春节旅游复苏，携程“过年”了吗？

醉蝶翔舞

            
            作者|杨知潮
            编辑|原野
            微信公众号：略大参考（ID：hyzibenlun）
            2023新年之际，被分隔三年的人们重新流动了起来。
            压抑三年的出行欲望，与春节假期一起，迸发初巨大的消费需求：价格翻倍的机票、三亚躺满游客的沙滩、一床难求的民宿，无一不在显示，旅游行业的复苏开始了。
            与春节出行的国人一起“过年”的，还有旅游企业携程。在过去三年里，携程持续承压，在降本增效的同时，也通过老板直播等方式带动行业自救。如今，行业回暖，“新十条”出台后的两个月里，出行订单强劲恢复，多个旅游热门地也在春节期间迎来了久违的游客爆满。
9 t- i; i  r* ?9 s7 D8 P: D            携程制定了复苏计划，准备在2023年大干一场。当然，摆在它面前的不是一马平川，旅游业的完全复苏还需要时间，沉寂3年的市场信心和消费意愿都需要重新建立。即使整体向好，以携程为代表的旅游企业依然有不少挑战。
& b7 }" T* l( M! F0 D9 ^            但无论如何，最难的3年总归过去了。
            01 过年了
4 O4 t" {' H7 E) ~5 D            “就地过年”的提倡终于在2023年随着疫情放开而成为历史。
7 Z5 E% t8 ?! M* W3 o3 S( A            三亚，作为中国版的夏威夷和佛罗里达，马上成了被压抑三年需求的集体出口。原本空荡荡的沙滩挤满了“阳康”，大量外地游客涌向三亚度过春节，机酒价格应声上涨。携程平台显示，春节假期，三亚进港机票均价已超过1900元，同比上涨近50%。旅游业的旺盛也带动了其他周边产业，有数据显示，12月全国租车业务同比增长50%。
                        
            多处旅游胜地在行程卡取消后涌入了大量游客。文艺青年旅行地——大理的机票价格上涨达到了65%，丽江机票也涨了五成。几个月前还空荡荡的澳门酒店，如今被涌来的每日4万名内地游客挤满。曾经掉到“白菜价”的酒店，现在涨到了近万元。
            涌向头部旅游胜地的需求也创造了辐射效应，把游客流给周边景点和次级目的地，有数据显示，云南景洪市、腾冲市、普洱市等地的旅游订单纷纷大涨，有平台预计增幅在3倍到5倍之间；海南的陵水、琼海平均增长达到70%。
* E$ q  [" \& B2 R% C3 y4 b9 u2 N" O            海外出行同样火热。从2023年1月8日起，我国正式取消入境核酸检测和集中隔离，OTA平台的数据显示，当天出行的出入境机票订单量同比增长628%，创下2020年3月以来的峰值。
: v  I$ q% Z+ j& f            冷了三年的旅游业终于重新燃起战火，携程、去哪儿网、同程艺龙、美团等平台纷纷出手，推出有针对性的营销活动，试图从春节档中抢夺自己的用户。
3 v% J% V8 M  P  X            随着需求的快速增长，携程的业绩已经明显复苏。携程平台数据显示，春节期间旅游产品的预订量同比去年上涨45%，人均旅游花费同比提升53%。从1月1日至5日，春节产品的预订量，以日均环比增长30%的速度上涨。其中，长线旅游订单占比达七成，同比去年增长72%，携程的海外订单增长在200%以上。
# p* r3 F: @' {4 B$ v  m- x: M            事实上，早在2022年下半年，由于全国疫情的好转，携程的业绩就迎来了大幅度复苏。12月发布的三季度财报显示，携程集团净营业收入69亿元，同比增长29%；净利润大幅回正，同比增长164%。旗下票务、住宿、商旅管理三大业务皆保持大幅度增长。“新十条”后的旅游业回暖，又给携程的复苏打了一针强心剂。
                        
- V# N9 M- K# U$ o# Y( x  ^            市场重新建立了对携程的信心，12月以来，携程股价大幅度回升，相比去年11月，短短两个月内上涨约三分之一。中信里昂、东北证券、高盛等多家券商都对携程给出了买入评级。
7 i" M0 v7 S, ^4 d            天气仍然寒冷，但旅游行业三年的寒冬，终于有了转暖的趋势。
            02 等待三年的曙光
            视线回到三年前，携程正面临着成立以来最严峻的考验。
* ^( |( P2 t6 X- Q# c& g( v, c            2020年新年之际，武汉疫情爆发，国内经济活动一度停滞，旅游行业首当其冲。有关旅游的产业大量萧条甚至倒闭，游乐场、签证公司、旅行社、酒店都未能幸免。根据企查查的数据显示，2020年前三个月，全国超过1万1千家旅游类企业注销、吊销经营。
) c1 e! H, g: h& G' ^5 {7 H            携程也不例外。疫情爆发后，携程的电话呼入量增长一二十倍，上亿人次退订，携程退款垫资超10亿。到2020年第一季度，携程住宿收入下降了62%，营业亏损12亿元。股价则相比前一年12月下降了约三分之一。
( c6 ?& j2 ?# Y2 `9 N1 j            自此，携程开启了三年的“苦日子”。疫情过后，携程大幅降低支出，在疫情最困难的前三个月，携程营销费用降低近四成，2020年全年降低53%，产品费用降低三成。令人称道的是，即使在困难时期，携程还是对一线岗位进行了正常的涨薪。
1 h5 ^; B$ s. P8 j0 Q5 u  _' p            降本之外，携程也在开拓新的业务形式。疫情让消费从线上转到线下，武汉疫情期间的短视频活跃用户都有所增长。携程抓住了这个机遇，实行了“内容战略”，即在交易平台之外，为用户提供内容服务并售卖旅游服务。旅游内容本就是网红内容，视频也更容易吸引用户下单，携程推出的内容战略效果极佳，到当年的第三季度，携程直播矩阵GMV就超过了24亿元，观看1.7亿人次，复购率超过60%。此外，携程还试图从定制游、团建、对外投资、度假农庄等新业务中找到增长点。
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( }# P3 |  F+ t) b2 n0 H            疫情的反复，使得停摆在接下来两年里重复上演。2021年年底、2022年春运、2022年第二季度，多次疫情反复冲击旅游行业。近三年，国内旅游业产值始终在2019年的一半上下徘徊。
! X2 A8 ~  K/ I# A, |9 a# p8 m. P            携程率先展开了行业自救，比如极具影响力的老板直播。梁建章亲自出镜，以Cosplay直播带货的方式推荐优质酒店。如今看来，这个颇具创新的自救之举创造的价值远非交易额，更重要的是传递信心，以及坚持住的信念。此外，携程还在App上线星球号旗舰店，为达人和商家引流，同时加强创新技术服务，为航司开发FlightAi平台，以及推出程支付、SRV补贴金额等，进一步完善用户体验。
            组合拳逐渐发挥出效果。到了2020年第四季度，携程的毛利率达到了82%，创下了历史新高.。2021年，随着国内疫情好转，携程业绩又取得了一定程度的恢复，收入同比增长近10%，亏损也收窄，恢复到了疫情前的51%。到2022年第三季度，携程业绩已经恢复到了疫情前的6成以上。伴随着“新十条”的到来，和各地旅游业的复苏，携程基本宣告从这场寒冬中活了下来。
& H8 G- U0 ^% R, u5 f' P            在过去三年里，除了自救，携程还承担起帮扶整个行业的责任。2020年2月疫情之初，携程就对中小商户展开了一系列扶持，并以“同袍”命名扶持计划，措施包括免除，返还佣金、提供扶持基金提前结算、贷款等。
) O! d" O6 L/ L8 Q* ^4 i, Z3 T/ D            此外，疫情使得大量用户退订了自己的旅游订单，这部分损失携程也承担了许多：当年一季度，携程花费了12亿元补偿退订用户。尽管自身也面临生存危机，但携程还是尽可能地与合作伙伴一起“活下去”。
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7 E+ D7 _4 u5 D, Z& w            不幸的是，也有许多企业没能走出寒冬。数据显示，三年期间，全国倒闭了近400万中小微企业，国内OTA平台倒闭近30家，民宿企业倒闭数千家、酒店倒闭超过30万家、民航业亏损超过3000亿，全球倒闭的航空公司达到数十家....一轮大洗牌后，活下来的幸运儿，迎来了2023年的春天。
+ t1 ?2 N9 s8 b4 V6 X+ E            03 什么时候“过年”
            2023年的春节如期而至，携程和旅游行业真正的春天，也正在路上。
            但“倒春寒”的挑战依然存在。梁建章在不久前接受央视采访时表示，旅游从业者，尤其是小微企业重新恢复信心需要一个过程，这个复苏过程也需要政府扶持。
0 v: b% N8 ^5 a6 j            放开，并不代表旅游业会马上复苏。各国的案例都证明这一点，如美国虽然自始至终都没用严格的管制，但从2020年2月疫情全国爆发开始，直到2021年3月，历经1年多，美国的消费才恢复到疫情之前的水平，且数据显示，服务业的消费复苏要比商品类消费复苏慢10%-20%。
            旅游业的复苏更慢，直到2022年初，欧美的航空和酒店行业才重新开始爆满，国际航空运输协会的数据显示，2022年的飞行订单预计会达到前一年的150%。
6 G- k# g* M7 r4 m            类似的情况，也可能出现在中国。国内的第一波大规模感染还在尾声之中，国人与病毒的共存，或许还会经历几波感染。对于旅游行业，这些都是不确定因素。
            但无论如何，2023年旅游行业恢复的大趋势不会改变。爆满的酒店和民宿、抢不到的车票，都在为从业人员注入着信心。
            过去的历史也证明，“报复性消费”客观存在。
            非典期间的数据显示，2003年我国国内旅游人次为8.7亿，全年同比下跌0.9%，全年旅游收入仅3442.3亿元，同比下滑超过10%，是1995年到2019年期间的唯一一次负增长。但随着非典消失，第二年，国内旅游收入同比暴增36.8%，旅游人数亦同比上升 26.7%，均创下最高增速记录。当然，今天的旅游行业与彼时补处于不同的发展阶段，情况也有所不同，但只要压抑的需求存在，就必将有爆发的潜力。
            按照梁建章的预测，“报复性消费”将发生在今年的第三、第四季度。而彼时正值法定假期：按照国务院办公厅下发的假期安排，2023年的中秋国庆假期长达8天，此外还有5天的劳动节和3天的端午节，超长的假期为旅游业在下半年达到高潮创造了机遇。
                        
9 ~2 E2 l$ l9 j- Q: ~            对于2023年的旅游业，携程十分有信心。不久前，梁建章立下目标：2023年要带动1万亿消费，并超过疫情前2019年的数据。
' @" G: w: R; ^            为了迎接新年的恢复，携程已经准备好了“年货”。在“新十条”发布后，携程已经制定了详细的复苏计划，包括建设10个文旅产业孵化重心、用流量和营销重振旅游业消费信心、通过一千名导游打造不同的目的地体验。为此，携程专门投入了10亿的复苏基金。此外，携程在2023年会继续推进乡村振兴战略，推进100个农庄落地。
            2023年不会是旅游行业一帆风顺的一年。但无论是携程，还是旅游业幸存的商户、企业，都已经度过了极其困难的三年，对经历过大风大浪的他们来说，2023年，怎么都算是春天了。