反向旅游热是小众目的地酒店的机遇吗？

福特婚车队长 · 发表于 2022-10-17 22:34:18

近期，“不计划、不赶路、不打卡”的反向“躺平式旅游”引发大众关注。OTA平台相关数据显示，国庆假期，“冷门”旅游城市的高端酒店预订间夜量增幅明显，比去年同期增长四成。近年来，不少酒店集团都在小众目的地市场有所布局，随着反向旅游走热，此类酒店将如何迎合消费者的新口味？
璞隐酒店普洱市茶源广场店的客人围着火塘喝烤茶酒店供图

“宅酒店”有了新口味
“下一个假期建议你们选一家小众目的地的高端酒店去‘躺游’几天，会有跟打卡网红景点不一样的体验……”国庆假期结束的这几天，在深圳工作的葛婷婷几乎逢人就会分享她的反向旅游经历。事实上，避开人群寻一处小众目的地度假已是很多游客的常规操作，一些OTA上也有专门的推荐，但今年这样的旅游方式尤为受关注，不少不做计划、不赶景点，只想睡到自然醒的“躺游”派将其与“宅酒店”联系在了一起。
“此刻，我正躺在广东汕尾希尔顿酒店的房间听着海浪声，窗外的沙滩是白色的，不远处还有一个小礼堂，这幅画面让我想起了无数个美好的电影场景。比起深圳，汕尾安静了许多，但这里酒店的品质却一点儿都不输一线城市。下次旅行，我还要继续探索小众目的地和那里的高端酒店。”假期里当在朋友圈看到一篇关于年轻人开始爱上反向旅游的文章时，葛婷婷在评论区写下了这段留言，很快就得到了一众网友的点赞。
在近段时间爱上到小众目的地“宅酒店”的人群范围越来越广。在长沙工作的姜倩一有假期就会带着孩子驾车3个多小时去位于江西九江市武宁县的一家帆船酒店住上几天。这家酒店的客房全部面朝庐山西海风景名胜区，每个房间都有超大的落地窗。每天17时，孩子在酒店的儿童俱乐部玩得不亦乐乎，一身轻松的姜倩则躺在客房窗边的沙发上一边看日落，一边品茶，享受着难得的独处时光。她说，小城的美有一种特别的治愈力。
“‘宅酒店’正在成为假日消费的潮流趋势，对于渴望‘躺游’的人群来说，把酒店当成目的地，图的就是省心省力。而小众目的地的高端酒店相较于一二线城市的酒店性价比更高，而且这些城市物价平实，也很少有千篇一律的风情街和坐地起价的‘旅游刺客’，能让旅行者获得返璞归真的体验。”北京第二外国语学院旅游科学学院院长、教授吕宁分析。

事实上，在总结今年国庆假期的经营情况时，不少小众目的地的高端酒店经理人也注意到了市场的这一变化。宁波高远文旅首席执行官徐恒勇告诉记者，尽管身处三四线城市，但客人对酒店服务的需求仍是全方位的，尤其注重舒适度和体验感，并对度假的氛围感有很高的要求，特别青睐对宠物友好的酒店。首旅如家酒店集团璞隐酒店普洱市茶源广场店总经理陈合祥发现，客人对酒店供应的早餐中是否有当地特色美食尤为看中。假期里，总能看到睡眼惺忪的年轻人赶来早餐厅，只为那一碗当地人每天必吃的云南小锅米线。
盐城大洋湾希尔顿逸林酒店总经理陈俊和余姚阳明观堂酒店相关负责人都注意到，今年国庆假期反向旅游的客人85%以上来自周边城市，而且大部分的消费计划都是在酒店完成，所以对酒店提供的活动项目提出了更高的要求。
“今年国庆假期，洲际旗下表现良好的小众目的地的高端酒店都具有这样几个特点：位于核心客源地市场辐射圈内，周边有较好的旅游资源且气候宜人，能将在地元素最大化地植入到产品中去。”洲际酒店集团大中华区商务副总裁蒋韡总结道。
“躺”得有趣是关键
记者在采访中注意到，消费者到小众目的地“躺游”，不仅是图高性价比，有些高端酒店的间夜价并不低。让客人“躺”得舒服、“躺”得有趣，才是这些酒店最大的吸引力，这其中，能和在地文化紧密相连的酒店最受追捧。
满眸江南景，深巷花色新。浙江绍兴上虞并非知名的旅游目的地，但境内约有400处古窑遗址，东山大观酒店正处于越窑青瓷的源头，其周边的小仙坛窑址是世界上最早的越窑青瓷遗址。
夜幕降临，一曲越剧梁祝《楼台会》从酒店的庭院里传来，伴着倾泻而下的月光，点河灯、听越剧、制团扇，这或许是每一位到东山大观酒店的客人最难忘的惬意时光了。“东山大观酒店还特意推出了越窑青瓷作坊体验，希望客人通过这些有趣的活动，找到与当地文化连接的方式。”徐恒勇说。
记者在采访中发现，不少小众目的地的高端酒店都有着类似的探索，即为客人提供诗意的在地文化之旅。

余姚是河姆渡7000年水稻文化的发源地，也是王阳明的故里，余姚阳明观堂酒店正坐落于农耕文化姚江江畔，周边有百亩四季耕种的农田。国庆假期亲子客人依然是主流，孩子们有的坐上了稻田小火车在田间畅游，有的走进“符老先生讲古建”的课堂，一笔一画记下古建的历史与故事。
“我们汲取了王阳明故里的文化内涵，根据古时当地人‘晴耕雨读、知行合一’的生活方式，推出了兼具实操性和文化性的活动，带客人回归田间的慢生活。”余姚阳明观堂酒店相关负责人介绍。
当首旅如家酒店集团璞隐酒店普洱市茶源广场店的客人围着火塘喝烤茶、听民谣，了解火塘烤茶历史及烹煮技巧时，总能找到在美丽的彩云之南过上“理想生活”的感觉。陈合祥介绍，对于居住在普洱的居民来说，火塘是日常生活中不可或缺的活动场所，烤茶文化也随之发展起来。
“尽管反向旅游走热为小众目的地的高端酒店送来了‘躺游’的客人，但想要留住他们就需要酒店有更强的产品构筑能力以及更为精细化的运营能力。我们在运营此类项目时发现，当酒店开始深度挖掘所在地能带给客人沉浸式体验的内容时，酒店的入住率就会有明显的提升。”永乐华住文旅事业部总经理梁尚兵说。
记者注意到，为了让客人觉得物超所值，不少酒店还结合在地文化打造了高性价比的套餐和“酒店+”产品。比如，东山大观酒店推出了一价全包套餐，包含环湖骑行、游船等。盐城大洋湾希尔顿逸林酒店在成立之初便与景区合作，推出玩转大洋湾的客房套餐，酒店电瓶车可将客人送到景区门口。
吕宁认为，小众目的地的高端酒店可以总结为“小而美”酒店，但“小”绝非规模、知名度的小众，而是品味、选址的小众。如果小众目的地的高端酒店似高楼大厦置于绿野仙踪中，在直接感官上就极大降低了度假体验。此类酒店吸引客人之处就是做到“在地新生”，这样才能获得持久发展。
“尝新”变“常新”才持久
国庆假期刚过，一则离下一个公共假期还有83天的话题就登上了新浪微博的热搜，这也意味着旅游市场将进入秋冬季。如何应对接下来市场淡旺季的起伏，一些小众目的地的高端酒店经营者已经有了想法。
“未雨绸缪很重要。我们已经提前策划好了一系列错峰游组合产品，并在价格优惠力度和产品吸引力上动足脑筋。”余姚阳明观堂酒店相关负责人说，对于小众目的地的高端酒店，每一家都有自己的个性，越是在市场淡季越要进一步挖掘自己的独特卖点，这也为进一步引流打下了基础。先把服务和产品设计好，才能让营销更有针对性。

蒋韡认为，对于有明显季节区别的小众目的地，优质内容的生成和传播对于吸引客户有着举足轻重的作用。酒店需要发掘“不拘一格”的旅游元素，通过高质量的内容和精准的传播，提高“尝鲜者”的转化率，生成的内容也要兼顾对旺季的“种草”。消费者做出预订行为只是“临门一脚”，背后有大量营销工作需要酒店去做。
资深酒店收益管理专家祖长生建议，小众目的地的高端酒店应当抓住当下反向旅游的市场机遇，以更实惠的产品价格吸引旅游者来酒店“躺游”。对此陈合祥表示认同，淡旺季酒店的侧重点不同，旺季提升宾客体验及产品性价比，淡季则要想办法提升入住率，并做好成本控制。
“从这个国庆假期的市场情况来看，小众目的地酒店的本地市场同样存在潜力，可以进一步挖掘。”陈俊说，随着城镇化进程加快，三四线城市消费者的休闲旅游需求正在不断被激发，这给酒店保障客源稳定带来了新机遇。
对于下沉市场的布局不少高端酒店品牌早在五六年前就有所动作。尤其是国际知名奢华度假酒店在国内的首次布局往往会选在一些名不见经传的小众目的地，一些曾经不为人知的古村落也因此受到关注。然而，不是所有开设在小城里的高端酒店都有不错的境遇，也有一些处在“吃不饱”的困局中。那么，小众目的地高端酒店的最佳生存法则是什么？
“酒店收益的精细化管理是这类酒店的生存法则，其发展的关键在于供需关系平衡。”陈合祥说。徐恒勇认为，小众目的地高端度假酒店要想成为独具体验感的目的地，就需要构建立体的经营框架，根据不同场景、不同时间、不同空间提升对消费者的吸引力。
这段时间余姚阳明观堂酒店鼓励每位员工在服务过程中积极与客人互动，获知他们的新需求，并快速向内传导，酒店通过这些反馈信息，保障每个服务触点都是客人想要的。在该酒店相关负责人看来，酒店所在的目的地就是因为小众，才有了特定的消费群体，高端酒店应该在寻找和服务这类消费群体上做文章。
尽管反向旅游在近期备受关注，但一些小众目的地存在配套设施尚未成熟的问题，制约了酒店为客人提供更理想的服务。资深酒店品牌管理专家夏子帆建议，这类酒店想要长期发展下去，就要有“共生”的理念，与当地有关部门保持良性沟通，结合客人的反馈，提供公共配套设施升级的可行性建议，为当地的政府改善旅游环境提供参考。（作者：中国旅游报首席记者王玮见习记者唐伯侬；编辑：杨硕）

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