垂直电商的信任危机：聚美优品、小红书、唯品会假货疑云

风中情缘 · 发表于 2019-7-11 00:30:20

导读
有数据表明，综合电商淘宝、京东、拼多多的市场份额已超85%。这意味着，曾经红极一时的垂直电商，遭遇到前所未有的生存挑战。
要想生存下去，垂直电商必须去争夺剩下的市场份额。竞争无疑是惨烈的，当然，也不能不动些花花肠子。
于是，聚美优品、小红书、唯品会纷纷陷入了假货风波。依靠牺牲消费者个体利益，来换来垂直电商的野蛮生长。只是，这种粗放打法注定短视。出来混迟早是要还的。聚美优品、唯品会已显出颓势，小红书等其他垂直电商，又会怎样？
作者：张晓
来源：铑财-铑财研究院
最近，一则关于聚美优品的投诉引来铑财关注。
消费者“涵情脉脉z”向黑猫投诉平台反映：“5月15号收到聚美优品的施华洛世奇项链，这两天在无意间收拾东西时发现和自己以前买的盒子上的天鹅尾巴不一样。图一和图二的天鹅尾巴根本就是不一样，图一是近期在聚美优品上买的，客服人员和我说因为批次原因所以天鹅不一样。我想说的是，哪个品牌因为产品批次的原因logo能不一样？这个解释和理由也太牵强了，分明就是假货。”

此图为消费者“涵情脉脉z”在聚美优品上购买到的施华洛世奇包装盒，可以看到天鹅尾巴是有纹路的。

此图为施华洛世奇包装盒，可以看到天鹅的尾巴是渐变的。

此图是另一版本的假货施华洛世奇包装盒，根据包装盒LOGO，可对是否假货作为判定依据。
奇葩言论掩盖什么？
对于消费者“涵情脉脉z”的投诉，聚美优品客服的回应是——因为批次原因所以天鹅不一样。
并给消费者“涵情脉脉z”发来一份采购凭证以证清白。但是“因为批次的原因所以天鹅不一样”这样奇葩的理由，显然没能说服这位消费者。
消费者“涵情脉脉z”表示：“对聚美已经失望到极点了，给我发的采购凭证，我已经不想维权，消费者维权太难了，以后永远都不会在聚美买任何一样东西。”
业内人士表示，部分商家出于防伪目的或者区隔不同产品系列，可能会在不同批次上，采用不同的LOGO交替使用。，比如阿迪达斯和三叶草。但极少会出现只使用一个LOGO，而LOGO却在不同批次中不一样的情况。尤其像施华洛世奇这样的大品牌，几乎不可能采用这样方式，品控也不会如此不稳定。
“因为批次原因所以天鹅不一样”这样奇葩言论，聚美优品客服并不是第一次说出口。在另一则投诉中，聚美优品客服说：“不对称是正常，对称才是不正常。”
6月25日，消费者“手机用户3146121130”向黑猫投诉聚美优品活动低价商品故意发货次品：“2019-06-18通过聚美优品平台在第三方店家下单花费6.18元购买，收到商品后发现有瑕疵，在聚美优品平台发起换货被店家拒绝，于是找了聚美客服，得到的回复令人惊叹，店家的文字图片游戏玩的如此顺畅。①聚美优品平台在线客服无法发送文字（图4），②我申请换货理由是商品不对称，聚美客服回复是不对称是正常，对称才是不正常（图123），③店家有回电，但是告知没有库存，让我直接申请退款，并表示不怕聚美优品监管。我要求：全额退款，并赔偿20元。”

最后，在黑猫投诉平台介入下，商家赔给消费者“手机用户3146121130”两张无门槛优惠券。不过，尴尬的是，此卷大部分都要买159元才包邮。消费者认为这是在“敷衍了事”。

显然，聚美优品的上述粗放打法，在摩擦消费者、甚至监管层的底线。只是，人们好奇于：客服屡屡说出奇葩言论，到底是在掩盖什么？
或许聚美优品假货风波事件之后，一直在假货漩涡中，没有脱身而出。
假货漩涡
当年，祥鹏恒业商贸有限公司店供应商通过伪造品牌授权书和报关单等，在聚美优品销售假冒服装和手表。此事曝光之后，聚美优品陷入了假货风波中。
而娇兰、DHC、兰蔻等国际化妆品牌，纷纷表示并没有和聚美优品合作过。这意味着，聚美优品上相关产品的真正来源成迷、正品身份十分可疑。
这种不确定性硬伤，带来了严重后果。假货风波，不但动摇了部分忠实粉丝的信任基础，更侵蚀了投资者的信心，聚美优品在2015年市值蒸发60%。
此后，聚美优品一直在假货漩涡中挣扎。而出于品牌信任、新竞争对手拼多多的出现，聚美优品业绩出现大幅跳水——2014年5月，聚美优品在纽交所挂牌上市时，是当之无愧的中国美妆网络零售平台第一，股价一度高达24.18美元。
5年时间过去，截止7月10日截稿，聚美优品的股价，仅剩下2.41美元，跌幅90%。
另一不幸消息是，根据聚美优品财报显示，聚美优品的用户也在迅速流失：2016年至2018年，聚美优品的活跃用户数分别为1540万、1510万、1070万；新客户数分别为900万、890万、610万；2016年至2018年的电商业务订单总数分别为6150万、6350万、3800万。
显然，在综合电商对垂直电商的挤压下，又有拼多多错位竞争攻城掠地，聚美优品的颓势已显露无疑。

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新业务悲局
无奈之下，聚美优品创始人兼CEO陈欧只能寄希望于开拓新业务，培育新的业务增长极，改变对单一电商业务依赖。
可以说，过去几年中，聚美优品在此动作频频，创始人陈欧也很努力。不断进行业务调整，比如尝试进入影视文化行业。谁料想，影视行业阴阳合同事件爆发，遭遇了空前的影视寒冬。专业、头部公司华谊兄弟、博纳影业等，尚在为口粮担忧，更别提刚罡跨界、打酱油的聚美优品了。
最显著的例子是，当聚美优品宣布开拍首部电视剧《温暖的弦》后，两年时间过去了，该剧仍然毫无踪影。要知道，起初被业内人士嘲笑没有制作能力和代表性作品的阿里影业，早已靠着投资《我不是药神》、《无双》、《流浪地球》翻身，改变了人们对互联网电影公司的印象。而聚美优品影视业务，就像小米影业一样，似乎已沦为影视寒冬中的牺牲品。
这种寒冬感，为聚美优品的新业务平添了几分悲局色彩。不过，聚美优品的坏运气还不算完。
聚美优品还尝试进入智能家居领域。无奈大竞品小米公司风头太盛，空调、路由器、智能门锁、智能灯……覆盖年轻人智能家居的产品不下数百款，依托小爱同学以及相关APP，小米已经在智能家居领域形成了自己的生态。
而放眼行业，还有海尔、格力等公司，早在多年前就已开始进行智能家居筹划、解决方案及整个产业链资源布局。对比这些巨头，聚美优品有什么？那两款Reemake空气净化器吗？
此外，聚美优品还布局了街电，做共享充电宝的生意。不料却似乎触动了国民老公王思聪的神经，那边陈欧刚一宣布，这边王思聪就说：“共享充电宝要是能成我吃翔，立帖为证。”
新东方创始人俞敏洪也表达了悲观态度，“共享充电宝我认为是做不起来的，尽管那个共享充电宝的老总我认识，但是认识也是做不起来的。”
除了大佬拍砖，街电还遭遇了政策阻击——河南省知识产权局在郑州启动“规范共享充电行业，依法整顿知识产权侵权”专项行动，在郑州国贸360广场等地，整顿涉嫌专利侵权的共享充电宝产品，街电被多处查封。
更不幸的是，街电还陷入到与来电科技的专利纠纷之中，2018年，北京市高级人民法院终审判决维持原判：街电停止侵权行为，于判决生效之日起立即停止制造涉案Anker设计12口产品；并赔偿原告深圳来电科技有限公司经济损失共计200万元；街电于本判决生效之日起三十日内停止使用涉案Anker设计12口产品。
显然，这对街电的运营、合作伙伴、资本等方方面面都带来了不小影响。
据去年披露的数据，街电在2018年3月宣布完成6000万用户积累，用户量暴涨60倍。街电的支付宝小程序累积用户已超5000万。聚美还提到，街电在2018年持续发展，已开始规模化盈利并首次实现年度盈利。截至去年年底，街电累计用户突破1亿人，最高日订单突破180万/天。
至于今年，盈利状况尚无最新数字。但无论是否真的盈利，恐怕在短期内，街电也难以做到聚美的新业务担当。
目前来看，聚美优品的电商业务，仍然是公司最大的盈利来源，而破解品牌信任危机，则是聚美优品电商业务的当务之急。
只不过，这存在着不小难题，比如在淘宝、今日头条上持续火爆的直播卖货方式，却在聚美优品上停摆了，聚美优品界面中已无“视频”一项。通过搜索方式已无法到相应的直播或者是达人账号，仅保留关注和特卖两个频道。
此前，聚美优品通过观看视频发放红包的方式吸引用户驻足。聚美优品将视频与红包优惠进行强绑定，用户通过上下滑动可观看视频，观看时间达到一定量后，会自动有红包到账。
有业内人士指出，聚美优品为招揽观看视频用户发放红包时，也曾尝试利用视频为电商业务导流。部分主播达人的视频右下角会附带商品的链接，用户可点击进入购买。
然而，从当时的直播内容来看，仅有少部分视频充当了导购的角色，而直播达人的关注量较为有限。这项业务，显然无法覆盖住成本。
没落的开始？
梳理之下，曾经红极一时的聚美优品似乎已陷入瓶颈，颇有没落之感。
何以至此呢？
一定意义上说，假货及不尽人意的售后是其电商业务没落开始，而上述新业务的拓展不利，也让其丧失了额外的造血机会。于是，聚美优品无法通过内生式发展，远在美国的资本市场，又无法给其太多助力。
在外部看，电商格局突变，新电商业态不断涌现。内外交困之下，最终导致聚美优品如今“凉了”的现状。
这应该能够给小红书、唯品会以足够多的启示，要想生意做得长久，首要问题就是杜绝假货发生。这是消费者、监管层的红线，更是电商平台生存发展的根基。
然而，对于这样的红线、根基，小红书、唯品会似乎没有足够重视：两者仍然时不时曝出假货问题，这不由得让人为其担心，或许聚美优品的今天，就是他们的明天。

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小红书的难题
先来看小红书。
其联合创始人瞿芳表示，截止到2018年年底，小红书已拥有1.5亿用户，每天都有数十亿次的笔记曝光。
高光人设下，隐忧也在蔓延：为了满足众多用户的产品需求，小红书开始向第三方渠道商妥协，自此，假货问题成为笼罩在宣称“全球直采，100%正品保障”小红书头上的阴云。
在21CN聚投诉平台上，关于小红书的投诉，多达数百个，“疑似假货”、“不退款”成为高频词。
比如，投诉人陈女士今年2月投诉称“小红书承认假货不退款”。
陈女士详细叙述了她在小红书上购物遭遇：“我在小红书自营店里买了两个mac口红，一个是真的，能够查到出处。另一个金属管的颜色明显不一样，且膏体有明显塑料味，旋转膏体时明显不顺畅且有声音。于是3次申请退货被拒绝，联系客服也被拒绝。一开始以香港直邮为借口拒绝退货，客服敷衍对待，让我去相关部门验货。
经过与正品的仔细对比发现，正品mac标志是凹印刮不掉，这支却是平印可以轻松刮掉。正品卡扣是平滑的半圆状，这支却是有平面梯状。还有其他小细节都能够证明，这是一支假货。
后发给客服假货对比的证据后，客服请求退货后再退款并补偿我运费。虽然订单界面显示假一赔十，但我只要求退款就行，保留证据以作保障。还是被拒绝，说收到退货才能退款。”

另有投诉人苏女士6月17日投诉称：“十五号拿到口红，打开快递，logo掉漆，味道刺鼻，与正品对比发现是假货，找卖家客服，不理会人，也不给退款退货，以mac口红品控差为由，拒绝退货”。
试想一下，假如陈女士、苏女士不去较真验证，小红书商家便可真假掺杂在一起，谋取到暴利。而像陈女士、苏女士一样有心的消费者毕竟是少数，小红书便可以一直这样野蛮生长下去。
但是不要忘了，谎言总有被识破的一天，小红书还缺少一个像聚美优品假货风波这样的爆点事件，如果长此以往，不去增强假货治理力度和资金投入，必将迎来小红书版本的假货风波。
值得注意的是，除了产品问题，小红书亦或霍芳还有其他难题，比如信息泄露、刷量刷粉、虚假“种草”等。诸多问题，让其口碑迅速下滑，近期发生的“烟草门”一事，更将小红书推向风口浪尖。乱象之下，损耗着市场、消费者的忍耐线，也酝酿着一场口碑信任的危机。对此，铑财曾在5月7日发布《小红书的信任危机，瞿芳的用户世界》一文，感兴趣的朋友可以查阅。

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唯品会冷思考
遭受拷问的不止小红书，另一知名电商唯品会的问题也值得关注。
在假货问题上，唯品会也被消费者屡屡投诉。
消费者“July吳俊揚”在4月15日向黑猫投诉平台投诉称：“在唯品会买了两双vans，在网上各大论坛鉴定平台都鉴定为假，并且本人拿去周边专柜对比，发现很多不一样的地方，专柜人员说跟他们卖的产品有差异，并且vans这款鞋不存在批次不同用料会不同的情况，我看到的是这身材质不一样，缝线颜色都不一样，联系唯品会客服一直说是批次问题，专柜人员确认说不存在批次不同导致材质不同的了，如果这是正品，请唯品会出示证明。”
后来，消费者“July吳俊揚”在4月25日再次表示：“如果是真品，请出示证明，我致电vans中国，客服表示唯品会没有取得授权，平台所售都是假货！”
消费者“Daisy比心心”4月24日向黑猫投诉平台投诉称：“收到的鞋子，线头凌乱居多，外部胶水粘粗糙不堪，鞋子表面发黄，防伪的二维码也扫不出相关信息！联系客服，客服不作为，一推再推，问题得不到解决！”
在假货问题积压下，唯品会股价断崖式下跌，目前徘徊在8.66美元，总市值57.63亿元，而在巅峰时期，唯品会市值达到150亿元，如今已经跌去三分之二。
相似的市场、资本表现，不禁让人深思发问：这不是又一个聚美优品吗？

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信任危机
互联网时代的到来，深刻改变着消费、市场、运营、生产等诸多层面，作为变革的主要驱动力，电商行业可说是风光无限，也潜力无限。
只是，光鲜之下，行业内的竞争洗牌也愈演愈烈。在头部规模效应下，垂直电商已生存在综合电商的阴影下。母婴类垂直电商如宝宝树、女性电商如聚美优品，面临较大的生存压力。而细分的用户圈层，是他们唯一能够依赖的核心资源。
遗憾的是，也许是出于业绩压力，一味逐利，让一些电商打法变得粗放，出现了上述诸多问题。只是，得罪这些长期围绕在身边的用户，无异于杀鸡取卵，而聚美优品、小红书、唯品会等电商平台曝出假货共性问题，已导致用户对垂直电商的信任危机。
陈欧，沈亚，瞿芳们不妨想一个问题，综合电商已经通过分割用户圈层，实现了对垂直电商的降维打击。比如聚焦中高端市场的天猫、京东，聚焦中低端市场的淘宝、拼多多。而天猫、京东在打击假货上投入巨大成本，已赢得用户的信赖。那么，消费者们凭什么还会去你家买货呢？
聚美优品、唯品会已显出瓶颈之态，小红书信誉口碑频频受到质疑。这或许能够给垂直电商们一个启示：消费升级大潮下，消费者购物的心理，是买到正品商品和靠谱服务，便宜价格只是锦上添花。因此，产品服务本身才是支撑公司业绩的唯一法宝，不能本末倒置。
一定意义上说，粗放收割市场红利、一味拼业绩、规模的电商时代已过去，产品品质、服务初心、信誉责任成为行业的新关键词。如何改变画风、扭转信誉危机、突破瓶颈围城，考验着陈欧，沈亚，瞿芳的格局眼光，铑财也将持续关注。

本文为铑财原创
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