泛娱乐时代影视OST的新玩法|“影音+”专栏

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作者：梁嘉烈
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  c; j. g/ i, P7 _+ i6月15日，第22届上海国际电影节正式开幕。每年的上影节被称作是影视行业的风向标，今年，上影节围绕“工业化标准体系”、“新文旅新消费”、“电影科技未来”、“影音共声”等话题进行了深度探讨。
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0 H% c# e. {9 K6月17日，腾讯音乐娱乐集团联合上海国际电影节共同举办“影音共声”峰会（以下简称“峰会”），腾讯音乐娱乐集团副总裁及内容合作&版权管理部总负责人潘才俊出席峰会并发表致辞。峰会还邀请了QQ音乐总经理胡琛，酷狗音乐副总裁陈英烽，华策克顿制片中心总经理张文，国际著名导演、编剧、制片人、演员Renny Harlin，电影《流浪地球》编剧、制片人龚格尔，伯乐营销创始人张文伯，中国内地音乐制作人、作曲人谭旋，影视音乐作曲、音乐制作人董冬冬，电影配乐、音乐人、唱片监制戴伟和音乐制作人侯志坚等多位影视、音乐领域的专业嘉宾，对影视音乐和影视作品如何相互配合、相互赋能进行了深入讨论。
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参会嘉宾合影
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' m4 O4 o) `+ s在国内，影视作品与影视音乐“独立行走”已久，但在文娱行业发展进入以“泛娱乐”为核心的时代后，各形态文化产品之间的孤立状态正在被打破，影视作品与影视音乐也是如此，这两者间的“IP共生”，也正是腾讯音乐娱乐集团“影音+”联盟提倡的核心理念之一。
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6 r7 d) N/ o8 \8 y5 J“影音+”联盟，是腾讯音乐娱乐集团联合影视音乐双方资源，为合作伙伴提供集联合出品、投资制作、整合宣发三种合力为一体的一站式解决方案，其致力于打破影视、音乐的行业壁垒，为影视作品定制个性化的音乐内容。得益于腾讯音乐娱乐集团旗下音乐产品多元化生态的打造和音乐社交娱乐文化的构建，“影音+”联盟在为影视音乐营销的赋能上也展现出了推广方式多样、营销方案定制化、营销目标精准化的优势。
 
腾讯音乐娱乐集团副总裁及内容合作&版权管理部总负责人潘才俊在专访中提出，“影音+”将会全新升级为“影音+”2.0，未来将致力于推动影视音乐行业规范化发展，并会从影视IP创作初期介入，以提升中国影视音乐的质量和数量为目标，打造中国影视音乐精品，推动中国影视音乐与国际接轨。

 腾讯音乐娱乐集团副总裁及内容合作&版权管理部总负责人潘才俊

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升级音乐表现形式与玩法

满足用户多元化消费需求

 

在《西游记》主题曲《敢问路在何方》以及《三国演义》主题曲《滚滚长江东逝水》诞生的经典影视音乐插曲时代，受众的需求多集中于影视音乐本身，但在中国音乐产业经历了互联网时代的消费升级后，受众对音乐消费的需求变得更为多元化。
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4 |" c1 R& B9 d# \因此，近几年音乐平台都在不断升级音乐的表现形式和玩法，以满足泛娱乐情景下受众的需求。以腾讯音乐娱乐集团为例，其目前已经形成了全景式、立体化、多渠道的音乐消费及互动场景，成为了集“发现、听、唱、看、演出、社交”于一体的音乐娱乐平台，这与当代乐迷的消费需求达成了高度契合。
 
腾讯音乐娱乐集团的平台势能以及背靠亿级流量优势，正是影视音乐走向大众、突破圈层的最佳助力。在以往不少影视音乐的宣发中，腾讯音乐娱乐旗下三大音乐平台推出了多种花样互动玩法，如QQ音乐通过专题活动、万人合唱MV等方式成功为电影《后来的我们》推广助力；以偶像Pick通道解锁应援福利、创建专属粉丝公会助力歌手打榜等方式助推新《流星花园》OST走红；酷狗音乐通过让于文文入驻酷狗音乐V计划，频频做客酷狗直播同网友进行互动交流，让《前任3》和《体面》出现“剧红歌也红”的态势；酷我音乐通过用户自唱《星月》的新颖形式加强了大众对《楚乔传》的沉浸式体验等。
 
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8 J/ i$ H/ e! D3 {此外，腾讯音乐娱乐集团旗下产品浓厚的社交氛围，也让影视剧与影视音乐间的化学反应更加强烈。首先，如酷狗音乐KOL对影视作品进行二次剪辑并配以影视OST的传播方式加速了影视音乐话题的发酵。其次，音乐评论区也充当了不可忽视的桥梁作用，有人看剧时被音乐吸引，有人听完歌看完MV后对剧产生兴趣，用户在评论区相互安利，也让影视剧与影视音乐不断为彼此引流。
 
在满足用户多元化音乐消费需求的前提下，“影音+”也充分利用了明星的力量为影视剧聚集前期的观影流量，孟美岐为《流浪地球》献唱歌曲《有种》，陈嘉桦为《影》献唱推广曲《傀》，这些影视音乐在QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐上线后，立刻引发了粉丝热议，并有效转化为了票房增量。可以预见，在即将到来的暑期档，影视音乐也将会为影视作品在宣发上带来更大的推动作用。
 
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3 b  y4 H% n0 D, W% \/ i5 H除打造多元化营销场景对影视剧热度进行持续反哺外，在影视音乐的分发和引流上，腾讯音乐娱乐集团也采用了全覆盖与个性化分发两种手段来触达用户。如QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐上的专题页和音乐榜单更偏向于全面覆盖，加速影视金曲的传播和下沉速度，专题页的内容集歌曲、MV、剧情内容等为一体，图文影音结合双向引流。
 
基于长期积累的大数据资源，腾讯音乐娱乐集团的音乐平台可以根据用户的偏好“标签”实现影视音乐的个性化输送，如通过歌单推荐、专属定制等进行兴趣流分发，投用户所好，让影视音乐更为精准地寻找到目标受众。点面全覆盖的发行推广优势，正是行业诸多头部影视公司看好“影音+”的原因之一。
 

 

IP共生、定制服务、长尾收割

深度挖掘影视音乐产业链价值

 
当以IP为核心的泛娱乐概念被提出后，多领域共生成为了衡量一个IP生命力的主要标准，在此大环境下，娱乐行业的各个产品已经不再孤立发展，而是通过“共生”的理念共同经营，音乐产品自然也不再是独立发展的存在。
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腾讯音乐娱乐集团所成立的“影音+”联盟，其核心正是突破“影”与“音”的边界，让影视音乐与影视作品得以围绕IP实现“共生”，从而达成产业链双赢。整合影视音乐领域的优质资源后，“影音+”致力于将影视音乐贯穿影视剧创作的前中后期，加强影视音乐与影视剧之间的关联度，通过双方资源协同合作实现影视音乐一体化，打造良性发展的影音生态闭环。
 
6 t8 H/ s3 {. v- _/ [, ^泛娱乐时代，文娱行业从来不缺乏IP，受众对IP的新鲜感也是有期限的，因此进行多领域共生开发才是延续IP生命力的最佳选择。峰会上，中国内地音乐制作人、作曲人谭旋就表示应该加深影视作品与影视音乐的强关联，这其实正是“影音+”目前在做的事情。此前，“影音+”深度合作的《知否知否》《傀》《无念》等优秀影视音乐作品都以其与影视剧之间的强关联，实现了1+1>2的传播效果。
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在影视作品播出的前中后期，影视音乐都发挥了相当突出的作用，前期预热、中期持续引流、后期则能延长影视作品生命周期，相互作用下，影视音乐和影视产品都不再是孤品。《知否知否》原声带总播放量破10亿，《延禧攻略》OST专辑在社交网站刷屏分享破百万，这些令人“声临其境”的影视音乐不仅为观众带来了绝佳的视听体验，也为影视作品带来了更大的热度。
 
6 f" @. }6 l$ X; J" l2 u. z除“IP共生”理念外，“影音+”的另一大优势便是定制化服务。以腾讯音乐娱乐集团的大数据为依托，“影音+”不仅能为制片方提供多元化、定制化的影视音乐营销服务方案，也能为其甄选最合适的音乐制作人与歌手。如在打造电影《阳台上》同名主题曲时，腾讯娱乐音乐集团便找到了著名作词人许宇杰填词，歌词将少男少女对爱情最初的向往以及成长的悲欢离合诠释得淋漓尽致，受到了不少听众好评。

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“影音+”不仅仅加深了影视IP与音乐平台之间的合作，也挖掘了影视音乐的商业价值，如线上付费订阅、数字专辑、虚拟礼物，线下演唱会、见面会以及周边衍生品及服务等，这都为影视音乐带来了更广阔的商业化发展空间。
 
如从数字专辑收益来看，在音乐平台推广下，影视OST为影视IP带来了相应的辅助营收，如此前腾讯音乐娱乐集团推广的新《流星花园》OST仅在QQ音乐的销量就已经达到了232万首。除了数字专辑，影视IP与音乐平台联合开发其它类型的衍生品，未来也将会带来持续的收入。
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推动行业走向规范化

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让中国影视音乐接轨国际

 
  G6 d6 S2 }% H据了解，腾讯音乐娱乐集团的“影音+”已经进入2.0时代。除了继续联合音乐平台、影视片方、音乐制作人三方资源，打破音乐创作、影视作品、专辑制作等环节之间的壁垒，提供一站式解决方案外，“影音+”2.0将以更专业化的团队，为合作伙伴提供更系统化及整体化的全案定制、线下活动、专案营销、数据支持、IP开发、歌手合作、品牌联动、口碑传播八大服务。
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中国内地音乐制作人、作曲人谭旋表示，所有影视音乐的制作都要配合情节、演员等来完成，不应该凭空想象。但目前市场上仍是“快餐式OST”偏多，创作者缺乏时间感受影视作品。对此，“影音+”2.0未来可能会从影视IP创作初期介入，将影视音乐的创作前置，打破行业“快餐式OST”流行的现状，让精品影视音乐成为市场主流。
 
此前，“影音+”与《筑梦情缘》进行了深度战略合作,其原声专辑中的《逆风》《无念》等歌曲一度霸榜，不少剧迷点评称这几首歌曲就是为剧集量身打造的，听歌时总会回想起傅函君与沈其南的“话梅”爱情。这正如谭旋所言：“传唱度极高的影视金曲，都是以影视为载体才会容易进行推广，其带有影视化作品的标签与内涵，使听众对音乐作品本身带有更多的联想与讨论。”
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不仅是创作时间，“影音+”2.0对影视音乐行业的推动还体现在产业链、从业人员的意识等多层面上。在国内，影视、音乐行业各自“闭门造车”久矣，市场此前也缺乏以泛娱乐共生理念经营影视音乐的第三方公司出现。如今，“影音+”项目下众多案例的成功，将改变行业从业人士对影视音乐“不需要过多投入”、“不需要宣发”、“就是一次性产品”等众多固有思维，而“影音+”联盟队伍的壮大，也将进一步拉动更多影视公司、音乐公司一起推动行业秩序走向规范化。
 
! T1 ^2 y3 x' \1 [+ P# a' b6 J; [“影音+”联盟成立至今，其参与出品的很多影视音乐作品不仅收获了国内用户的好评，也在海外引发了讨论热潮，如《知否知否》就曾登上了香港、马来西亚、新加坡的音乐平台榜单。近几年，中国影视作品出海步伐加快，《扶摇》《延禧攻略》《天盛长歌》等剧均在海外播出，而中国影视音乐也将以完善的影视IP共生产业链为载体走向海外。
 
在此大趋势下，腾讯音乐娱乐的“影音+”联盟未来将致力于推动中国影视音乐与国际化标准接轨。在峰会中“融——国际化”的主题论坛中，各位嘉宾也对我国影视音乐未来与国际水准接轨提出了看法：
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7 n# e( l, {) F3 \  X1.推动行业规范化，提升我国影视音乐的数量和质量
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潘才俊在论坛中表示：“不要指望凭借一两首爆款歌曲就能带火影视剧，高质量的影视剧应该与高质量系统化的影视音乐相配套。”
 
影视音乐对影视产品有“锦上添花”之效，但不可能发挥“起死回生”之力。近几年，影视行业告别高速增长阶段后，进入“内容为王”时期，观众的审美标准逐渐提高，烂剧、烂片的生存空间越来越小，影视作品想要联动影视音乐实现1+1>2的效果，还需自身实力过硬。而影视音乐想要“锦上添花”，自然也是同样的道理。
 
. f3 I" a& P7 D/ E- Q+ n2.需加大影视音乐的资金投入
 
7 n8 a0 l; T8 E1 ~% t音乐制作人侯志坚在论坛中提出，目前中国确实存在着影视制作方对影视音乐重视程度和资金投入都不足的情况。数据也显示，欧美电影配乐的投入一般能达到电影总投入的5%-8%，但在中国这一比例却只有1%或更低。低投入导致的结果不止是影视音乐质量难以保证，宣发难以跟上，长此以往也将影响到音乐人及歌手的创作热情，不利于行业长期健康发展。未来，行业还需继续加大对影视音乐的资金投入。
 
6 L9 k# I1 X: b3.合作国外优秀音乐人，借鉴好莱坞经营体系
 
近几年，整个文娱行业与国际的接轨程度都在加深，影视行业也是如此。当下电影领域不少制片方都开始与好莱坞团队展开合作，以提高自身工业化水准。对影视音乐来说，与优秀国外音乐制作人合作亦有诸多益处，既可以在不同文化碰撞下产生火花，也更利于在海外市场进行推广。
 
- P) g( F* f8 q- ?  K8 T此外，中国影视音乐在出海过程中也应该学习国外的经营体系和宣发体系，如借鉴好莱坞工业化作业模式的成功之处，改善国内“单独作战”、爆款难以量产的现状，推动国内影视音乐从创作到宣发的一体化进程，实现影音互推效果的最大化。“未来，应该要用更贴近国际化标准的影视音乐经营模式和宣发体系，传递中国特色的影视之声。”电影配乐、音乐人、唱片监制戴伟在论坛中提到。
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 腾讯音乐娱乐集团副总裁及内容合作&版权管理部总负责人潘才俊出席腾讯影业发布会

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3 Q) ^" N" v4 K& k6 }% C据悉，腾讯音乐娱乐集团副总裁及内容合作&版权管理部总负责人潘才俊还出席了同日举办的“与时·筑梦”腾讯影业2019年度发布会，他在会中表示，腾讯音乐娱乐在过去与腾讯影业已直接、间接地合作了多部影视作品，如《影》、《古董局中局》等等。伴随着“影音+”2.0新方向的发布，未来腾讯音乐娱乐将会和腾讯影业进行更深度的合作，打造更多精品影视音乐作品，为影视音乐开创更广大的格局，真正突破“影”和“音”的边界。
 

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