2-6 20:22:33

经历了年前舆论风波后，极氪001的销量已经出现剧烈的下滑态势，最新交付数据显示，今年1月，极氪共交付车辆3116台，同比减少11.73%，环比下滑72.51%。
         作为新能源赛道入场较晚的后来者，极氪在2022年全年交付了71941台，12月交付11337台，同比增长198.7%，交付成绩可谓十分亮眼。
         而对于如今开年不利的成绩单，极氪官方表示，交付量出现下滑或与工厂停产有较大关系。
         但实际上，极氪汽车如今正面临着来自用户和员工的双重信任危机。
         越来越多的用户不再信任极氪
         2023年的第一天，极氪汽车官方公布了全新升级的2023款极氪001车型，在原来2022款的基础上，进行了多方面升级，很多原来需要自己花钱选配的像是恒温空调、静音电吸门等，现在都成了标配。
         消息一出引发部分老车主的不满。“当天老车主群里就炸了，一个月的讨论都没这一天多。”一位极氪车主表示。
         从车质网、黑猫投诉等平台关于极氪001的投诉信息来看，投诉内容主要集中在“极氪厂家偷改合同隐瞒相关信息"，以及"极氪厂家单方面篡改购车协议内容"。
         截至2月1日，极氪001在车质网上近30天的投诉量已经达到了421条，甚至超过了常年霸榜前三的华晨宝马，成为“被投诉”榜首。
         早在2021年7月，极氪001尚未正式开启交付前夕，就曾遭到众多车主维权。此前的新车发布会上，极氪001以不俗的外观设计、3.8秒零百加速和性价比以及吉利背书，获得了不少消费者的喜爱，以至于官方高调宣布由于订单数过多停止接单。
         殊不知，不少车主随后就发现，发布会上宣传的“支持800V高压快充”变成了只有400V，下单前承诺的5000抵20000权益变得不知所踪，原来的入门款车型标准配置变为选装，而由于“盲订”订单暴增，官方原本承诺的年内交付也改口为“有可能明年才能提到车”。
         这一系列转头变脸的“骚操作”属实“消费”了一波消费者，事件催化下，极氪成为了众多消费者口诛笔伐的对象。在极氪APP的一些官方推送下，开始出现“不想要车了，转单”、“退定，退钱”的评论，此前不少盲订001的拥趸者也开始转单。
         一位不愿意透露姓名的极氪内部员工（在职）也像笔者证实了这一点。该员工透露，极氪内部管理从在他们很多员工看来十分混乱，类似上述“骚操作”被他们视为平常，“货不对版”等坑蒙消费者的情况出现后，极氪管理层就会向员工“画饼”，承诺员工奖励以让其拖住消费者，如部分付费检测功能以“没钱开发”为理由暂停开放等。
         随着维权声音越来越大，极氪CEO安聪慧发布了公开信，先是向极氪车主道歉，并解释称，极氪之所以涨价和更改配置，是“为了让大家早日提车”。
         但仍有部分车主并不买账，在他们看来，作为一家背靠头部自主车企的新电动车品牌，极氪本该在交付、价格和配置出入问题上拥有比其它造车新势力更多的经验和准备。而交付前的体验，带给他们的却是一种仓促感和前后不一。
         在随后开启的交付阶段也侧面印证了这一点，不少车主拿到车后发现EC光感天幕货不对板，由宣传的黑色变成蓝色，引得车主联合发声。
         为了挽回迅速下滑的口碑与信任度，2022年7月，极氪承诺将车机芯片从此前的骁龙820A免费升级至旗舰芯片骁龙8155，并且还送出了免费蓝牙钥匙、智能驱动和智能驾驶升级。这一举动不仅稳住了极氪001的销量，也直接将消费者对极氪品牌的好感度拉到最高。
         在外界眼中，极氪虽然背靠吉利这棵大树，但仍是新能源赛道摸着石头过河的新秀，需要对其成长抱以更多的宽容。极氪001在去年的交付成绩也已证明，接下来的新能源竞赛必有极氪的一席之地。
         未料到，这种“背刺”车主的戏码如今会再次上演，极氪汽车好不容易积攒的口碑又出现了缺口。
         很多消费者质疑，极氪在2023年第一天即要求2022年12月31日前下定锁单的消费者要么改选2023款极氪001，放弃终身质保和国补兜底两项权益；或者保留权益和选择2022款极氪001，但必须在2023年3月31日之前提车，否则极氪可将订单自动变为2023款车型（且厂家不兜底国补，也没有终身质保）。这是极氪“强制二选一，涉嫌销售欺诈。”
         1月11日，极氪在补充公告中声称，为2023年1月1日9:00前下定未排产的用户开放了车型切换的机会，但对在1月6日9:00前已做出车型切换选择并锁单的用户不做任何调整。
         这又引起了那些已经选择切换2023款车型的用户的不满，因为2023款极氪001没有1.26万元的国补兜底，“终身质保”也缩水成6年15万公里整车质保和三电终身质保，但有静音电吸门、Nappa真皮内饰、十二向座椅调节等功能。
         内部人士透露，“极氪还没确定两项权益彻底取消的时间，不过现在二手市场极氪汽车的订单价格基本触底。”综合多方消息，很多卖家目前已经下架了极氪汽车的转让订单，或者是降价至5000元以下出售，这意味着他们要在5000元定金上亏一点钱。
         很多消费者并不认可极氪的做法，一位老车主的说法得到了不少人的认可：“极氪想要对付囤订单倒卖，不提车的中介，这样的做法无可厚非。但对我们这些真金白银买车的支持者很不友好。”
         于部分极氪车主而言，究竟是企业的运营不当还是骨子里的傲慢，想必各自心中已有评判。
         不过，一边，极氪在用“打击黄牛囤订单”的说法试图稳住消费者，另一边，却有不少员工表示，这些黄牛中相当一部分人，其实是极氪自己的销售。
         员工也做“黄牛”？
         销售：有人提车就行
         虽然即氪对外称要打击黄牛囤单，但实际中，极氪的销售可以暗中操作。一位在脉脉平台上认证为极氪员工的用户告诉笔者，面对公司布置的业绩任务，很多销售都会这么做。“有人提车就行，单子越多提成越高”。
         对于消费者来说，比起找市面上不知道底细的黄牛，找手里有订单的汽车销售会更让他们放心一些。不过，汽车销售囤单也和黄牛一样，需要自负盈亏。
         极氪的预订单模式下，有销售囤了大量订单，现在因为大量消费者出现不满情绪，信任感直接崩塌，手里的订单也卖不出去了，“业绩没完成不说，还要再贴一大部分钱进去。光年底囤的几单我就得亏2万”一位极氪汽车销售说。
         囤单、转让订单对汽车销售来说是常规操作。笔者梳理发现，在小红书及二手交易平台闲鱼上，有不少包括极氪在内的热门车型的订单在转卖，这些订单转让费从几千元到上万元不等，多以“提车快、优惠大”等噱头吸引消费者前来咨询购买。
         这其中不乏部分汽车销售为了完成业绩，在诱导用户下单时暗示订单可以转让。一位极氪销售表示，早日下单能享受新年最后一波优惠活动。就算等到快提车时您不想要这款车，但如果亲朋好友有需要的话，车辆登记姓名是可以再协商的，只要是您认可的朋友，这个订单都是能转让出去的。
         虽然转单行为被车企视为“红线”，但暗箱操作的机会也不是没有。另一家新能源车企的内部人士也明确称，“官方明确规定不允许转单，但私下我们就不管了。”
         对于一个强势品牌来说，维持定价权是一个非常重要的品牌力象征，无论是涨价还是降价。极氪打击黄牛背后，也是其对控制新车价格体系的执念。但内部出现的“裂缝”也应重点填平，严管营销体系，否则终将扩散恶化。
         值得关注的是，或许是因为销量急剧下滑，消费者投诉应接不暇，导致极氪汽车实际业务收缩，很多员工表示自己没有拿到之前HR口头承诺的“13薪”，收入被克扣，多位员工均表示正考虑跳槽。
         除了薪资问题，一些销售的不满情绪还来自于公司过于“狼性”的企业文化。例如，明知员工正在路上快速驾驶车辆，或者正在医院就诊，但相关领导并不在意，要求其先放下手中的事，先完成数据刷量（约客户数据试驾的电话数据）。
         再比如，广州疫情最严重的时候，有员工核酸结果未出，但被要求用其他人的核酸截图去上班。
         诸如种种，都在诉说着极氪正在丢失内部员工的信任。
         上市即巅峰会是最终结局吗？
         去年底，据吉利向港交所提交的一份议案中披露，极氪已于12月7日按保密基准向美国证交会提交可能进行IPO的注册声明草拟本。成立不到两年，极氪如此急于上市，似乎更加突显了吉利的急切内心。
         为了扶持极氪品牌迅速成长，吉利承压不小。造车本身就是个烧钱生意，即便吉利依靠供应链优势能降低成本，但依然需要不断投入。从极氪001的定位来看，极氪意欲主打性价比杀出重围，因此整车毛利率不会太高。
         此前据CEO安聪慧透露，2022上半年，极氪整车毛利率水平在5%左右。同期，即便是造车三兄弟毛利率垫底的小鹏汽车也在11%左右。这意味着，短时间内极氪还不具备造血能力。
         根据吉利财报显示，2021年极氪营收28.68亿元，净亏损10.1亿元；2022年上半年，极氪营收88.28亿元，净亏损7.59亿元，一年半时间，极氪净亏损接近18亿元。从财报面来看，吉利在研发、销售渠道等方面都在不断向极氪“输血”，极氪的持续亏损不外乎成了吉利财务报表中的拖累。
         极氪入局后的极速狂飙，也透露出吉利想要速战速决的意图。
         最新数据显示，截至1月31日，极氪线下门店累计超过270家，超过安聪慧此前的预算。值得一提的是，从第1家到100家，极氪用时257天，从第100家到第200家，用时135天，扩张速度可见一斑。
         另一方面，极氪之所以急于IPO，不难猜测，也有吉利不想其错过最佳上市机会的考量。
         但资本向来逐利，一个失去了用户的汽车品牌没有市场，一个失去了员工支持的汽车公司难言未来。End

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