论AR营销的优势：提高注意力和中长期记忆是关键

sunyurong

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近期，营销公司Neuro-Insight与AR开发公司Zappar、Mindshare UK等联合进行了一项有关AR对大脑影响的研究，这也是一项综合消费者行为、品牌影响力、神经学方面的研究，在AR营销方面起到了至关重要的作用。
' P0 K& n! D4 s0 @目前为止，有关AR在神经学/神经效应/大脑活动相关的研究还比较少，当然相关的研究从未停止。不仅仅在AR营销方面，还在改变日常，甚至改变世界。
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至于这项研究的结果，也非常有意思，AR不仅能够更吸引用户视觉注意力，同时也具备增加大脑长期记忆的能力，这对广告主而言绝对是件好事。
" Y( G8 P9 c; P0 |& J实际上，这次的研究也是2018年Mindshare Futures公司的Jeremy Pounder发表的《AR的未来以及对品牌的影响》报告基础之上，从而分享AR对大脑的影响的神经学研究与见解。
测试细节
研究小组为了测试AR对大脑的影响，在英国地区找到了151名智能手机用户，并且大致分为两组：AR组、非AR组。并进行以下6项测试项目：
; u& s0 Z: ?. n5 F0 R1，谷歌翻译，AR组用拍照直接翻译，非AR组用传统文字输入；
2 M9 h: H( n  k+ }0 W4 a2，产品包装浏览，AR组用手机AR预览，非AR组浏览2D图片；
/ y" e) b2 p5 J& i7 o8 l- J3，叠积木游戏，AR组采用AR模式，可看到实时场景；非AR组为传统模式；
4，宜家商品浏览，AR组采用手机AR预览3D模型，非AR组采用网站浏览2D图片；
( I" O! \  w3 W7 j4 W1 \$ A3 m5，挑选眼镜，AR组采用AR滤镜直接预览，非AR组浏览2D图片；
9 ?4 g7 T* e4 i# v: a  }4 U( h6，新闻浏览，AR组直接用手机AR方式观看，非AR组用常规网页图文方式。
2 {6 @  O1 B0 G3 w6 G这些受试者将分为两组，分别向他们介绍他们的任务，并要求AR组需要像在家里那样正常的使用iPad完成这操作，同时也会经同意收集这些数据。

研究结果
经过Neuro-Insight的研究，发现目前AR营销对大脑影响较大有几方面：
% O0 U) m- M" K9 t' [3 {1，AR提供了大量视觉信息（几乎是非AR的两倍），吸引用户视觉注意力；
2，AR为大脑提供了一个“惊喜感”；
, L: ~% a0 ^  w  j4 Q" e, k  Y3，AR应用比非AR应用在大脑记忆编码上高70%。
7 l$ @/ [& n, Y9 }接下来，让我们一起来看看当我们深入研究这三个核心知识时，大脑中究竟发生了什么。
1 s+ ^, c6 x5 `一、AR在提供大量视觉信息
注意力是在影响大脑活动的必要前提，因此我们会看到大量成功的品牌都会在花大量时间、资金和资源去投入到电视、线下广告等一系列广告中。
此前报告中发现，相比非AR的应用，AR应用能够大幅提升视觉注意力和参与度。实际上，我们后来发现AR能够带来更高的关注度，几乎超过了我们研究过的其它任何新兴媒介。

" P3 D2 I  l  Y* u: \. h在部分的AR应用案例中，我们都能够发现，AR应用能够带来更高的认知水平，这和视觉上的冲击性密不可分。
( v# s! M5 A# t根据其调研，AR在视觉注意力水平是非AR组的1.9倍。
如果是在偏向于右脑的注意力方面，这个情况还会继续增加。毫无疑问，这种视觉刺激对于大脑的情绪的影响也和大脑自身的编码方式有关。

在任务进行时，会检测参与者的大脑活动（SST，Steady-State Topography，稳态检测地形图方法），单位为弧度，等同于大脑反应强度。
进一步研究后还发现，与日常观看电视和网络视频比，AR应用对大脑情绪强度和视觉注意力影响明显更大，尤其是年轻的群体中这一点更为明显。
细节方面，AR体验在视觉注意力上要比电视高45%。
为什么情绪的强度也很重要呢？简单来说，在情绪强度驱动和着色大脑存储和长期记忆编码。这对于那些想要给观众留下持久印象的品牌而言非常重要，因为这也直接影响后续购买行为。
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此前，Zappar为SIG打造了一个AR包装的概念，旨在提升消费者的注意力和情绪强度。后来证明，这种AR体验的方式的确有提升消费者参与感、情绪强度的能力。
. V4 J( e/ l- [% _3 y4 K二、AR为大脑带来“惊喜感”
从神经学角度来看，也是在捕捉参与AR测试的参与者在“靠近”或“后退”刺激的最低限度。

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AR和非AR在测试期间平均脑反应水平图

后退反应通常指人们在AR体验中看到了预期之外的内容，你的第一反应是后退，直到你看明白之后。这也意味着，后退反应表明了AR体验为参与者带来了惊喜感。

其中一个细节是，在男性的靠近反应比女性更为强烈，意味着男性也能更快速的参与到陌生事物中。
3 t: j; A" H! {  P9 |毫无疑问，这一点今后将会被各大开发商注意到，并开发出很多令人惊讶且令人情绪激动的AR内容。
! d2 T/ a! Y1 `0 X三、AR内容记忆编码高出70%
' B' a. u# w2 A( S- z, `3 S' N对于广告主来说，想要让品牌传播更有效，就必须让这些广告内容编码为长期记忆，否则影响微乎其微。因此，我们也总能看到很多奇葩广告。
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右脑记忆在AR和非AR内容的转化率

与非AR内容相比，AR内容在中长期记忆编码高70%。代表AR内容具备令大脑长期存留记忆的效果。
; C" P" X7 u! X2 O; r- L神经学与AR的未来
& P5 H& t3 _$ P" |/ x和多数新兴媒介一样，大家在初次见到这种玩法后保持较高的兴奋度，而随着今后AR应用频率越来越高，这种兴奋度也有随之降低。例如，你现在体验到5G网速后感觉很兴奋，可能过3-5年后发现可能觉得也不过如此。与此同时，“后退”效应也将是这个趋势，但也意味着AR在未来生活中越来越重要。
简而言之，内容的“新颖性”将超过叙事、广告战略等，也将是未来AR内容（尤其是广告）的重中之重。
6 W3 @! h$ t) U在营销领域，广告主更应该注意消费者的注意力、情感、记忆编码等方面，正如Neuro-Insight研究结果，AR体验效果比非AR更具备吸引力、更令人难忘，因此AR营销也将为广告主带来新机遇。
本文作者：Neuro-Insight英国区创始人兼CEO Heather Andrew。
参考：
" j( S7 t7 o7 F- fhttps://www.mindshareworld.com/sites/default/files/MS-Layered-Report.pdf
+ A4 M& U- |' n5 V( Y0 Hhttps://www.zappar.com/blog/how-augmented-reality-affects-brain/?fbclid%3DIwAR0T-b1wzJyqXm4akszI_mXPUn_8KUWETu_Fj8NzHeZYn_0OgCEcHPpNPAc
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) s) L; K3 n8 K6 @来源：http://mp.weixin.qq.com/s?src=11&timestamp=1567209604&ver=1823&signature=1NTinSyYyXnQB9tQj-eBs*LYeDbfvWK-GpkIDLMVJhK-eK*GQzERd8aKZ1naywAJkDcIrKrY9iLwmOzmiJ1CywDcJ*7vQSSCodQDx15KxwlGUAjCXAcSZLn7Xuk5c8EO&new=1
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