腾讯优酷爱奇艺、B站快手和抖音视频战争的2019

MyTWbwzg · 发表于 2019-4-2 10:21:25

本文已在新号，圆首金老汉首发，红沙发号同步一下~
我金老汉又回来了。

2017年的时侯，我曾经写过一篇「视频战争」。上图就是当时我做的一张提纲全文的图，可能当时我也是全国第一个公开提出B站应该对标YouTube的人（大概或许可能吧），我对市场上的一些视频做过一些研究与分析，近2年过去了，市场上的格局发生了很大的变化，所以打算对这个市场重新做一次梳理。

上图是2019版的视频战争地图，我重新整理了一些视角，调整了一些位置（老规矩，我把直播整个忽略了，不是因为直播不好，而是信息量很大，值得花时间单开一篇讲），接下来展开讲讲视频战争2019。
1/
首先这个市场发生的最大的变化是短视频（当然，你也可以用小视频表述）的全面崛起。短视频平台混合了social media的属性，把发布与滤镜的基本功能整合的非常好，所以纯粹做「输入法」工具的摄像与滤镜工具在国内的UGC地位被冲击比较大，活下来的大部分都增加了社区的属性。
市场上已经听不到2017年初时类似“抖音会不会昙花一现”之类的疑问与质疑，取而代之的是“抖音还能笑多久？”、“快手的未来会演化出什么东西？”、“其他人还有没有机会”这样的问题开始多了起来。
2018年底的数据来看，抖音的DAU达到了2.5亿，快手的DAU则在1.6亿水平，而根据QM的数据来看，快手在春节期间也突破了2亿DAU。

不仅是DAU上，短视频的使用时长在2018年也是全面超越视频平台。

从QM的数据来看，整个短视频行业的时长增速已经达到了视频平台的十倍，而且总时长上，短视频和视频平台的差距还在进一步加大。

而从商业模式上，短视频带给我们的冲击可能更大一些。按照我的朋友潘乱在他的文章《快手已成为世界最大直播公司》一文中所披露的数字，快手2018年的直播收入已经达到了惊人的200亿rmb；而同时据我所知，抖音在2018年完成了大约250亿rmb左右的广告收入（maybe含有电商收入），这个收入规模将近占到字节跳动550亿rmb收入规模的一半，而在18年底的时候，抖音单日的广告收入已经达到了8000万-1个亿左右的水准。
我来帮大家稍微量化一下感受一下快手和抖音的商业化水平大概在什么水平线上：

没错，抖音和快手已经和爱奇艺以及王者荣耀的收入在一个量级上了
实际上在此之前我发过一条朋友圈，大概意思是18年看抖音和快手攻守转换，而抖音和快手实际上已经走上了两条不同的道路。

今天我们回过头再来看，确实，两家单纯的比较DAU乃至时长的意义都不大了，两家目前在比较的是商业化能力的差异。而近似的产品定与不小的用户重叠，却在商业模式上走上了完全不同的两条路。
我对于广告还是直播这两种商业模式孰优孰劣其实没有特别的观点，ROI目前看可能还是抖音的广告略高一些。但如果我们稍微把尺度拉长期一些看，广告总体的商业模式天花板是比较低的。广告市场一直是个零和市场，而且广告赚的始终是消费市场的一个局部，未来可测的天花板肯定不如直接做娱乐消费的直播或者做电商业务来得高。
从百度凤巣出来的宿华想做广告不能成，反倒是把直播业务做得有声有色，而且快手的直播和过去的秀场直播模式差异很大，过去的秀场直播依靠头部主播和工会支撑，快手的直播克制的多，更平均的网络也有效的压制了工会力量，平台在博弈中明显更具备优势。
说来也是有趣，张一鸣想做的事情，宿华似乎总是会快一步。宿华这边把直播玩的风生水起，那边张一鸣就动手组起了字节跳动的新业务中台——直播中台。而这个新的中台据悉会从火山、抖音、西瓜之前的直播业务打散，直接把直播技术、运营、产品重组构成。相对于用来服务「信息流与广告」商业模式的UG、推荐、商业化三大中台，商业模式更toC的直播业务，重新组建一个中台，这回头条可能会在直播战场上，试图再现一次APP军团战的打法，不知道这次快手与头条在这块业务上会擦出什么样的火花。
同时快手和抖音都在积极试水电商业务，不过这块业务两家也各有掣肘。虽然手捏流量，抖音在导流到商品页的高转化率，快手在直播间强劲的带货，但电商在商品端的服务壁垒相当之高，两家目前都在使用第三方的商品池，这是阿里系与拼多多的重要壁垒之一，两家想要完全自建的困难与挑战在短期内应该是非常大的，多线作战的情况下，两家应该暂时不太会在这块业务上的出现巨大飞跃。
国内2018年新兴的短视频玩家机会是相对比较小的，表现比较出色的应该是V8实拍，宋健和张一鸣曾经的恩怨情仇不知道目前有没有化开，虽然V8实拍的在很短的时间内就攀上了百万DAU，但在两极格局下试图正面突破短视频业务，几乎是不可能的，这点老辣的宋健应该非常清楚，所以业务上应该有其他布局的打算。
至于海外市场，2018年抖音完成了Tiktok和musical.ly的品牌与业务合并，网传Tiktok目前海外业务由原musical.ly联合创始人Alex负责。这倒也符合张一鸣一贯喜用并购进来的人才的习惯，不过目前Tiktok虽然增长形式极好，但facebook显然已经把Tiktok放在了重点关照的名单里。当下facebook是Tiktok最大的流量来源，外界也不断质疑Tiktok在不同地区的留存表现差异比较大，在重点市场如美国与欧洲，因为文化与审美差异留存表现并不十分出色。
头条在2019年的广告营收目标，上线1400亿下线1000亿，其中如果业务不发生大的变化，抖音能够覆盖的部分最多也就500-600亿水平，增长渗透率遇到比较大压力的主端能够覆盖的部分预计300亿，剩下的部分Tiktok极有可能需要至少扛100-150亿，这个可能是目前Tiktok最大的压力，毕竟2019年已经过去3个月了，留给他们的时间并不算充裕了。
不过相较之下，快手海外版Kwai在海外的表现就更差强人意了，目前快手可能还没有完全抽出手去管运营与产品挑战极大的海外市场，也许做好国内市场深耕对目前的快手来说，节奏更舒适一些。
2/
在对标YouTube的短视频社区部分，目前的战况其实是相当焦灼的。
这种焦灼不是来自于各家之间的业务竞争，而是来自中国到底会不会出现一个类似YouTube这样的UGC型的视频平台的困扰。
要搞清楚这个问题，我们首先要搞清楚，YouTube到底是什么。
我个人对YouTube的定位是：Video Library——视频图书馆。经常遇到很多朋友会和我说，其实抖音和快手也很接近YouTube啊，为什么你非要说抖音和快手更接近Instagram，而要说B站更接近YouTube呢？
因为如果你有使用YouTube的长期习惯的话，你一定会发现两者很大的区别，用YouTube的时候，你会很高频度的用到搜索框，主动寻找你要找的某个视频，而用抖音或者快手的时候，真的是刷到哪里就算哪里；用我的好友Justin的说法就是YouTube更meaningful。
造成这种情况的原因有时代背景因素也有中美市场发展的关系。
YouTube诞生的时间是2005年的情人节，比移动互联网还早一些，当时的美国的视频还是PC时代，横屏为主的视频内容，观看视频的体验还不是碎片化的。当时YouTube主打的就是由用户来UGC内容，那么为什么美国用户愿意免费上传内容到YouTube呢？
因为美国有成熟的DV记录文化，每家每户都有DV摄像机，也都会拍各种各样的视频。当时的网络存储成本还是很高的，对于美国人来说，能找到一个免费的可以挂载自己视频并且向朋友分享视频的网站，已经相当不容易。这点就有点像国内主打老年人照片与视频分享的美篇和小年糕相册很像了。所以YouTube是从内容存储与分享工具开始切入的，这个十分发达的内容发布端决定了YouTube的起点。
同时Google在YouTube成立不到2年内就收购了YouTube，这使得YouTube有了充裕的资金与搜索分发技术支持，充裕的资金给YouTube带来了不用担心带宽成本压力，不用愁用户增长；先进的搜索与分发技术保障了YouTube上海量的各色各样的视频内容能够被高效的分发。
在被Google收购不久之后，YouTube就开始打造所谓的网络红人，通过当时还相当创新的贴片广告机制，让那些发布十分有趣充满创意制作水平精良的内容发布者获得更高的关注与收益，这就给YouTube构建起了一套健康的内容生产生态。而同一时期，在同样的规模、技术壁垒、版权壁垒上，YouTube在全球可以说毫无对手。
那么中国的YouTube有没有机会呢？我个人其实觉得挑战是非常大的。
中国的「YouTube」难以诞生的一个很重要的原因是，大部分的中国人不够「有趣」。什么叫「有趣」，就是既富有又够闲，只有这样才能关注天南海北乱七八糟的各种爱好。这种「不够有趣」是同时影响着供需两端的。在内容的供给端，因为不够「有趣」，创作者能创作的内容会很局限，在消费端不够「有趣」，用户的审美和兴趣会很单调。相较之下，消费端的不够有趣带来的问题可能会更麻烦一些。
在抖音上最大的内容品类就是搞笑与音乐类，这是中国人审美的基本面，前面也讲，Tiktok的留存数据不如抖音，很大一个原因就是，老美对搞笑与音乐类的内容比较容易产生审美疲劳，不如中国用户的审美这么单调。
在中国最接接近YouTube的两个视频平台B站和西瓜之间，抛开DAU这种硬指标，实际上B站离开YouTube会更接近一些，原因是B站选择的用户的基本盘，毕竟「有趣」这件事和「人均可支配收入」很成正比。
不过即便如此，如果我们去B站上翻一下，你会发现即便在内容多样性已经相当丰富的B站，消费端的审美单调依旧非常严重。

上图是B站舞蹈区的一段热舞，在不到5天的时间里，已经获取了87万播放，而在科技区，来自清华大学钱颖一教授的经济学原理精品公开课，半年的播放量只有6.5万。也许这个对比过于偏激，热舞vs经济学公开课，也许过分了点，我们再换点其他内容呢？

数据来源：B站up主-不科学的up组
除了09年建立早期的鬼畜区，14年的时侯，B站上的游戏区是第一个在播放量是上反超了番剧区UGC内容社区。

16年的时侯生活区也反超了番剧区，成为了第二高播放量的版区（目前看也是B站内容多样性比较好的一个版区，可能这也是B站希望推动Vlog内容的原因之一）；

到18年，以艺人爱豆为主衍生的相关内容的娱乐区的播放量也超过了番剧区，成为了B站第三高播放量的UGC版区。不过游戏、生活区的内容集中度还是比较高的。

从内容投稿数据也可以非常明显的看出内容的丰富度，游戏区极低的UGC门槛产生了大量的UGC与PUGC内容，遥遥领先的投稿量，也带来了极高的播放量。
如果换到西瓜视频，搞笑段子类的内容头部效应则会更集中一些。
目前国内用户的娱乐审美还呈现一些比较集中的形态，要养成一个丰富的内容供给生态很有可能还需要比较长的时间。另外从供给端来看，中国没有DV时代，在存量内容上是非常不足的，所以视频最多的就是移动互联网的手机记录时代，这一点上，抖音和快手其实都有不少机会，两家也在尝试通过提升内容时长上限的方式，增加内容的丰富度，不过长期训练下来的算法与用户认知，可能也并不是那么简单能够突破的。单独的产品形态在分发上也许更合适一些。
今年是B站第10个年头，也许他们要花更多的时间来期待，好消息是他们做的已经足够久，也足够接近，当年从YouTube搬运来的内容也已经养成了一些年轻用户的审美习惯。而西瓜想要破局找到中国YouTube的秘诀，很可能得重新把业务聚焦，把精力从综艺和剧集上收回来一些，挖掘属于中国的PUGC内容生态（也许从上升到4分钟视频上限的抖音那边找一些内容的供给是一个不错的小点子？）。
至于这个大分类下的Vlog，大部分是从工具切入进入这个市场，然后累积足够的内容后，快速转型为内容分发，构成社区。但就像B站与西瓜遇到的困境一样，Vlog遇到的最大挑战也是内容创作与消费的多样性问题。
我的朋友艾伯特曾经给我提到过一个概念：任何内容都是由“时间、地点、人物、事件”构成，在构成内容的这四个元素上，必须至少有一项能够提供信息量（或者用艾伯特的原话说是信噪比），这个内容才能够吸引消费者来消费。
目前的Vlog内容中，要保持高频度更新，时间的特殊性就不能长期得到保障；人物也不是所有Vlogger都能确保自己身份特别或者身世独特（比如明星的身份、特别的职业）；事件也就是拍摄的主体内容，这就是创意与制作条件限制下，最难突破的点；剩下最容易完成的就是地点这个元素，因为只需要离开大部分Vlog关注熟悉的生活环境就可以达到，最简单的办法就是出国，没错这就是为什么Vlog最早很大量的内容是旅游相关的内容的原因。
这个部分的内容的丰富度，最终的解决极有可能还是得回到“事件”这个元素的丰富化，而这个环节的丰富化与工具的发达程度关系度不大，与我曾经写的《UGC五大定律》中讲的智力成本关系比较大一些，与社会经济发展水平、文化审美欣赏水平的发展关系更大。
最后提一下小红书，这个产品的成长路径基本上沿着“社区-电商-社区”的路径在发展，目前小红书的核心业务挪回了社区，以“展示和记录人们向往的美好生活”为主要的内容方向，自然鼓励了具备更高信噪比的内容出现在社区上。而从内容定位的角度，和B站的生活区的内容定位其实非常接近，社区生态的构建也和B站很接近，比较大的挑战可能在内容的泛化与拓扑上，比B站的调账更大一些，在短视频社区的路径上，成长性其实非常值得期待。
3/
最后我们来看看长视频平台。长视频平台全球最好的对标就是Netflix。
那么国内的长视频平台，有机会成为Netflix吗？
我试着对爱奇艺与Netflix做了一些「朴素」的计算：

通过一个「朴素」&「简单」的计算，就可以看出，国内视频平台的一个问题是ARPPU比起他们的美国同行来低了太多（而且Netflix的ARPPU还在涨）。
单算付费内容的ROI(假设内容平均提前12个月采购)，只有美国同行的一半。而且爱奇艺18年的内容采购成本是211亿，如果仅仅保持目前的ROI，那么2019年的会员收入至少也要达到177亿，这意味着会员收入需要全年达到增长67%的水平。
如果爱奇艺在19年的内容ROI和年ARPPU保持在与过去三年相当的水平的话，爱奇艺的付费会员目标极有可能要达到1.4亿（据悉龚宇提出的19年的爱奇艺付费会员目标也是不低于1.3亿），这就意味着19年爱奇艺的付费会员增速需要达到64%，实际上去年爱奇艺的付费会员增速超过了70%。如果爱奇艺今年的内容投入成本的增速因为明星限薪令成功得到控制，以及假如目前的内容规模接近规模经济的平衡点的话，今年的内容成本的增速可能低于50%，最后有可能控制在250亿略多一些，那么爱奇艺19年可能会迎来这几年亏损趋势的第一次大幅收窄（这条我并没有非常确认，不建议作为二级市场投资的参考）。
这是利好的信息，但也有一种声音会提到，内容ROI本质上是内容对用户付费转化的体现，这个水平在今年也有可能下滑，这样对于爱奇艺的影响可能是极负面的。
另外一方面，爱奇艺的收入中还有90多亿的体量是来自品牌广告。实际上因为ARPPU的不足，爱奇艺（包括其他两家长视频平台）依旧无法脱离这块收益。但是一个很大的问题是，今年的品牌广告市场的增长挑战极大。
广告是个零和市场，争夺的是广告主的市场投放预算，总体的增速是极慢的，而长视频的广告收入受到短视频的整体挤压，主要是抖音短视频带来的压力，长视频内容对广告主的吸引力在不断降低，而大型网综的广告收益也因为限薪令以及本身的渗透率陷入增长乏力的困境；
国内长视频的总体ROI长期处于不足1的状况，同时要面对短视频对用户时长与广告收入分摊的压力。要解决这个问题，从收入成本结构上来看，目前国内长视频平台能选择的提升ROI的思路除了尽可能的降低内容成本以外，更靠谱的是提升ARPU。
要提升ARPU，最可靠的思路大概有两条，一条是确保付费率不下降的前提下提升ARPPU；另一个是设计出更高效的广告产品提升广告收入。
从产品业务形态上，要提升ARPPU的话，最容易想到的是提升会员价格或者单剧单付费。提升会员价格可能会导致付费率降低，目前看是风险比较高的策略，相对低策略的是做单剧单付费。
但是要做单剧单付费，就有一个竞争压力，因为单剧单付费的前提是要么三大平台统一定价（这里面就涉及很多囚徒困境的问题，很容易产生背叛），要么只能承担单剧独占的成本。单平台承担单剧的成本的这个策略与降低内容采购成本的目标是相悖的，除非单剧的成本极低，或者已知后续的ROI极高，CP愿意承担风险与平台做分账；
要提升广告收入的话，有一个基本思路就是提升Adloads（广告位数量），并且通过个性化分发内容提升Adpirce（广告单价）。不过如果要做这个思路，就有两个必须要完成的点：
一来是广告位的增加不能让用户体验下降，不能强行打断用户心流，之前做中插的一个很大的问题就是对心流的打断，会明显降低用户体验，而且对付费会员来说，这个体验极其恶劣；
二来是如果要做个性化分发来提升广告单价，就必须有填充足够多的内容来完成内容池，而且可能还得是增量内容，这样对内容采购其实也会带来压力，要想出办法同时增加内容供给的“数量”，但不增加内容采购的成本。
综上，再结合一些薪酬、税收、政策方面的因素，目前视频平台最大概率会考虑去尝试做的两个新的内容产品形态，一个是迷你剧，一个是互动剧。
先说互动剧，大家比较听说过的可能是之前Netflix出的bandersnatch，但实际上前几年在Steam上曾经有过一部作品叫late shift（夜班），bandersnatch基本上在表现形式上就是借鉴的late shift。而在之前有一部国产的作品在steam上也一度拿到过全球畅销第一，叫隐形守护者，目前看可能是互动剧中ROI表现最好的作品。

隐形守护者属于典型的游戏与影视的混血儿

基本上这类真人实拍的互动剧目前刚起步特点是互动玩法增加了体验，和Quantic Dream出的《底特律：变人》本质上一样，都是影视与游戏的混血儿，区别一个是偏向影视的表现手法，一个是偏向游戏的表现手法。因为体验更接近游戏，用户能够接受的ARPPU自然也更高一些，而且体验非常新颖，并且因为互动也很好的解决了盗版问题，增加了有付费能力又有付费意愿的用户的付费概率。缺点是目前这类内容似乎还相对小众，产能还是较低的，剧本门槛也挺高，视频平台要接入还要做不少的互动技术对接（虽然类似隐形守护者其实也是用流媒体播放解决方案的），并且如果要做单平台独占的话，成本似乎也并不会比网剧低多少（如果按照标准网剧制作，成本还是不低的）；
再说说迷你剧，国内对迷你剧的定义其实却缺少一个明确的定义，到底多短算迷你，有人认为是总集数少的就算迷你剧，有人认为是单集够短才叫迷你剧。之前动画圈有一个泡面番的说法，意思大概是一集长度相当泡一杯泡面的时间的番剧。我个人做了个定义是大约单集在3分钟以上5分钟内的剧集，就可以称为迷你剧了，至于总集长度，不作为定义的核心。(在我看来卡森伯格定义的8分钟到20分钟的长度还是略长了一些)。
迷你剧的特点就是单集长度足够短，剧情紧凑，剧情节奏极快，广告位上限增加，因为集数变多，单集变短，内容碎片化程度高，供给充分的话，也使得通过个性化分发成为了可能。而且因为单集长度变短，总体采购价格也变得更灵活，就有可能以很低的价格采购到内容。
但迷你剧的缺点也比较明显，目前国内其实还比较缺乏代表作，另外因为投入如果较低，就有可能影响制作水平，进而使得用户为迷你剧付费的动力不足，依靠付费ARPPU水平可能最后比大型网剧还低一些，做纯分账模式的风险变高，部分剧集采用采购模式的可能还会延续；
但迷你剧我认为未来潜力也不小，因为一来供给很充沛（传统影视供给方稍作调整就能入场），平台产品转变分发的思路倒是压力更大一些（包括推荐算法技术的磨练，目前三大平台这块其实缺乏储备，反倒是头条更有优势点），二来目前快手和抖音上的土嗨短剧的存在应该已经验证了部分需求，这对于市场体量的探索可能会带来更大的信心。
另外关于迷你剧，我这边再提一个我的朴素观察，大家可以去翻一下B站历年动画番剧的播放数据，单季播放第一的是长达90集的《狐妖小红娘》，总播放量达到了4.6亿（国创的数据水分问题可能被很多人提到，具体这里不展开这个事情），但是排名第二播放量的番剧叫做《齐木楠雄的灾难（日播版）》这个番很值得研究，第一季单季总播放量1.8亿，第一季一共120话，每天更新。当时连续霸了B站番剧播放榜单（B站上单季能过1亿播放量的番剧，目前也就10部）。
这部番剧的单集控制在4分25秒，在这么短的时间里还要做出3个故事段落，是典型符合迷你剧定义的动画迷你剧。应该值得很多迷你剧创作者花时间研究下。
目前看，国内三大长视频平台，爱奇艺和腾讯视频的数据比较接近，优酷处于内部整顿的状态，数据略落后一些。如果头条今年不想再开一个预算天坑的话，那么西瓜视频应该还会坚定在PUGC和UGC内容供给的YouTube模式上探索，目前这个时点，应该不太会加码尝试前期投入成本极高的Netflix的OGC内容模式。
在这样的竞争格局下，现金比较紧张的爱奇艺在去年Q4和今年Q1连续两次发CB募资，如果Q1的CB能在Q2顺利完成的话，也许爱奇艺今年的股价表现会有惊人的表现。而蛰伏的优酷可能会有大刀阔斧的改革举措，这里面应该就包括各种试错成本足够低的新内容形态思路。至于腾讯，目前现金上压力最小的就是腾讯视频，但是ROI不足1的问题也会长期困扰他们，所以求变应该也会很快被腾讯提上日程，尤其是精通游戏的腾讯在互动剧这块似乎天生更有点优势。
写在最后的话：
应该说整个2019年的视频战争格局，就是从2017年后两家短视频爆发式增长开始扰动了整个市场开始，对整个视频行业的格局都产生了深远的影响。也许长视频行业的人永远也无法想到，对改变自己命运的人不是体量相当的巨头，而是两家短视频公司。
新世界不会建立在旧规则上。
短视频对视频行业的影响的深远程度之高，也许从3后我们再反过来看都会咋舌。尤其如果你相信，未来的人，会更自然的看“更高信息密度、更短的”视频内容，那么回过头来看2017-2019年，就是整个行业完成几个连续重要变革的关键节点。
不过从我个人的角度看，也许这个行业的转变还不一定能够进入个更深层次的阶段，这个行业就会再一次迎来更底层的媒介变革。变数就是5G网络和VR/MR技术。当然也许这个变化真正来临的成熟时点要等到5年以后了。
最后，给各位关心我的读者道个歉，我的更新频度本来就低，最近又沉迷赚钱，忙着卖项目，耽误了这边的更新，给长时间等待我更新的朋友道一声抱歉，道一声感谢。
感谢每一位催更的朋友，感谢每一位对本文有贡献的朋友（因为各种关系，先帮大家隐藏身份了，需要的话，留言，我给你置顶）。
以上，感谢。

来源：http://www.yidianzixun.com/article/0LdL3rnB
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