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作者/王滚滚 秦白水
5 X' R6 ~7 ~+ y8 o5 a$ L; T+ D“大概是2012年的时候,我写了一篇有关婺源的游记,上了马蜂窝首页。后来很多人跟我说,半个村子的游客是看我游记过去的”,这起事件之后的第四年,蘑菇张成为了一名旅游网红。9 y, P& \. [: O' t4 C, U
大众眼中,蘑菇张的工作令人羡慕。她一边穿越山川湖海,用自由灵魂享受着沿途风景,更关键的是还将钱给挣了,普通人的“诗与远方”是他们的生活日常。9 u. ?9 `# d. |# @7 X6 l" I* J% H+ n

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, L/ |8 v/ p/ a& k( P- d蘑菇张有被艳羡的资本,目前她张手握车企、化妆品等合作品牌,一年收入超过100万。然而相对于网红李佳琦“月入6位数”的收益,旅游网红的变现方式和利润空间,远不如美妆、时尚等品类的网红。
4 ^' y# }: J, v1 ]3 \! F5 A4 S根本原因在于,旅行是一个低频率,考虑周期长的一个品类,并非化妆品等可即看即买。于是旅行网红的变现并非直接售卖“旅行产品”,而是同符合内容调性品牌进行植入合作。
% y S% e0 V4 r这意味着,旅行网红的变现仍有“作为”。在短视频早已兴起多年之后,MCN机构也将眼光放在了这一品类上,他们架起品牌主与OTA以及视频网站间的桥梁,也开设孵化学院想要批量生产“旅行网红”。0 L% ]2 L% I: k* F1 B9 Y0 o& a
但想成为一名旅行网红绝非易事,在边玩边挣钱的美好想象中,这个行业的天然缺陷、变现的探索空间时常互相拉扯着。这个生意好做吗? @& X5 h* s7 u' e( W+ M7 L4 ?
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年入100万,' I' Q {# e! D, G3 b# @! g
短视频时代催生更多的旅行网红
" H' C+ g2 y4 R3 l4 m3 |2016年蘑菇张博士毕业后,并没有在职业选择上产生过犹豫,成为了一名全职旅游博主,到今年已是第三年了。0 R) h5 v" A" O+ X- w4 y
以蘑菇张为代表的一批旅游网红的诞生,事实上得益于马蜂窝、穷游网等攻略型平台的兴起。大众需要旅行攻略,而提供当地人文风情和旅行故事的内容,成为了用户们旅行前要做的功课之一。
) k! I4 f9 f! u, f. m蘑菇张现在很忙,攻略也早已从文字内容演变为了短视频。一个月的时间她都在不同的地方辗转拍摄,她需要自己设计脚本、旁白等,团队一个月能产出4条短视频。
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旅游网红并非新鲜事物,在博客时代就已经诞生了旅游博主。身份的变化则意味着自身属性的改变,“网红”代表着更丰富、多元的内容变现。2 s1 o4 L! X) H( O+ Q* I9 y+ Z% T
Steven是北欧旅游局中国区代表,大概十年前就在帮北欧地区的旅游机构在中国做营销推广,“那时候叫旅游达人”,他介绍道,当时只是邀请一群旅游达人前往当地体验,有内容露出就算完成了任务。) |% S' E; s* [. R6 ^7 I/ v0 }; l
“如果要计算对这个目的地产生了怎样的销售,这个是比较隐形的”,Steven认为,旅游局更愿意将旅游网红视作“媒体”,“他们的价值更多地偏重媒体价值,而不是销售价值”。
( w2 T9 I5 _ I; J9 ~* r) @如今,衡量一个旅游网红的商业价值是其是否具备“带货”能力。依然没有改变的是,纯粹在旅游产品端,网红的作为依然有限,“最根本的问题在于,旅行产品属于低频消费,并且决策周期较长,它更多是在早期形成一个种草的作用”,Steven对娱乐资本论的矩阵号河豚文旅(ID:hetunwenlv)说道。
* k8 ^$ l# t- V5 c旅游从业者徐晨琛则认为,旅游其实是一个被严重低估的行业,“正是因为旅游消费低频,所以旅行的短视频能够满足很多人‘躺在家里,走遍全世界’的幻想的”。
9 T: y1 z- I+ e& N" v& Q% d2016年,以抖音为绝对代表的短视频平台兴起,在旅游行业也构建起了另一个“种草”媒介,短视频消费的爆发式发展,催生了更大批的网红需求。这个阶段,诞生了大批旅行类MCN,以及做孵化网红生意的机构。4 F i, ]! F7 c4 @3 a
2018年,徐晨琛成立了从事旅游网红KOL推广的MCN机构“神鲸文化”,他与合作方YUPPER有着明确的分工:! J+ v- f, C+ _8 Q2 }1 {9 U& k% |) ]) V
负责新网红孵化的YUPPER通过开设线上课程的方式,招募新人进行课程教授的孵化过程。在学员毕业之后,徐晨琛会根据学员特质,择优同客户资源进行链接,并制作视频作品进行包装露出,帮助KOL经行推广和定位,最后走上商业化的能力。5 M; g2 U/ P" d3 r
“MCN有点像伯乐,帮着品牌选最适合的人选,同时也在帮助一些内容生产者获得收益”,徐晨琛对娱乐资本论的矩阵号河豚文旅(ID:hetunwenlv)说道。通常来说,一个100万粉丝量级的KOL,在徐晨琛拍摄团队的帮助下,完成4个以内的短视频拍摄,可以获得20-30万的收益。5 n, N7 L$ g3 ^
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而在2017年,蘑菇张签约了另一家负责运营旅行KOL的MCN机构“象样旅行”,成为了其旗下的一名KOL。% d2 f, u4 w* P, F% J2 W" D3 z
“以前,我们都属于一个比较被动的状态,只能等着客户过来邀约”,相较于之前的单打独斗,蘑菇张认为进入MCN是一个更稳定的选择。现在作为一个全网200万粉丝的旅游KOL,一年100万的收入,对她来说不是问题。; }) I1 h2 i, k/ Z/ t M
在旅行中将钱也挣了的职业特征,吸引着更多的人想要成为“蘑菇张”。
8 K0 Z( J0 u# }/ ~& o23岁的安森在大学毕业后没有选择去大公司应聘,为了自己环游世界的梦想,她一毕业就开始从事自由摄影师的职业,依靠为旅游平台、酒店等提供商业图片的订单勉强维持生活。) R5 u5 s# H% g

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; M* _- l4 X4 x7 P安森和她的旅行拍摄作品
0 W9 W- w( T7 W9 z2 H9 M: k3 v2018年11月,她在朋友圈看到旅行博主孵化机构YUPPER招募学员的帖子,一下子入了坑,花199元报名了3个月的线上课程,希望能够实现“既能出去玩,又能赚钱”的理想生活。- `' t4 x" m) g% K" d
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车企、护肤品成合作品牌,
- M+ Q* {6 I% t6 L旅行网红变现于“非旅行”产品( V* A5 d7 H6 f3 a/ t
目前,徐晨琛的神鲸文化主要跟海外的旅游局以及OTA、视频平台等进行合作。由于旅游部门通常预算不多,所以同MCN的合作大多采用资源置换,这成为MCN降低成本的一种方式。
( x9 B+ R+ \# l) z) D更多的变现渠道还是来自于商业合作,而在同OTA或者视频平台进行视频合作时,MCN也面临着“抢占客户”的战斗。
% r* h/ }( ^* x) M在确认一次拍摄计划和商业资源包的推出方式后,MCN和平台都可以寻找客户来下单。在这个模式中,MCN和平台方关系可谓“相爱相杀“,而平台始终是更强势一方。* k4 T0 y" ?( g/ k1 H+ m
“最后的收益三七开,谁找来的客户谁拿大头”,由于网红的影响力难以具象评估,客户在寻求合作之时,通常也第一时间会找到平台方进行洽谈,MCN机构则挂靠在旗下,分享资源。因此,“大头”通常都进了平台的腰包。 B% O0 s0 |( X5 w5 ]* P
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神鲸文化MCN创始人 徐晨琛 b3 Z0 p$ P! h [+ O2 ~- N4 [
从业者都承认这一现实,旅行网红的变现远不如美妆等产品卖货,其对大众的吸引力也不及泛娱乐八卦、体育和游戏等高流量内容。1 W/ e' h- {4 n( b) n
象样旅行联合创始人张晨光告诉娱乐资本论的矩阵号河豚文旅(ID:hetunwenlv),在平台运营两年之后,切实感受到了旅行小众和低频的特点,“做了两年之后运营压力也比较大”。但这并不意味着旅行网红的变现路径是“铁板一块”的,而是存在着探索空间。, M$ ^) V. e" ~# @
象样旅行签约了20多个旅行网红,现在象样并不将自己定义为纯做旅行内容,在对外界的发声层面,创始人张晨光更愿意强调“自己做的是生活方式和文化的内容”。
( S$ X2 s- F, u7 ] z# X“好几年过去了,你会发现你认识的旅行KOL,猫力、蕾拉还是好几年前的红人”,行业固化的现状,让这一批新兴的MCN机构开始在旅行产品之外,开发更潮流的品牌植入。: c- X1 K* L( p! o( ^6 g( u. S

2 t% g# H; j7 M0 \9 O" s% \从2018年年末开始,象样旅行开始尝试跨界的品牌合作,首先签约的是护肤品等偏时尚品牌,这同轻奢户外旅行能够形成天然融合。更具有意义的是,去年他们同一家车企品牌达成了合作,“签到这种大客户,一说公司的人都惊了”。0 w- W% V: d" L* P, ?, W9 w
张晨光的经验是,越高级的品牌希望的是更长线的合作,这符合象样旅行的长线内容策略。
6 w, {1 j! l. @" H象样最近为蘑菇张打造了一个系列的旅行Vlog,“她在这个系列节目中的定位,已经不是博主了,而是一个新栏目的主人,要往内容IP方向去打造”,张晨光对娱乐资本论的矩阵号河豚文旅(ID:hetunwenlv)表示。; y( o* D; O9 y% \/ x0 f! x
张晨光认为,蘑菇张的节目可能要到第二季才会有品牌主进来,她对此保有耐心,就如同象样旅行坚持让旗下旅行网红花钱去旅行,“花自己的钱,对产品体验以及感受才更有话语权”。
2 q/ }: g; p3 C; [一定程度上,旅行网红的内容产出成本最高的是时间,李佳琦口红测评一小时足够录一条。而一款旅行短视频从前期策划、拍摄到修片,至少需要一周的时间。0 Q* W+ t8 Q/ F: v
旅行网红的“带货”并不局限在旅游产品本身,这已是惯例。现在,蘑菇张的手上有包括相机、珠宝、手机、电脑、机场等在内的五六个商业合作,她曾在一年时间中持续用合作手机品牌在微博发布旅行内容。
: T, w! B' }: [$ i* Y“刚开始,微博上用这个手机发布的用户占到20%,一年之后,它的手机端占到了70%”,蘑菇张并不确定增长部分跟她有关,但她认为这就是一个正向的影响过程。3 P$ W$ }; F6 A) a I5 D
“所以旅游KOL的‘商业价值’,更多地体现在对消费观念潜移默化的影响中”,蘑菇张对河豚文旅表示道。
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“流量”降维打击,
( C1 _ n8 ?0 S$ `* a+ r& ?- }" i. q: _旅行网红需打造核心竞争力: I# s. B* U' W/ z6 J+ }- v* E, j- Y
“我觉得这个行业的水分还是很大的”,某业内人士这样告诉娱乐资本论的矩阵号河豚文旅(ID:hetunwenlv)。他所说的水分,正是指旅游网红行业“刷流量”“买粉条”以获取关注乃至商业机会的乱象。
9 W# y) ~/ j' }+ h: c- t/ e5 [由于旅游网红的“带货能力”无法通过具体的销售量进行体现,所以,广告商在选取旅游网红进行代言时,除了调性之外,粉丝数量、网红输出内容的点击量等,就成为了唯一的考量指标。
& ?* V" @$ N% s3 i% |) Z7 u) V在不长的行业发展中,旅行网红乱象一直是业内讳莫如深的话题,其根本指向于,旅行产出内容已经成为了一个纯挣钱的工具,成名后的网红已经没有了先前观察世界的眼光了。
4 i) C' b0 z* f; ~巅峰时,一位业内人士称,她的朋友圈有200个旅行网红,“但你会发现他们很多都‘神经错乱’了”,在她看来,有些网红今天开的是赞助商提供的车做营销,明天就去推广一个比较low的景区,“这不是一个正常人的生活选择,你知道吗”。
& ]2 F* V/ z% q! ?更大的行业危机来自于“降维打击”。“流量是终极利器”,并且流量更大的美妆、时尚kol跨界到旅行上并不存在壁垒,张晨光说,旅行网红的竞争对手并非同行,“可能就是她正在关注的一个美食博主”。* N1 m1 ~/ S- K0 c% o

?/ V' |4 q3 T( d环球旅行家尤健文此前对TBO表示:“全中国可以产出‘旅行内容’的人,大概在200-250个左右;有能力在竞争激烈的微博、微信公众号平台上面生存的人,基本上只有二三十个。”
& l1 Z5 R) p. T" B6 A如何保持竞争力,Steven认为,旅游网红需要往更垂直的方向“进化”,“当你在某一方面的人设立住后,当然会吸引到合作方”。6 X# R$ p5 }) V4 q, e2 K4 q
Steven举例称,如果你的方向时潜水达人,你需要告诉用户去哪潜水,潜到什么深度,注意事项是什么,攻略是什么,“这些是吸引圈层用户关注你的核心”,他表示,在成为更专业的旅行网红后,品牌合作或者亲自带团都是自然发生的。& e; a. ]! l' ~7 u
不同于多数旅游网红将精力花在拍摄照片以及整理素材上,蘑菇张还是更愿意去传播带有“情感和价值观类的话题”。) k3 z3 z+ X3 A P+ \1 Q
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“比如我今天抛出一个问题,香港有这么多高楼,大家住起来是不是真的舒服?为什么大家要在这样一个高房价、高生活成本的地方,而不去一些更舒服的地方?这种话题,比我单纯发一组香港的高楼大厦来得更有传播价值和讨论价值,但现在很多的旅游博主还没有想到这一点。”
" `9 m$ `3 O8 R2 N不同的立场会有不同的几轮。MCN机构认为在商业资源和网红创作能力上,前者更加重要,“市场上好的创作人,有些也并没有得到很好商业资源的匹配”,徐晨琛认为这是MCN机构的意义。" t/ T; M( {7 W: X% p9 u1 k7 l
MCN机构自然看好这个行业的未来,“虽然这两年经济形势不好,但对比发达国家旅行就是一个很大品类的消费,国内目前低频,但基数大也是很高的增长点”。7 e/ N. V6 a: r. v. @7 g! C, @
想要成为一名旅行网红并不容易。与安森同期参加课程的有200人左右,然而毕业之后,依然留下来在做这件事的,只剩五六个人。
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0 C. R* C. ]' N: ^/ l& v蘑菇张靠文字内容成名于攻略游记时代,现在的旅行网红则是直面竞争烈度更高的短视频时代,在网红越多地成名于互联网偶然事件的当下,旅行网红的诞生拥有更大机会的同时,也有着更大的压力。4 X$ c1 V( ~- j" n
安森并没有放弃,他仍在努力学习专业摄影技能,靠着对旅行认真的热爱,她有着一个笃定目标,“停留在表面吃吃喝喝的那种博主已经泛滥了,我想真正挖进去看到一些别人看不到的东西,我要做的是深度旅行”。
9 \: f5 B2 f) @0 ]1 D4 R J) }. P0 @未来,安森希望能坚持做原创的优质内容,并成为一名全网100万粉丝的旅行KOL。“有了好的作品,自然会有更多的平台来找你,也才会有更多地人去关注你的分享”。
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来源:http://www.yidianzixun.com/article/0LwdYwQF; J5 m$ y+ B+ r6 w; q
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