比亚迪的“撑杆跳”

Summer_Rebecca · 发表于 2023-1-9 03:23:20

         头图来源 | 视觉中国
         “这次没有人会嘲笑比亚迪品牌Low了。”1月5日，仰望发布会刚结束，一位比亚迪员工在朋友圈写道。
         这一天，对于数万名比亚迪员工来说，不少人都感受到了扬眉吐气的欢畅。下午三点，比亚迪董事长王传福亲自出马，为新品牌站台，办公室里的“打工人”也齐刷刷点进直播页面，蹲守新车的出现。
         一位比亚迪员工感慨，哪怕是和刚刚到手的186万辆的年销量相比，都不及定价百万的高端品牌能让“比亚迪人”感到自豪。“全球把车卖到百万辆的品牌有很多，但能把价格卖到100万的能有几个？”
         不过回顾比亚迪的2022年，始终绕不开销量。
         力压特斯拉，坐稳销冠宝座的比亚迪腰板也硬了不少。一个例证是，面对2023年补贴退坡，特斯拉、小鹏和零跑等新能源车企纷纷打起“保价”牌，但比亚迪却率先宣布涨价，最高涨价6000元。
         销量与业绩齐飞构成了比亚迪品牌向好的A面，但在外界难以察觉到的背后，是比亚迪一心想要扭转产品低端形象的B面。
         曾有接近王传福的业内人士告诉未来汽车日报，虽然比亚迪依靠销售低端车型起家，但王传福对廉价一词极为抵触。“因为廉价意味着比亚迪在技术领域做的努力被全盘否定。”
         而此次发布的高端品牌仰望，连带着核心技术“易四方”和两款定价百万的新能源产品，无疑寄托了比亚迪低开高走的决心，只是成败与否，仍然取决于高端市场这杆标尺。
         比亚迪需要“百万大G”
         参考以特斯拉为代表的新势力高开低走的产品打法，对于比亚迪来说，一方面需要通过技术和定价拉升品牌，另一个更现实的原因在于，不愁销量的比亚迪需要用更贵的产品来改善自身的盈利水平。
         在当前的产品序列里，比亚迪已经在20万级别的市场站稳脚跟。比亚迪唐、汉和海豹等车型均月销过万。另一边重启后的腾势品牌在市场上也有积极的信号，自10月26日交付以来，腾势D9累计销量达9803辆，其中12月销量6002辆。
         凭借“车海战术”带来的规模效应直接带动了比亚迪的盈利能力。财报显示，2022年三季度，比亚迪单车净利润达到历史最高水平为0.99万元，不过与特斯拉相比，其三季度单车净利润达到6.9万元。
         在新能源的下半场，比亚迪深知是智能化的比拼，不仅事关产品竞争力更是新能源汽车获得溢价的重要指标。而围绕其展开的每一项研发都意味着持续的高投入，“高筑墙，广积粮”是各家的共识。
         一位业内人士指出，想要提升单车净利润，“要么压缩制造成本，要么把车卖更贵。”对于采用垂直一体化造车模式的比亚迪而言，制造环节所留有的想象空间已经十分有限。
         从定价来看，无论是本次发布的仰望品牌，重启的腾势还是即将发布的专业个性化品牌，三者均承载着比亚迪“把车越卖越贵”的决心。

         来源：比亚迪官方
         高价意味着更高的利润。2019年保时捷发布首款电动跑车Taycan后，仅用了两年，其就在电动车上实现了盈利。2021年，Taycan在全球范围内累计交付超过4万辆，占品牌总销量的13.7% ，保时捷的利润率也从2020年的14.6%增长到了16%。
         当下仰望之于比亚迪，正如彼时EP9之于蔚来。“比亚迪起步阶段主攻中低端市场，借助价格的向上突破可以扭转消费者心中的品牌形象，带动其他品牌的溢价能力。”有业内人士认为。
         为了证明定位百万级硬派越野SUV的仰望U8的技术实力，发布会上比亚迪并未展示两款新车的内饰设计以及价格，也没有过多涉及车辆的配置和参数，全程主要集中在“炫”其核心技术“易四方”。
         根据介绍，该技术是一套以四电机独立驱动为核心的动力系统，能实现对车辆四个车轮动态实现精准扭矩控制，同时还有极限防滑控制和车身稳定性控制。比如应急浮水脱困能力、沙漠干拔冲坡、高附着路面下原地掉头等。
         比亚迪表示，未来“易四方”技术将标配搭载于仰望品牌全系车型，同时这些车型还将标配自主研发的800V SIC碳化硅电控模块，能实现电流输出能力提升50%，功率密度提升100%，整车工况效率提升3%。
         为了匹配新的品牌形象，从产品、销售服务网络到运营，仰望均将采用独立的团队。“销售团队除了在比亚迪内部选拔，仰望也在积极引入豪华品牌和部分比例的奢侈品销售人员。”有接近仰望品牌的比亚迪内部人士告诉未来汽车日报。
         觊觎已久的高端梦
         在不同阶段，对于追求技术的比亚迪来说，始终有一个高端梦。
         在第一款车下线4年后，2009年7月，比亚迪在深圳推出了旗下首款硬顶敞篷跑车比亚迪S8，成为自主品牌试水高端化的第一批车型之一。
         彼时15-20万元左右的售价，在跑车界已经算得上实惠，但平均售价不足10万元的自主品牌出身，再加上设计能力与技术的欠缺，导致这款历时4年才打造出来的高端车型并未得到市场的认可。在售出200余辆后，比亚迪S8就以停产草草收场。

         比亚迪S8 来源：视觉中国
         “这次失利让比亚迪意识到，想在燃油车领域硬刚合资车企完全没戏，想实现品牌向上需要另辟蹊径，比如在新能源领域找到优势。”有接近比亚迪的业内人士告诉未来汽车日报。
         一年后，比亚迪联手戴姆勒，以合资公司的方式推出纯电新品牌腾势，向高端电动车市场进击。戴姆勒的制造与设计，再加上比亚迪的新能源技术，彼时这样的组合被寄予厚望。
         然而市场却再次拒绝买单。从2014年腾势旗下首款量产车型腾势300上市，到2021年，腾势只推出过两款车型，即便比亚迪和戴姆勒为此前后投资超过70亿元，腾势累计销售也不过2万余辆。
         “接连两次失利让比亚迪开始重新审视自己的定位，对高端战略也变得谨慎。”上述业内人士透露，比亚迪曾在2019年发布的e-SEED GT概念车，并计划将概念车的量产版定价到50万级别。“但比亚迪高层认为，品牌形象没有扭转，并不适合再次突围高端。”
         最终博弈的结果是，“参考e-SEED GT概念车为设计模板，并同步搭载刀片电池等技术，将两者融合的基础上打造出20万级别的比亚迪汉。”该人士表示。
         事实证明，汉的出现成为比亚迪冲高，并与Model 3进行正面竞争的重要车型。从最终表现来看，自2020年上市到2022年11月，累计销量超过40万辆，连续四个月销量达到3万辆，比亚迪汉已经在高端化的攻势中站住了脚。
         与此同时，财报显示，2019年-2021年，比亚迪研发投入超过276亿元，庞大的“技术鱼池”也成为其继续冲高的底气。
         2022年5月，腾势品牌高调“复出”，并将BBA视为对手。前不久的广州车展上，腾势汽车总经理兼首席共创官赵长江在接受媒体采访时表示，希望在燃油车向新能源车转换的过程中高替BBA用户。“未来希望三分天下有其一。”
         谁来买单？
         想和电动版大G抢市场，对于仰望来说，并不容易。
         从市场格局来看，目前百万级别的豪华车市场仍被传统燃油车企业牢牢占据。2021年，100万元以上汽车销量前十被奔驰、宝马、奥迪、保时捷四大品牌瓜分，保时捷Taycan是唯一一款进入前十榜单的新能源车型，以7087辆销量成绩排名第七。
         上述榜单也透露出仰望所要面对的两大问题。除了在品牌上要和BBA、保时捷比高下，另一个更现实的问题在于，当下愿意为百万级的电动车买单的人，似乎并不算多。
         在燃油车领域不愁卖的奔驰触电后的表现始终不佳。2022年前三季度，奔驰旗下售价百万的新能源车EQS销量不足千辆。之后哪怕其放下身段，对EQ系列进行降价，奔驰EQS的起售价直接从百万跌至80万，依然于事无补。
         不可否认，相较于BBA与超豪华品牌，品牌溢价是仰望的短板，但参照前者的市场表现来看，在智能汽车时代，想要撑得起百万豪车的溢价，已经不能单靠品牌。
         仰望显然希望通过细分市场的定位与技术将长板拉长。“专业越野爱好者消费水平相对较高，并且相比于品牌，这些用户更看重越野车的综合性能，比如极端场景的脱困性。”有业内人士分析称。
         这也给了仰望U8切入市场的机会。依靠“易四方”技术，仰望U8可以实现沙漠干拔、原地掉头、应急浮水和爆胎和事故下的车身姿态控制等越野能力。“借助这些概念性技术的落地，是有人愿意为仰望U8买单的。”一位全程看完发布会的越野爱好者难掩激动。
         通过精准吸引细分市场的客户，仰望U8有望在百万级别的豪华车市场撕开一条裂缝。但另一款电动性能超跑仰望U9，其面对的挑战要更严峻。

         来源：比亚迪官方
         仰望U9定位为百万级电动超跑，竞争对手除了已上市的保时捷Taycan，还有正在向电动化转型的宾利、劳斯莱斯、兰博基尼等顶级豪车。不过这并不影响当下自主品牌打造电动豪车的心，不久前，在发布了高端品牌Hyper后，埃安也推出百万级超跑Hyper GT。
         只能说，面对这个级别的市场以及竞争对手，仰望U9依然需要拿出更前沿的技术和特点。在一位业内人士看来，百万级别汽车产品在拥有高溢价的同时，消费者对产品的专业化程度也有着更高的要求。
         作者 | 苏鹏
         编辑| 王妍

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