阿里投资趣头条背后的逻辑

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蓝鲸TMT记者 朱与君
6 J7 b. M: [  |' y2 C0 o; b2019年，几乎所有的互联网公司都发出同一句感叹，“流量越来越贵了”！
. u& A/ h9 d4 G& w对整个互联网公司而言，流量越来越贵是一个大趋势，以至于连阿里巴巴、腾讯这种级别的互联网巨头公司都在寻找新的流量入口。因资讯媒体类产品具有天然的流量优势，于是，就算是流量大户，阿里巴巴又开始重新审视这一市场。
早在2018年，阿里集团市场公关委员会主席王帅曾公开表示，阿里巴巴对文化产业有极大的兴趣和战略，但阿里巴巴无意也不善于媒体产业。但，就像之前的种种媒体投资传言一样，事实胜于雄辩。日前，趣头条发布公告宣布称，已获得阿里巴巴1.7亿美元投资。
业内人士分析认为，阿里投资趣头条，或许能让阿里从中取得不错的财务投资成果，更为重要的是，后者自带的低成本流量能让阿里借力抵制拼多多。不过，通过“转换贷款”的投资形式可以看出，阿里对于趣头条仍持有保留态度。
  u4 f+ d, c# Y( L( o& E趣头条业绩亮眼，或能带来财务投资效应
近期，趣头条宣布获得阿里巴巴1.7亿美金的可转换贷款，可转换贷款年息为3%，为期三年。届时，阿里巴巴有权将其转换成趣头条的股份，价格为15美元/ADS。根据双方协议，转换完成后，趣头条将向阿里发行占总股本4%的新股。
& x) ~1 k1 P. l其实在阿里之前，腾讯旗下投资基金也持有趣头条542万普通股，持股比例为7.8%，为第一大股东。届时，趣头条将成为继滴滴、众安在线、B站等之后，又一家腾讯和阿里共同加持的互联网公司。
2 {6 d" O/ f  g8 V作为成立两年就赴美上市的公司，趣头条一路狂奔。根据其最新财报显示，趣头条2018年全年营收30.2亿元，同比增长484.5%；同期净增用户6950万，平均日活跃用户达到3090万，同比增长224.2%，日人均使用时长同比增长96.3%至63分钟。
在QuestMobile发布的2018年度报告，趣头条在综合资讯行业产品的月活跃用户规模排名第五，位于腾讯新闻、今日头条、新浪新闻和网易新闻之后，超过一点资讯和搜狐新闻。
与此同时，趣头条旗下的米读也在2018年交出了不错的成绩单。
, `! x" w' T/ |$ `从趣头条首次披露的米读小说数据显示，该产品于2018年5月正式上线，截止2018年12月末，平均日活突破500万，排名网文阅读行业第三。按2018年12月末数据计算，趣头条加米读每天用户总时长约4000 万小时，占中国移动互联网整体用户时长份额约1.3%。
对阿里而言，其一直借阿里大文娱深耕文化产业领域，并拥有“书旗”这一产品，但在抢占网络文学赛道上，米读已经排列在了网络文学APP的第三位。对此，电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾表示，“对于阿里来说，米读的出现打击另一家付费阅读界的霸主——腾讯旗下的阅文集团，是件值得期待的事。”
花旗分析认为，阿里巴巴仍然存在与趣头条潜在的合作可能性，包括在趣头条或米读APP上投放广告以导流至其电商平台，支付宝可借此拓展新兴市场用户规模，还有趣头条APP的用户积分体系，双方在原有的基础上探索更多玩法以提高用户购物的体验，并提高趣头条APP的用户活跃度，以及阿里巴巴系电商平台的用户转化率。
8 g" A8 w* ~, w) r拼多多等强势崛起，阿里急需获取新的流量入口
0 W. R  X; t4 Y1 Q7 c% X9 a9 u值得一提的是，拼多多的强势崛起，早已让阿里显示出前所未有的慌张。2018年3月，阿里推出了淘宝特价版App，与拼多多展开直接竞争。这款产品针对小城市和乡村地区重视价格的用户，向用户提供特别折扣。
作为一款“社交+内容”的资讯类APP，资讯界的“拼多多”趣头条找到了一批互联网使用程度正在深化的用户，通过红包奖励的方式，吸引了三线城市及以外的用户群体。他们对价格敏感、分享意愿高，有75%的用户来自已注册用户的推荐，天然具有社交属性。
% W9 Z/ ]9 A: S4 w( O! ]: z据趣头条的招股书显示，三线及以下城市的人口有10.27亿，这是一个尚未得到满足的市场，这里的用户拥有和一二线城市用户不同的兴趣与偏好。为获取这些用户，趣头条以娱乐为导向，并提供阅读即奖励的方式，以得到更多的下沉流量。
1 m8 f0 u1 c/ a+ y0 y1 {! [陈礼腾认为，“当下移动互联网人口红利接近天花板，以趣头条和拼多多等为代表的主打低线市场的互联网公司成为‘新宠’。流量越来越贵的当下，趣头条这辆驶向三线及三线城市之外的流量列车，其下沉的用户流量，正是阿里瞄准的目标。”
在趣头条的商业模式中，下沉市场人口红利仍然坚挺，用户基数增长和用户闲暇时间仍有想象空间，面对中国三四线下沉市场，经济下行会导致更多人有更多的时间去看类似“趣头条”式的产品。
( v3 H& ~2 r5 v9 e根据2018年趣头条的财报数据显示，趣头条的第四季度平均月活跃用户达到9380万，同比增长286.0%，2018年净增6950万人。平均日活跃用户达到3090万，同比增长224.2%，2018年净增2140万人。
# \5 z; i8 s1 F" ]+ f% C5 Q3 @陈礼腾表示，“趣头条可以为阿里提供更加下沉的用户群体，除了拼多多外，但凡是不想放弃三线及以下城市市场的电商，就不能轻易忽略趣头条这个流量入口。通过此次投资合作，双方能进行资源互通，进一步打开低线市场。并且趣头条用户定位与拼多多用户定位重叠度高，这一合作或进一步扩大阿里在低线市场与拼多多竞争。除此之外，或也存在抑制字节跳动进军电商的可能。”
阿里投资趣头条或仍持保留态度
% D; o: c. v2 o" J% X& g5 D/ _不过，需要注意的是，虽然趣头条的总营收和用户数增长明显，但其高昂的运营成本也这家明星企业面临巨额亏损的尴尬。财报显示，2018年全年趣头条净亏损约19.46亿元，去年同期净亏损为9480万。
据了解，趣头条的运营成本在2018年涨幅超700%，其中市场和销售成本达到32.5亿元，占到了总营收成本的72%，这其中很大一部分是由于获客成本提高。显然，趣头条同样面临着盈利结构相对单一、获客成本高企的挑战。
艾媒咨询创始人兼CEO张毅表示：“趣头条目前的主要收入为广告收入，这其实是在贴钱赚吆喝，可持续性不强，一旦到达拐点就会放缓增速。因此如何实现可持续性发展是趣头条目前最大的压力。”
# R# d2 ~! t: S4 k阿里似乎看透了这一点，并不愿意承担巨大的投资风险，因此并没有对趣头条进行直接投资。公告显示，趣头条获得的是阿里的“可转换贷款，年利息为3%，三年内到期。”
对此，陈礼腾认为，“采用‘转换贷款’的形式，可以看出阿里巴巴对于趣头条仍持有保留态度，给自己留有两手准备。如果趣头条的商业模式得到市场认可，到时有权选择正式成为公司大股东，如果发展不如预期，阿里同样也能全身而退。”（蓝鲸TMT记者 朱与君 zhuxiaoyu@lanjinger.com）

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