智能音箱下沉市场速写

zhaobai · 发表于 2019-4-13 07:40:49

先说个故事。
作为一个“东西多就会死星人”，我试过很多种方式来处理旧衣物。后来发现，一些二手电商平台上会有人专门回收旧衣物。于是我联系了其中一位。
按理说，这种电商往来应该不会产生什么沟通交流。奈何我遇到的这位范大姐极其健谈，一来二去就熟络了起来。直到现在，范大姐还没事就问我有没有旧衣服可以给她。
范大姐告诉我，她家在山东莱州的农村。丈夫出外打工，自己在家务农之外，开了个做布艺拉花的网店。旧衣服就是消毒撕碎之后做拉花的，主要供给当地酒店，也做装饰品在网上出售。
范大姐问我是干什么的，我就略微讲了一下AI和自媒体。有点让我没想到的是，范大姐接话说AI她可懂。她家里现在有两台小度音箱。自己用一个，闺女用一个。她给我讲，做拉花时候很无聊，就靠用小度听小说解闷，无聊了还跟小度聊天，聊起音箱使用技巧比我都熟练。
让我印象尤其深刻的是，她告诉我们他们村子离快递点很远，这台小度，是她骑自行车20里路才拿回来的。结果后来闺女老是跟她抢，她就又买了一台，又骑了20里拿回来。
这可能就叫人生中的隐藏任务，只是想处理下旧衣服的我，居然不可避免地展开了一段关于智能音箱和农村市场的思考。
后来我反复问了范大姐不少关于音箱使用的问题，还想让她帮忙采访了一些乡亲。结果出乎我的意料，在一个已经算偏远的胶东乡村，智能音箱的接受度居然远超过我的常识预期。
这背后的原因和预兆，也许真的值得考虑。
结合跟范姐的聊天，以及对智能音箱下沉市场一些观察，我想已经有必要，对这个目前来说还相对陌生的AI市场做一个速写：究竟是什么样的用户，正在三四线城市与乡村地区使用与智能音箱对话？他们对AI的接纳，又意味着什么？
画像一：刚需
总体感受下来，范姐是一个乐天派，同时她的生活并不宽裕。这一点既体现在她的精打细算里，也呈现于她对生活并不算少的抱怨里。
但是在给孩子买音箱这件事上，她却并没有犹豫。问及原因，她说孩子老师推荐过百度的音箱，一个是让孩子回来听名著，练成语，再一个老师强调让孩子跟着音箱练习说普通话。纯真的普通话对话，这一点在胶东的农村小学其实并不容易达成。
不难看出，所谓下沉市场，即泛指中国三四线城市，以及农村地区的用户，对智能音箱的价值定位，与都市家庭是截然不同的。

毋庸讳言，劳动力迁移和乡村空巢化，正在带给小镇和乡村更多属于这个历史阶段的“特殊情况”。而这一过程中涌现的新需求，恰好是必须用对话式AI这种技术来填补的。比如这几个侧影中，不难发现智能音箱的需求究竟在哪里：
1、空巢老人的陪伴感
今天，很多小镇和乡村，主要居民已经是留守的空巢老人。在基本的经济与医疗之外，他们最需要的就是陪伴感。而在儿女远离的背景下，陪伴感往往需要科技来填补，这也是固定电话和半导体收音机，为什么依旧是老人的刚需。而在宽带问题被解决后，智能音箱可以更好满足这一需求，小度在家等音箱推出的有屏模式，让不会用手机的老人可以与儿女更方便视频。而优质的内容与语音对话，则完全可以取代收音机。
2、留守家庭的娱乐
在今天，像范姐一样的农村主妇并不在少数。她们留在乡下支撑起家庭，同时要承担繁重的工作。其实对她们而言，能全身心坐到电脑或电视前的时间同样是奢侈的，更多需要的，是工作之余的娱乐陪伴。而这一点目前似乎也必须依靠娱乐音箱来填充。

3、农村儿童的教育
另一个刚性需求在于，智能音箱带来的对话式教育，可能在都市家长眼中更接近一个教育补充或者教育游戏，而在英语、科学、语文，甚至普通话教育都严重匮乏的地区，用音箱带来的专业加无人工成本教育，可能是早期教育唯一的解决方案。
4、返乡的礼物
2018年底，在春节购物数据中，我们发现智能音箱作为回乡礼物的比率提高，尤其在东南沿海打工的云贵川地区返乡者，尤其愿意将智能音箱作为礼物。对于务工者来说，物美价廉，能引起孩子惊叹和邻居夸赞的春节礼物同样是个刚需。而这也是智能音箱快速下沉的最大动力之一。
很多问题或者说需求，目前还无法用智能音箱之外的方案来解决，这是我们所见的第一个画像。
画像二：小镇的科技消费观
智能音箱在三四线城市，以及乡镇农村的兴起，另一个原因来自消费趋势的涌动。
在范姐看来，在他们村子里用智能音箱，是一件非常时髦的事。最先告知她智能音箱的，就是来串门的年轻人。
所谓的科技消费观和科技审美，在今天可能是存在可用消费断层的。也就是说，不同可支配收入的人群，对待科技消费的态度并不一样。
根据极光大数据发布的《2018中国小镇青年消费报告》，中国目前在三四线城市，以及乡镇地区生活的20-26岁青年，平均月收入为2500元。而这个与北上广相差悬殊的收入基数，虽然可以被相对低廉的生活成本抹平，但在科技产品面前，大家是彼此平等的。
这也就意味着，昂贵的华为苹果手机，动辄上千的穿戴设备，轻松上万的无人机，并不能构成这一市场的“流行色”。

在今天的中国下沉市场，手机的更换不可能太频繁。而可以追逐最新款、最多花样的，其实就是智能音箱这类百十块钱的，在可承受范围内同时又不落伍的科技产品。对于很大部分消费者来说，百度能上春晚的最新AI技术，只用几十块就可以带回家，这个逻辑是很重要的。
换言之，已经过万的新款iPhone是对小镇青年不友好的，但是音箱不会。在智能音箱的世界，都市和小镇站在同一个起跑线上。这个问题的最好映射，就藏在抖音和快手上，无数由小镇青年拍摄的智能音箱视频里。
就像更早之前，下沉市场流行的不是昂贵的功能机，而是五花八门的MP3。今天这个科技消费观，开始作用于智能音箱。
另外需要注意的是，在下沉市场，邻里影响的消费现象占据着绝对的主流。邻居家有一个，我也要买一个，是这一市场的主要推动方式。因此上，好玩、好用、不贵，成为了能够驱动这种消费的主要标签。
性价比时尚，是第二个市场画像。
画像三：无负前行的乐天派
中国城乡之间的科技应用天平，往往是出乎预料的方式呈现出结果。虽然大体上科技先进入城市，再进行下沉市场渗透是一个常识模型。但例外往往会发生。
比如中国电报史上，一个有趣的案例是，最开始大规模应用电报的其实是山东、河北、旅顺等地的乡下。因为当时这些地区外出经商务工的人很多，急需要快速准确的信息传递。而北平、天津的人们，一时半会还难以从见字如晤的书信仪式感中抽身。
对于智能音箱带来的AI体验也是如此。通过范姐，我问了几个农村智能音箱用户的使用体验，普遍反应都是“挺好的”。而具体的好处之一，就是不用按一堆按钮，或者手指在屏幕上划拉。

而在城市用户群中，我们却很容易发现与之相反的状况：习惯了触屏和鼠标键盘的用户，很难跟智能音箱开口对话。陌生感和尴尬感常伴左右，而在下沉市场这一状况却要少的多。
相比来说，三四线城市和村镇的“AI体验官”，其实更符合产品经理对“无负担用户”的预期模型。他们有更多的闲暇时间可以跟音箱对话；同时肩负着更少的“科技重量”。在AI来临之际，很多城市用户面对智能音箱，首先想到的是它够不够智能，能不能达成全物物联网体验，是不是步入了对话交互时代。
而下沉市场的用户们，很少思考这些问题，他们在乎的是，智能音箱是不是有用？
就像很多朋友在聊到AI时，一定要在今天的AI是不是强智能上纠缠到底。其实如果它不叫AI，反过来叫IA，我们就不用它了吗？
在用户心态层面的画像，下沉市场更倾向于研究是不是能听到喜欢的内容，是不是能阅读最新的新闻和天气预报，是不是能教会孩子英文单词和成语——AI的风口与未来，这些东西太沉重，不符合小镇的生活气质。
在确立了这三幅画像之后，下一个问题是，这个独特的市场会把智能音箱带往何处？
关于音箱的春风与战鼓
从以上这些画像中，不难判断这样一个基本市场面貌：在更关注应用价值和性价比，而不是大AI概念的下沉市场，对智能音箱的接受度已经在低价、有用和好玩三个概念下被打开。这一市场已经由“具备理论可行性”，来到了“实际接受度足够高”的新阶段。
这是从田野里，为智能音箱吹来的春风。接下来我们说说，这股春风激发的战鼓声。
2018年，中国智能音箱出货总量达到了1900万台，其中一季度出货160万台，到了第四季度，单季度出货量已经达到了840万台。毫无疑问，中国的智能音箱市场需求正处在迅猛增长期。其中下沉市场不仅是这一增长过程的核心推动力，还将是下一阶段市场持续增长的主要支撑点。

而这种情况下，国内智能音箱市场的竞争关系也令人玩味。
与以往智能硬件由国外品牌先行的情况不同，智能音箱是一个纯国内品牌市场。换句话说，市场有多大、产品标杆是什么、潮流趋势如何走，都完全交给国内几家音箱巨头自己操纵。这要求国内几大厂商必须在市场持续利好的基础上不断向前走，去探索这个市场的最大饱和量到底在哪。这就导致了品牌必须不断完善和迭代产品序列，持续带来更符合多个市场需求的产品。
另一方面，国内音箱三巨头的态势已经出现。先发的小米，背靠阿里生态的天猫精灵，以及用AI技术优势后发先制，出货量在去年冲入国内第二的百度小度系列。巨头鼎立，相互间已经不存在明显差距。下一轮战争中，新型市场的打开将尤其重要。
二者相叠，可以预判在下沉市场中，智能音箱将在持续击发竞争。而在音箱整体价位并不高，国产硬件的“性价比”王牌无法生效的前提下，下沉市场的智能音箱究竟比拼什么？
从我们对几位用户的采访，以及相关市场数据中可以综合推断，下沉市场的智能音箱战鼓，主要敲响在这几个方面：
1、语音交互的技术竞争不弱反强：
小镇与乡村用户，绝不会买了音箱当摆设，一定要用起来。这就要求符合市场预期的，一定是在语音识别、语义理解能力有竞争力的品牌。尤其是在符合老人儿童，以及方言使用习惯上的语音交互技术，将成为竞争的先觉条件之一。这一方面百度的小度音箱竞争力最大。
2、内容生态能够拉开明显差距：
在下沉市场进行音箱传播，重点是爆款内容的打造。某一款有声读物的火爆，往往比不可见的内容数量更具说服力。这也导致了各家纷纷在内容层面厉兵秣马，天猫精灵背靠阿里大文娱，而小度音箱系列则打通了从百度信息流，到爱奇艺等百度内容生态，再到QQ音乐、喜马拉雅、蜻蜓FM等合作生态的内容连接。
3、智能+教育的地位凸显：
在多种下沉市场对智能音箱的刚需中，教育需求无疑是最具不可替代性和吸引力的。而教育市场的布局不仅是内容，更是技能与交互的布局。这也是小度音箱能够后起直追的秘籍之一——尤其儿童所需的教育资源，是影响下沉市场的父母们购买决策的关键因素。
4、性价比依旧重要：
就我的观察而言，农村的智能音箱用户并非大家认为的不懂技术。恰恰相反，对价值的精打细算，让他们对音箱背后的内容、技术体验拥有更挑剔的眼光。年轻人和主妇尤其精于此道——设备是否听得懂人话、内容有没有用，直接影响她们对产品的判断，且这种判断将通过邻里网络有效传播。
这意味着，走进下沉市场的智能音箱产品，必须坚持低价战略，同时需要将更多产品价值集成在硬件产品里。
这个趋势已经在百度的小度产品中看到了端倪。比如儿童模式的加入、大量生态内容的汇合，都建立在小度音箱始终保持低价定位的基础上。从个案中看，这个战略已经开始深刻刺激到了智能音箱下沉市场的迸发——坚守性价比同时懂体验的下沉市场用户群正在增长。
5、品牌战一触即发：
下沉市场不同于都市科技圈的另一面，是对品牌营销的接受方式不同。比如说天猫精灵依靠农村淘宝行动，百度在今年春晚红包的大动作，都很大程度提升了用户购买智能音箱产品时候的品牌信赖感。
接下来，能够在智能音箱、对话式AI技术与“五环外市场”建立直接联系的品牌行动可能成为主要竞争点。

还记得三年前的某一天，习惯了移动互联网生活的都市人群，猛然发现了一种叫做快手的东西。发现小城市和乡村生活的人们，居然也懂科技，并且与都市白领对科技的认识和玩法截然不同。
这个逻辑趋势下的市场行为并没有结束，就像我某天赫然发现，一位生活在农村的大姐，居然好像比我更懂电商和智能硬件。
有理由相信，我不会是最后一个惊奇的人。所谓的下沉市场，已经带给科技产业一个又一个惊喜。然而理解这一市场的具体需求，立体化用户画像，比不断的“惊奇”来的更有价值。
他们的画像，就是未来的画像，就是所有人的画像。
最后我想说：我会努力积攒旧衣服的……

来源：http://www.yidianzixun.com/article/0LiiNG6n
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