小米转折的高度，终究要看雷军

ove兲使哋寶赑 · 发表于 2023-1-31 16:09:59

本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。
         过去两年，在对小米(HK:01810)的追踪观察过程里，我们曾提出两个主要观点：1.小米手机高端化至少需要5年时间；2.小米造车成功关键在于能否做到“切割时代”。
         现在来看，这两个逻辑公允且依然在运行。
         在进入2023年之后，随着电子消费市场的规律性演进以及小米内部改革的进行，我们认为对于这家国民级电子产品厂商而言，在中宏观趋势上的转折即将发生：1.全球手机产业链去库存周期即将告一段落，随着产业激进出清，产业下游将因“牛鞭效应”而迎接中等程度的阳春复苏；手机仍然是全球范围内最重要的个人消费品，同质化竞争固化背景下，小米产业链优势将放大。2.苹果将先后开启MR及电动车周期，作为“苹果影子”的小米，价值中枢将随着乐观预期一定程度上移；
         3.小米品牌形象将因造车而产生更大曝光率与关注度，如果策略得当，将有巨大正向共振修复空间；
         4.内部组织改革接近完成，人效红利有助于组织士气修复，并反应在财务报表上。
         以上四重基本事实，预示着2023将是小米转折之年的开端。但预期之外，我们仍对这家公司的文化惯性有所忧虑。所谓“备豫不虞，是为常道”，故而本文之中，我们将格外强调并围绕以下一个观点展开：小米的转折高度，取决于雷军的认知刷新。
         作为小米长期观察者，我们认为小米的极限，取决于雷军能否刷新认知。这似乎有些老生常谈，但就像我们所一贯遵循的研究主旨那样——“你必须说出新的东西，但它肯定都是旧的”——唯有不断拷问惯性，才能破执新生：
         首先，今时今日我们讨论小米的未来，追溯到源头的发起点，其实最终看的还是雷军，小米历史上从来没有一个时刻像现在，所有重大增长曲线实际上都系于其一人之肩。
         这里并没有不尊敬刚晋升为小米集团总裁卢伟冰的意思，我认为卢总在小米担负的是守成的重任。因为从康佳到天语，从金立到自己创立的诚壹科技，他的资历是老的，一辈子都在和手机打交道，可以维持局面，但无法挑战趋势与企业惯性：
         2007年卢伟冰做到康佳销售总经理，后因为企业制度方面的限制选择离开；
         2008-2010年是手机一哥天语的海外事业部总经理，后因为没能独立掌控项目选择离职；
         2010年金立董事长邀卢伟冰为合伙人，随后出任总裁的卢伟冰终于能开始操盘一家知名企业，8年后金立没了；
         2017年创立自己的公司诚壹科技，然后很快，2019年1月2日雷军宣布卢伟冰加盟。
         除此以外，小米成立之初的联合创始人“八大金刚”基本都退了。
         2018年，黄江吉和周光平辞职；
         2019年，林斌总裁的位子退下来（现在挂着副董事长的职务）；
         2020年，黎万强卸任小米多家公司职务；
         2022年，洪锋和王川退出业务一线，刘德这两年处于退休传闻中。

         图：小米“八大金刚”（从左至右依次为55岁的林斌、黄江吉、周光平、雷军、黎万强、刘德、王川、洪锋），来源：网络
         所以我们说小米历史上从来没有一个时刻像现在，所有重大增长曲线实际上都系于其一人之肩。那小米的重大增长曲线是什么，当期来看，无外乎高端化（更多的利润）和造车（新的成长曲线）。
         说到高端化，“疑似”小米向外传递的信息：小米手机高端化已经很成功。为什么说“疑似”呢，看下面这个消息。有资讯平台在前几天发了这样一条快讯——小米在2022年W51（第51周），以18.98%的市占率夺得4000-6000元价位段国产高端第一的位置。
         “国产”、“W51”、“价位段”的三重约束之下的第一也是第一，只是含金量不高罢了。了解游戏行业的投资者会比较懂这种玩法，游戏上线的时候买量冲榜，宣称自己是中国区xx类xx榜第一，事实上第一也就是花钱的那个时间段而已。
         小米的高端化，与雷军一直以来的认知和方法论，从某种程度上看是冲突的。
         高端是什么，我们此前的研究中有过论述：在研究了苹果、特斯拉和爱马仕等企业之后，我们发现没有胆大包天创新者的高端化是伪命题，品牌的高端化是一场造梦师的游戏，你的产品必须有稀缺性，最好是独一无二的划时代存在（至少是某个部分的独一无二）。
         雷军的认知和方法论比较指向实用。
         【1】例如“做风口上的猪”。
         确实，踏准趋势的小米取得很大的成功，中国智能手机行业的面貌也因小米的出现而改变。但这不是高端，而且已经反映到IPO定价，已经price in，因此而获益的是一级市场投资者，跟二级市场投资者关系不大。高端品牌往往不是猪，而是风口，创造风口的企业。
         【2】例如七字诀“专注、极致、口碑、快”。
         前三项都是塑造高端品牌的核心密码，字面意思好理解。但加上“快”——《小米创业思考》中的解释是“公司业务发展和面对用户反馈时，洞察、反应、决策、改善的速率”——味道就变了。
         洞察反应等速率快，某种程度上隐含的意思是产品创造性不足，已经有成熟或有迹可循的套路。你回顾iPhone、Model S等创造性十足的高端产品，哪个很快就能拿出来，哪个有很多的反馈？
         举个接地气的例子，华为在没有被封锁之前初步树立了高端智能手机形象，靠的是麒麟970芯片，它是华为旗下海思自研的，海思的前身华为集成电路设计中心成立于1991年，27年默默耕耘才有后来华为手机的高端化。

         图：苹果2007年发布会，来源：网络
         【3】再例如小米精妙的“铁人三项”模式（硬件+新零售+互联网服务）。
         它的对标对象可以是超市中的精品Costco，以有竞争力的价格提供优质产品，靠会员费赚钱。小米也想靠会员赚钱，但产品与服务还需进一步打磨，目前互联网服务的主要营收是广告，而广告是让用户讨厌，与高端化背道而驰的营收来源。
         【4】最后再简单的说说生态链。
         由于小米承诺5%的利润率，所以IOT生态链很难完成高端转型，因为一定程度上小米与生态链公司是利益不一致的。你小米是平台，规模做起来了一切好说。生态链公司产品单一还低利润率是没法生存的，所以生态链公司要么自己做平台做多产品，要么做独立的高价品牌。
         总而言之，小米的高端化被雷军或者说小米的成功文化惯性所拖累。
         开启造车项目，是小米企业逻辑薪火延续的必然之举。但造车也难，可以说上来就是地狱级难度。这么说的原因是，小米2021年决定造车，时间点着实尴尬。
         2021年5月是中国新能源车的分水岭，渗透率从彼时的10%火箭般蹿升，2021年底为18%，2022年底为29.5%，乘联会预计2023年新能源车渗透率将达到36%。
         而据小米2022年三季报电话会议，直到2024年上半年小米才能推出首款智能电动汽车产品。那个时候中国新能源车渗透率超过40%大概率无压力，行业已经从成长期走向成熟期，小米脱颖而出的压力可想而知，1800多人的电动车研发团队得秃多少。
         笔者看来，全新的赛道尤其考验雷军刷新自己的能力。
         显然2024年才推出电动车，已经稍晚，那时“蔚小理”等主流造车新势力已成立十年，年销量有可能突破30万辆。没能踩在风口上的小米，产销规模不够带来的成本劣势不小。
         过去小米的竞争者，尤其是IOT业务的竞争者，往往是传统企业，以所谓互联网思维去降维打击，一打一个准。今天的新能源车市场，互联网出身的占了很大的比例，刚才提及的“蔚小理”创始人分别是李斌、何小鹏、李想，都具备成功的互联网创业经验。
         玩性价比的更是大有人在，别的不提就说特斯拉Model 3/Y两款车，这几个月连续降价。有的车主很无奈，“九月底提的车，三个多月降价五万七，我真特秒服了”。还有的直接emo了，“拉了一个朋友去特斯拉维护权益，狗东西看降价了挺便宜买了一台”。特斯拉的低价车型最低23万，你说这是不是极致性价比？
         风口不在，互联网出身造车的一大把，口碑的标签被蔚来抢注了，特斯拉也来玩极致性价比，这事闹的。所以说全新的赛道尤其考验雷军刷新自己的能力。
         当然，困难是做任何事的任何阶段无可回避的，做事情，创业，哪能没有困难，所以在这条路上的人唯有砥砺前行。只要思想不滑坡，办法总比困难多。当然，这个思想（思维）会否以及如何转变，我们还需要更多的时间窗口进行观察。
         以上，转折正在发生。以提出核心矛盾为引，小米的2023年，值得所有投资者更多的关注与持续梳理。

福特婚车队长 · 发表于 2023-1-31 16:39:37

Hello, thank you?

zht1984219 · 发表于 2023-1-31 17:10:01

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