库卡拖累业绩，美的“科技”集团之路道阻且长

eez · 发表于 2019-4-24 23:47:59

美的在迈向“科技集团”的道路上，戴着沉重的“镣铐”。
近日，美的集团发布2018年成绩单，业绩依然增长，但速度却大幅放缓。如果说2017年的美的集团像一个充满活力的年轻人，那么2018年的美的集团，似乎开始有了“中年人”的压力。
2017年初，美的集团完成收购库卡。库卡作为全球工业机器人四大家族之一，在工业机器人领域有着巨大的优势，这笔收购当时也被业界看好。然而，仅仅一年之后，由于市场环境等原因，2018年，库卡营收净利纷纷出现下滑，成为拖累美的集团的重要原因。此外，该公司还面临高管动荡、家电寒冬等问题。
为此，美的集团也有不少动作。发布高端品牌与互联网品牌，打造更全面的品牌矩阵;整合小天鹅;回购公司股份等，都是其寻求新赢利点的探索。
业绩增速放缓，与格力海尔差距明显
与2017年近五成的营收增速相比，2018年的美的集团在业绩增长上显得有些吃力。
近日，美的集团发布的业绩报告显示，该公司2018年实现营业收入2596.64亿元，同比增长7.87%;净利润202.30亿元，同比增长17.05%。看似增长的业绩，实际上透露出危机。2017年，美的集团营业收入为2407.12亿元，同比增长51.35%，净利润172.83亿元，同比增长17.70%。

（美的集团2016年-2018年业绩图表）
营收增速放缓的同时，美的集团的盈利能力其实也一直被业内质疑。与其老对手格力电器相比，美的集团虽然在营收上一直领先，但是净利润却一直被格力电器压制。早在2018年前三季度，格力电器营收为1486.98亿元的时候，其净利润就已经达到211.18亿元。格力电器的业绩预告也显示，2018年该公司将实现2000亿元-2010亿元的营收，净利润则将达到260亿元-270亿元。
盈利能力弱的情况也在加权平均净资产收益率的数据上体现出来。美的集团业绩报告显示，2018年该公司加权平均净资产收益率为26.88%，同比下滑1%。而该公司此前三年年报显示，2015年-2017年美的集团加权平均净资产收益率分别为29.06%、26.88%、25.88%，也就是说，从2016年开始，美的集团的盈利能力就呈现出下滑趋势。
与之相比，格力、海尔的这一数据在逐年上升。2015年-2017年，海尔加权平均净资产收益率分别为16.22%、20.38%、23.59%;格力分别为27.24%、30.44%、37.44%。
有业内人士向蓝鲸产经记者表示，从整个家电市场来看，美的集团的运营虽然不错，但是其品牌溢价能力与海尔、格力相比仍有差距。同类型同功能的产品，美的的价格往往更低;从品牌美誉度、知名度以及品牌利润上来看，美的与格力、海尔等同样存在差距。
转型遭遇危机，库卡业绩不及预期
近年来，美的集团一直自称“向科技集团转型”，收购德国机器人制造巨头库卡也成为其转型的重要一环。
2016年下半年，美的集团开始了收购库卡的工作。2017年1月，该公司发布公告称，完成对库卡公司的收购，要约收购交割完成后，美的集团通过境外全资子公司MECCA International (BVI) Limited合计持有库卡集团0.37亿股股份，约占后者已发行股本的94.55%。
据了解，库卡于1995年建立于德国巴伐利亚州的奥格斯堡，是世界领先的工业机器人制造商之一。作为全球工业机器人四大家族之一，库卡机器人公司在全球拥有20 多个子公司，其工业机器人几乎遍布德国乃至全世界的制造工厂里。奔驰、宝马、大众、博世等闻名企业都是它的忠实客户。可以说，它是德国工业自动化的基石。大部分是销售和服务中心，其中包括：美国, 墨西哥, 巴西, 日本, 韩国,中国台湾, 印度和绝大多数欧洲国家。
但从业绩表现来看，库卡的发展似乎也出现了“卡壳”。美的集团2018年业绩报告显示，其机器人及自动化系统业务实现营业收入256.77亿元，同比下滑5.03%;该业务占营收比重为9.89%，而这一数字在2017年是11.23%。
库卡此前公布的年报也显示，2018年该公司营收32亿欧元(约合人民币241亿元)，同比下降6.8%，税后净利润1660万欧元(约合人民币1.25亿元)，同比下跌81.2%。
事实上，库卡的危机早已开始显现。皓然咨询创办人Christoph Hoene曾向蓝鲸产经记者透露，美的集团收购库卡之初，当时的德国人对此事非常敏感，为表示诚意，美的承诺将继续留用库卡当前的管理团队，限制技术知识从德国向中国转移。此外，美的集团保证未来七年不会减少其在德国的劳动力数量。为提高德国民众对此次收购的信任度，库卡和美的集团绘制出了未来的愿景，期待未来能够获得巨大的合力和商机。值得一提的是，短短几年内库卡在中国的销售额增加近三倍。
Christoph Hoene表示，被收购后库卡似乎走上了正轨，开始对中、德两国的新工厂进行投资，启动了与MIDEA的多个合作项目。2016年结束时，库卡的订单增长了20%。但随后几个月，商业环境越来越不利，在市场低迷的情况下，库卡似乎并没有做足准备。
2018年10月底，库卡管理层承认2018年的目标无法实现，而库卡内部股东的关系也出现危机。同年年底，库卡首席执行官蒂尔·路透(Till Reuter)在工作9年后不得不选择离开。取其位而代之的是首席财务官彼得·莫宁(Peter Mohnen)，他上任后立即宣布了一项计划：要在三年内节省3亿欧元的成本。
此外，库卡与美的集团成立了一个工作组，目的是发掘潜在的合作协力，审查库卡和美的之间所有中德合作项目。库卡管理层迄今宣布的措施相当模糊，不足以大幅提高收益。
从业绩来看，库卡的营收出现下滑趋势，而关于库卡能否期待市场复苏给其带来动力，Christoph Hoene认为，过去5年间，全球工业机器人市场翻了一番，销量达到了38万台，而过去机器人行业的增长率往往比这更快。但是，2018年机器人市场增长速度已经明显趋缓。
国际机器人联合会称，工业机器人有三分之二被用于汽车和电子行业。近来，这两个主要终端用户行业都失去了发展动力，在中国这个目前全球最大的消费国情况最甚。只要关键细分市场仍然低迷，工业机器人市场就不太可能大幅回升。
落子年轻化、高端化，杠上小米？
面临压机压力，美的集团在2019年展开了不少动作，开始向年轻化、高端化方面布局。
近年来，美的集团开始逐步推出高端产品，梵蒂罗、AEG等都是其旗下的高端品牌。2018年新推出高端AI家电品牌COLMO，该品牌的部分产品在AWE(中国家电及消费电子博览会)2019现场高调展出，与之前的高端品牌相比，更加引人注目。
但是，与青岛海尔相比，美的集团的高端产品显得并不强势。根据青岛海尔的业绩报告，2018年上半年，高端品牌卡萨帝空调16000元以上价位段占高端市场份额45%、滚筒洗衣机在10000元以上价位段份额73.8%、冰箱10000元以上价位段份额占比36%。此外，2017年，GEA高端家电品牌MONOGRAM在美国高端市场份额达到20%;顶级家电品牌Fisher&Paykel在新西兰高端市场份额达到36%。
有业内人士指出，就高端产品而言，海尔的卡萨帝已经具有较大规模，而美的集团一直以来都是给人以平民家电的印象，2019年该公司在AWE中推出高端品牌与海尔抗衡，但卡萨帝已经占有很大市场，美的要实现突围难度不小。
此外，2019年3月份，美的集团还发布了全新互联网品牌BUGU布谷，将目光聚焦在年轻用户群体。4月，布谷BUGU发布了智能IH电饭煲、台式洗碗机、厨下净水器、直流落地扇、交流台地扇、智能扫拖机器人、电热水壶等数款产品，全面布局厨房、起居、卫浴三大生活场景以及空气、水两大专业场景。
美的集团此次发布的互联网品牌，业内认为其或将成为小米、云米的竞争对手。但从此前的业绩来看，小米、云米等主打“性价比”的品牌因为毛利低、品牌附加值小，都已经释放出向高端化转型的信号。
1月10日，小米宣布旗下红米系列将独立成立“Redmi”品牌;3月18日，全新独立品牌红米(Redmi)在北京发布了售价1599元(6GB+128GB)的红米Note 7 Pro和699元(2GB+16GB)的红米7。而云米发布价值30万元的油烟机和小米9预热涨价等行为，都被业内认为是小米向高端进发野心的显现。
业内人士向蓝鲸产经记者指出，美的集团在此时选择做互联网品牌，未来命运如何，还需要市场的检验。同时，美的集团正处在变革的关键时期，而此时却面临高管震动，人员变化对美的集团也是一个重大考验。
2018年3月，美的集团董事兼副总裁朱凤涛、财务总监肖光明辞职，朱凤涛辞职后不再担任其他任何职务，肖明光辞任财务总监后，被美的集团董事会聘任为副总裁。
在家电市场增速已经明显放缓的情况下，美的集团又遭遇高管变动、转型不利的难题，市场环境以及自身发展成为其双重枷锁。如今的美的集团自身正在酝酿着一场变革，能否突围成功尚需要市场检验。（蓝鲸产经鲁佳乐lujiale@lanjinger.com）

来源：http://www.yidianzixun.com/article/0LoxYmqH
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