人人车“转型”风波与李健成长试错

xufang1985 · 发表于 2019-7-11 10:04:12

“李健是个有情怀的人，作为创业者，他很值得敬重。”近日，北京二手车公司CEO张峰表示，人人车当下的状况，属于“人对”、“事儿不对”。
张峰所说的人人车当下状况，是指近日在李健宣布人人车战略升级前后，“暴力裁员”、“关闭所有站点”、“资金链断裂”等人人车相关破产传闻的发酵。
不仅如此，近日还有媒体披露，最近人人车长春分公司下发的口头通知，要求2月28号全员正式上班，而且还带上了几个附加条件——全员都要进行一天3次签到，早上9点、中午13点、晚上18点各签一次，如果有漏签的将自动离职。
在舆论的广泛关注中，人人车以“假消息”、“一切业务运转正常”等公开回应传闻。人人车公关部相关人士向人民创投称，如今，人人车会先集中精力，合法合规地解决因为公司战略升级出现的人员过渡问题，而一日多次打卡并不是公司统一的安排，是有的分公司正在进行合伙人相关的业务培训，但关于公司当下的运营情况和人员过渡问题的解决方案等话题，不愿多谈。
2月22日，李健在接受中国企业家杂志采访时透露，人人车下一轮融资也即将开启，更重要的任务是，把新战略坚定不移地执行下去，今年之内实现盈利。
尽管李健试图通过开启融资的消息向外界传达自己的信心，人人车公司也在面对质疑时称，与成都市金牛区的合作将是由政府搭台协助人人车，通过银行、基金、金控平台等市场方式，逐步实现获得40亿元甚至更高的资金支持。但网络传闻和战略调整期带来的裁员风波，不断凸显着人人车成长的阵痛和李健在商业模式上的试错。
01
“过气”的C2C模式
从事二手车行业的李靓认为，目前，人人车、瓜子、优信三家公司算得上二手车交易平台行业的头部企业。
“人人车、优信和瓜子二手车身上都有创始人的影子。”在李靓看来，她对戴琨了解不多，但是听接触过的人说他相对比较高冷，视野也比较高；杨浩涌是个典型的商人，追求曝光量、追求领先，瓜子的战略也是这样。而李健创业是因为自己卖二手车的时候被人宰了，所以他想自己办个二手车买卖平台，没啥经验。”
人人车创始人兼CEO李健在百度工作7年，曾是百度最年轻的产品总监，后历任58同城产品副总裁和微软亚洲（互联网）工程院副院长，具备丰富的互联网产品开发和运营管理经验。
2014年4月，在上地科实大厦成立二手车C2C交易模式的人人车，当时依托互联网进行二手车交易平台新业态。
瓜子二手车创始人杨浩涌同样拥有58同城工作经历。
作为赶集网的创始人，他也在2014年布局了二手车业务——上线“赶集好车”——也就是现在瓜子前身。
在赶集网和58同城合并后，出任新公司联席CEO的杨浩涌宣布，“赶集好车”更名为“瓜子二手车直卖网”。2015年11月，“瓜子二手车直卖网”宣布从赶集分拆，之后杨浩涌辞去在58赶集集团的所有职务，开启了瓜子二手车全新发展之路。
李健与杨浩涌都选择了C2C模式作为创业切入点。“没有中间商赚差价”也成为承载他们创业梦想的口号。
“C2C是一个很美好的事情，利用了大家相信‘无中间商’的美好，但实际上我们从商品零售环节来看，卖什么东西没有零售商？这都是有的，所以我觉得这不是一个能做下去的事情。”在二手车公司高管王冲看来，零售商解决了行业囤货市场风险的问题，不同商品会有不同经销商在囤货。
“车商只有去囤自己所了解的、符合所在地区消费人群的车才最经济，如果整个市场库存都是一家公司来囤或者没有人囤，这就变成消费者来承担这个巨大风险。”王冲说，这样的话，二手车C2C模式是走不下去的。
在王冲看来，以C2B交易模式为例，该商业模式来已在全球范围内广泛应用，比如已经获得数亿美元融资的Auto1公司，覆盖欧洲很多城市，成为跨国C2B模式的代表。东南亚、中东、俄罗斯等地域也都有很大的C2B企业，日本的Gulliver采用C2B和B2B两种模式也已经上市。
张峰也同样认为，李健采用C2C 模式进入二手车市场，已被人人车的实践全面否定了，之前同样采用C2C 模式的瓜子二手车，如今转成B2C的保卖模式。
但李健在接受中国企业家杂志采访时表示，C2C模式的本质是透明交易，人人车新战略仍然是建立在C2C的基础上，“我们没有放弃C2C，我觉得今后也不会放弃。”
02
保卖业务
目前，人人车以C2C模式进入二手车市场，涉足二手车交易、金融服务、滴滴运力生态、售后等交易服务业务，同时还设有二手车严选商城。
在二手车交易方面，人人车为车主提供上门估值检测、代卖、置换等服务。
二手车电商严选是从海量二手车中选出优质车源，继而在线上线下集中展示售卖，买家可一次性集中挑选车源，车辆符合标准的卖家也可提前获得预付车款。
2018年初，人人车尝试保卖业务，覆盖包括北京、上海、深圳、广州等在内的全国80余座主要城市。
所谓保卖业务，是对于优质二手车，由智能系统定价，平台与车主签订保卖协议并预付80%车款，保卖车辆放在线下卖场出售后再支付车主尾款。
王冲并不看好二手车交易平台推出的保卖服务。“在二手车市场，经销商是按资本回报率来算经营能力。比如卖十台车，有两台车亏损，但八台车盈利，整体盈利就OK。但是如果说做保卖业务，承诺未来15天卖掉，也就是要拿资金买效率，会导致库存急剧增加。一旦出现主机厂降价情况，铁定亏。”
张峰也说，前两年倒闭的二手车C2C鼻祖美国Beepi公司，就是以给消费者提供二手车在线保卖服务，收取 9%服务费的模式切入市场。“最终害死它的也恰恰是这个保卖服务，大量保卖车辆亏损把 Beepi 拖垮。”
“对于平台来说，二手车的毛利4%左右，主机厂降10%，那就做不起。只要是做二手车交易平台，一定不能拿资金买效率，让资金规模膨胀，这是底线，唯一能做的就是通过服务优化，不断提高卖车和买车效率。”王冲认为，二手车电商平台真正的对手根本不是各个电商平台，而是要跟传统交易模式进行效率竞争。
“虽然二手车电商平台发展迅猛，但车源和效率一直还是二手车行业两大痛点。”王冲坦言。
除了C2C模式外，人人车方向也在C2B拍卖业务、打造自有金融产品体系、与滴滴合作、在全国开设线下直营店、保卖业务等方向上不断试错。
其中，与滴滴的合作则是在人人车获得滴滴战略投资之后进行的。据媒体报道，双方联手为滴滴平台上的车主提供包括二手车、新车在内的高性价比车源和用车解决方案。
2018年5月，李健对外公布与滴滴合作的“成绩单”：自2017年9月滴滴为人人车开放流量入口后，30%流量来自滴滴的导流，新增销售数量也有近三分之一来自滴滴。
但是，滴滴在资本寒冬中的业务收缩，人人车还能获得多少支持尚不可知。
03
“转型升级”
一度，人人车也曾宣称要将业务开进200个城市。
2015年11月，人人车签下黄渤作为代言人，花费7000万元在全国各大媒体和渠道进行广告投放。
2017年10月，李健表示，人人车决定投入10亿元，正式开启广告营销模式，抢占市场。这次广告投放力度是最大的一届，将从今年持续到明年年初。也就是说，三四个月花掉10亿元广告费。
孙红雷、王宝强、黄渤作为瓜子、优信和人人车的代言人，以广告的形式出现在社会媒介载体之上，力图提高知名度，提升在赛道上的市场占有率。
艾瑞咨询的研究数据显示，2015年二手车电商的广告投放总额超过8亿元，2016年广告营销相关支出达到12亿元，2017年几大二手车电商平台广告费用突破了50亿元。
李健也曾这样解释广告战的意义：“用户需要一个有品牌的平台，这个需要是实实在在的。广告战背后每家的广告逻辑是不一样的，但想要尽可能早地出现在用户面前，就需要付出比较高的成本。但品牌的宣传在3-5年后就不再是重点，长期来看口碑的沉淀大于一切。”
“人人车不盈利，这跟广告投放没什么关系，那是因为员工没有尽职尽责，导致交易效率不高。”李健说，人人车广告投放成本并不高，在这个行业的广告投放里大概排第三、四名。2019年，二手车行业还会继续烧钱打广告，但人人车的广告投放是理性的。每年广告预算金额都不大，而且相对平稳，今年投放量会保持去年的节奏。
李靓对人民创投坦言，缺少二手车经验的李健吃了不少亏，很多模式都在尝试。
“在广告上投入太多了，但是二手车不是个流量生意。”在李靓看来，2015年下半年、2016年和2017年是瓜子、优信、人人车广告战的高峰期。
“这个行业试错成本很高，每一个试错至少几个亿投入，你才能试出个端倪出来。”王冲说。
“二手车公司投广告能怎么投？能超过主机厂？中国全是主机厂。”在王冲看来，二手车交易平台核心竞争力还是在于用户成交量多少，也就是转化率。“流通服务业核心是流通的半径和服务成本降低，不顾及效率的公司一定干不下去。”王冲说。
据AI财经社披露，2016年第三季度，大规模烧钱之后，人人车在资金链上出现了困难，用李健的话说是“只能干挺着”，人人车在那时逐渐被瓜子赶超。
“这个行业太激进是没有用的，我们现在看到有一些平台在疯狂地投入（广告），他的目标肯定是把别人干掉，从实际情况来看，这两年大家都还活着。”王冲觉得，广告的投放并不是二手车企业的核心竞争力。
“二手车个行业不是短平快，基础设施没建好，你去投流量，最后一定会浪费。所以你先要把基础设施服务建立好，行业痛点解决好。”王冲说，任何创业公司应该专注于一个主营业务，深耕下去，把它做出来，而不是不断地变换自己的方向。
如今，李健再次将人人车的模式调整为“合伙制”，但这次调整随之而来的阵痛至今尚未散去。
人人车分公司员工对媒体称，人人车改成合伙人模式，意味着员工要自担风险，还得向公司交信息费和押金。“3万块钱给250条信息，还有1万元押金，但不管你是卖服务费还是差价，这些都由个人承担，我们也感觉不到人人车调整能带来哪些好处。”
李健认为，如果沿着之前的盈利模式走，人人车也许能找到其他方案，但没必要继续向前探索，因为他看到了更好的机会。“创业过程中，你每天都在思考，我们从哪条路能走得更快一些。”
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