靠着金山毒霸起家的猎豹移动，竟做出了海外下载量最高的国产游戏

凝固 · 发表于 2019-6-10 17:49:07

放眼望去，游戏市场似乎早已是一片红海。最近两年，很多人喜欢用“寒冬”二字来形容如今的游戏市场，秦舜尧却不这么认为：“从我入行的时候，每年都听到寒冬。人家该做成还是做成，寒冬还是借口。”
作者 | 陈彬 : \% k- t/ Z \4 m$ c

编辑 | 石灿
“苹果超爱我们。”《滚动的天空1&2》游戏制作人秦舜尧告诉刺猬公社（ID:ciweigongshe）。
2月25日，休闲游戏《滚动的天空2》正式上线App Store。之后每隔四五天，游戏都会集中迎来一批新用户增长，让秦舜尧在惊喜之余，又有些摸不着头脑。回头一查，发现苹果又给了推荐资源。
3个月时间，七麦数据显示《滚动的天空2》入选中国地区App Store精品推荐26次。相比之下，从2016年1月至今的3年半时间，国民级手游《王者荣耀》才获得精品推荐36次。
“我们不止推荐了这么多次。”秦舜尧提供的数据中提到，《滚动的天空2》已在全球App Store音乐品类推荐了27574次，并获得了50个国家的首页推荐。
“连IPad Air硬件发布，官网上都把我们游戏作为官方素材来去宣传。”秦舜尧特别兴奋。上一个“获此殊荣”的游戏作品，是《纪念碑谷》。该游戏于2014年发布时曾轰动全球，拿遍国外各类游戏奖项，堪称载入游戏史册之作。

图由秦舜尧提供
这到底是个什么游戏？为何如此受欢迎？
《滚动的天空1&2》是由猎豹移动开发的跑酷类音乐游戏。两款游戏是猎豹移动出海最具代表性的游戏之一，国内也有着不俗的口碑。手游分享社区TapTap中，两者分别取得了9.1与9.5的高分。
猎豹移动前身是金山网络，成立于2010年11月，曾凭借着金山毒霸等一众工具型应用起家。如今却摇身一变，成为了中国在海外游戏市场最有影响力的公司之一。

游戏评分/TapTap截图

休闲游戏的“护城河”
《滚动的天空2》发布之初，TapTap评分一度高达9.9。
“5月27号没出，记下记下”、“啥时候出来啊~24号啦”，App Store游戏上线至今已超3个月，安卓端却迟迟没有上线，引发部分安卓玩家不满。几乎每天都有人在TapTap上留言打卡。部分玩家等到不耐烦，直接给出了1星差评，这才导致游戏评分降到了9.5分。

玩家催更/TapTap截图
“6月份就能上，我们在6月跟谷歌约了全球推荐”，秦舜尧急忙解释道。他曾多次在公开场合解释游戏推迟上线的原因，也多次在TapTap上解答玩家的疑惑。
《滚动的天空1&2》如今已是猎豹移动的王牌IP之一。猎豹移动主攻海外休闲游戏市场，旗下还有《跳舞的线》《钢琴块2》等代表作，玩家之间有口皆碑。
猎豹移动的游戏业务诞生至今，也才不过5年时间。
时间倒回到2014年4月，一款名叫《别踩白块儿》的休闲游戏红极一时，在全球40多个国家、地区免费游戏榜登顶榜首。游戏玩法很简单：只需要跟着节奏一直点击画面中不断出现的黑方块即可，一旦漏点或者点错即游戏结束。
两个月之后，猎豹移动独家代理了这款游戏，正式开始涉足游戏行业。
次年，猎豹移动买了这款游戏的版权，优化其核心玩法，自主研发了续作《钢琴块2》，在海外取得了远超《别踩白块儿》的成绩。国外应用分析商App Annie于次年1月发布的报告中提到，《钢琴块2》稳占App Store和安卓应用商店Google Play双平台全球游戏榜第一的位置。
一个从未做过游戏的公司，怎么就成功了？
“用正规军的模式去打游击战。”猎豹移动CEO傅盛2016年接受新浪科技采访时，用了这么一个比喻：用正规游戏团队，去开发大公司不愿做的休闲类游戏。
传统认知中，休闲类游戏收益不高，核心在于玩法，容易复制，游戏产品很难形成有效的竞争力。因此，更多游戏公司往往愿意扎堆在射击、MOBA、角色模拟等传统类别的赛道上。
这给休闲类游戏市场留下了许多空白。

截自《滚动的天空2》宣传片
就目前来看，收益程度不高确实是休闲类游戏的一大问题。不同于传统类别的游戏，休闲类游戏变现往往依靠广告而不是内购的形式，前者带来的收益远不如后者。
也正因为如此，猎豹移动旗下休闲游戏在海外频频登顶游戏榜榜首，收入水平却不高。App Annie发布的2019年1月中国出海游戏发行商月收入榜单中，猎豹移动仅排到了19位。
广告变现免不了会伤害一部分游戏体验，这也是TapTap上除去催更之外，玩家差评最多的一处。“去掉广告比什么都好。不是说你一个广告不能有，可是我死一次一个广告这就很过分了”，玩家在TapTap吐槽道。
“我一开始不太喜欢广告。但如果你要让我选择，我宁可选广告，因为对玩家代价最低。”在秦舜尧看来，相比内购，广告门槛更低，也更容易让所有玩家都积极参与进来。
《滚动的天空2》中也设置了免广告版本。解锁需要集齐300个红宝石，这可以通过观看广告搜集，也可以直接花费40元购买。目前《滚动的天空2》仍处在调优阶段。
不过在他看来，收入不能作为评判游戏的唯一标准，游戏本身所带来的价值更为重要。“就像《纪念碑谷》，它也没有那么赚钱，但是从游戏价值来看，我觉得它远远高于国内的一些游戏。”
秦舜尧告诉刺猬公社，美国媒体自发报道《滚动的天空1&2》，已经超过了200次。
另一方面，一款优质休闲游戏的竞争力和生命力，远远超乎一般人想象。
在猎豹移动之前，法国游戏公司Voodoo在国外游戏市场有着极大话语权。Voodoo公司的策略在于刷量。从2015年至今，Voodoo公司在美国已推出了115款休闲游戏。平均算下来，每个月就能推出两款游戏。
但Voodoo公司所推出的休闲游戏，寿命往往不会太长。有些游戏只在第一年会有更新，第二年就直接面临下架。
《滚动的天空》流行之际，各种山寨产品也爆发式地出现，Voodoo公司也推出过同样玩法的游戏，“最多的时候一两百款的山寨产品”。只是没人能抄到精髓，Voodoo公司的那款游戏也早已下架。
该游戏发行近四年，至今仍有大量忠实玩家。同样玩法的游戏，没有一款能存活这么长时间，变现更是遥不可及。
在秦舜尧看来，游戏的“调性”是抄不了的。
很多人也喜欢将《滚动的天空1&2》归类为“轻度游戏”。对此，秦舜尧不是很赞同。“可能系统少一些，但每一关都是一个完全不同的游戏。”

截自微博@千手游
2015年加入猎豹移动之初，公司希望他开发一款针对美国等海外市场的休闲游戏。鉴于《钢琴块2》的成功经验，猎豹移动也给秦舜尧买了一款小游戏的核心玩法，希望作为其开发的基础。
到了实际开发时，他却发现这一核心玩法过于简陋，完全用不上。“我们加一个UI（用户界面）都加不进去。”到头来，只能自己推翻重做。
确定核心玩法的情况下，一款休闲类游戏从立项到上线，只需要一周。秦舜尧开发《滚动的天空》，却花了近一年的时间。
为了打磨出更优质的玩法，游戏开发前期，他一周推出一款休闲游戏，不断地去试错。在这过程中，也出现过一些表现亮眼的作品，却因无法达到猎豹移动的要求，直接下线。
猎豹移动内部会根据用户留存、传播效果等因素对游戏进行评级。“有一些（游戏）数据其实都非常好，按照现在的标准也算是A的，都被干掉了，当时只要S级。”秦舜尧说道。
因此，在《滚动的天空》制作过程中，每一个游戏关卡，他和团队都要体验4000遍以上，为的就是让玩家能够有足够兴趣重复游玩。
《滚动的天空》在海外一经推出，在榜单上一直居高不下。
根据秦舜尧提供的数据，《滚动的天空》全球已累计安装4亿5千万次，是目前海外下载量最高的国产游戏。该游戏于全球141个国家App Store游戏下载榜前五，65个国家应用总榜前十。
直到今天，《滚动的天空》仍在更新版本，持续给猎豹移动带来收入。

2016年《滚动的天空》在App Store上排名/截自七麦数据
实际上，一款休闲游戏一旦打造了自己的“护城河”，别的竞品若再想“攻城略地”，远没有那么简单。以《滚动的天空》为例，同样是音乐+跑酷的玩法，游玩其他游戏时，在感觉上总是差了点意思。
新推出的《滚动的天空2》，开发时间更久，长达2年，在游戏玩法上也更加多样化，每一关都各不相同。
该游戏于去年获得了2018年度德国红点设计奖。该奖项有着“设计界的奥斯卡”之称，是世界上知名设计竞赛中最大最有影响的一个竞赛。

秦舜尧在德国

纯粹的国外游戏市场，难以逾越的文化差异
“游戏出海”，无疑是近几年游戏行业最热的关键词之一。这其中，腾讯网易等巨头表现抢眼。5月31日，七麦数据上海外版“吃鸡”《PUBG MOBILE》在61个国家App Store游戏榜上都排到了前十。
虎嗅文章《腾讯能击穿外国玩家吗？》提到，腾讯游戏出海的计划始于2016年。相比之下，猎豹移动早在2015年下半年，就已经在海外推出了《钢琴块2》，比国内大多数游戏公司都要早。
猎豹移动选择游戏出海的理由，也与国内不少游戏公司相去甚远。
腾讯与网易等巨头选择出海，更多是为了给自己游戏业务寻找新的增长点。另一方面，受制于去年版号停发的影响，一批空有游戏却无法变现的游戏公司，也会在海外寻找新的机会。无论是哪种情况，游戏出海都像是一种被动的无奈之举。
猎豹移动从最开始就将方向对准了海外游戏市场，对国内游戏市场反而比较佛系。
“国内（游戏市场）其实是挺乱的，什么《鸡你太美》，你都不知道它怎么成的，不好判断。国外基本上还是挺纯粹的，就是你的核心玩法能不能打通（玩家）。”秦舜尧告诉刺猬公社，《滚动的天空》发布之初，国内甚至没有做任何推广。
另一方面，不同国家之间差异巨大，从美术、文案到支付手段都要有细致的考量。
这其中，最难的一点，是如何击穿不同国家文化之间的差异。实际上，不同地方玩家之间，对游戏的爱好也千差万别。以游戏画风为例，日本玩家更喜欢二次元萌系画风，欧美玩家更喜欢黑暗向魔幻风格，两者几乎截然相反。
因此，为了攻入日本市场，腾讯甚至重新制作了一款“日本版《王者荣耀》”，二次元画风更明显，并加入了日本知名游戏“拳皇”系列人物八神庵。相比之下，欧美版“农药”《Arena of Valor》画风更倾向于魔幻风格，加入了“蝙蝠侠”等欧美超级英雄。

“日本版《王者荣耀》”/图源TapTap社区
各国政策的差异，可能一不留神就落得个封杀的下场。今年3月，据外媒India Today报道，印度拉杰果德警方颁布了一条禁令：禁止在公众场合玩《PUBG MOBILE》手游，如果违反禁令将面临被警方抓捕的下场。
抛开文化层面的差异，客观条件的差异有时也会让部分游戏开发商屡屡碰壁。不同国家的网络状况、智能手机普及程度以及支付习惯等等，都会对游戏开发造成各种限制。
但这些对《滚动的天空》来说，似乎都不是什么问题。
“没有碰到太多坎在出海的过程。”在秦舜尧看来，整个过程中最困难的一点，还是当初打磨玩法的过程，相比之下出海之路异常简单。
在它出海过程中，“电音”成了穿透文化壁垒最有效的武器。
在他看来，电音是融合不同文化最好的载体之一。“电音本身它就是一个挺抽象的东西，你可以认为它就偏节奏，这是一种本能，你听着就想跳舞。”
《滚动的天空2》中有一关是沙漠。为了配音，秦舜尧找到了埃及当地的乐队，演奏民乐，他再将这一民乐融合进电音之中。除此之外，游戏中的电音还融合了牙买加流行乐雷鬼、古典、爵士等各式各样的经典曲目。

截自《滚动的天空2》宣传片
为了将电音效果发挥到极致，秦舜尧每天像着了魔一般疯狂听音乐，结果对他耳朵造成了永久性损伤，“就是听力受损，现在我好多特别低的音听不清楚。”
秦舜尧最常讲的一句话，叫做“不疯魔不成活”。他对《滚动的天空》有着超乎常人的执着。也正因为如此，他的私人生活基本为零，当时的女朋友也因此而分手。“那个时候真的是玩命在全力以赴，因为就想成功。”讲到这，他无奈地笑了一下。
好在结果没让他失望。
《滚动的天空》起初的目标用户是欧美玩家，游戏风格也参照了欧美游戏。因此游戏在国内没有任何推广，却凭借着口碑传播，逐渐爬上各大榜单前列。到了今天，反而国内玩家数量远超海外任何一个国家。

“不想把猎豹移动变成游戏公司”
秦舜尧目前的团队有30多人，核心成员与他都有着十多年的交情。
2008年，在游戏行业中打拼多年的秦舜尧选择了自己创业。从网页游戏到手机游戏，风口吹到哪儿，他就跟到哪儿。秦舜尧不太爱谈及那段时间的游戏作品，实在没什么精品。挣得不多，也只算勉强过得去。“一分钱投资也没拿，全靠自己产品挣的钱养活40多人团队，挺了好几年。”
此时，旷视公司向他提出了合作意愿。
他带着团队加入，成为了旷视的第四名员工。秦舜尧开发的跑酷类游戏《街头速滑》在2012年小小地火了一把，凭此获得了当年李开复创办的创业黑马奖，并得到了李开复的投资。
收获了游戏带来的第一桶金之后，旷视公司停止了游戏业务，深耕其更擅长的面部识别系统，秦舜尧与旷视公司和平分手。今年5月中旬，旷视公司刚刚获得了7.5亿美元D轮融资，现已是国内数一数二的人工智能公司。
“创业失败了，总要带着团队生存。”当猎豹移动向秦舜尧抛去橄榄枝时，他很快答应了下来，成为了猎豹移动签约的第一个外部游戏团队。
发展到今天，猎豹移动已签约了众多秦舜尧这样的专业游戏团队，也与外部游戏团队保持着合作。
猎豹移动却从不认为自己是一家游戏公司。
“不想把猎豹移动变成游戏公司。猎豹移动下一步除了继续做轻游戏之外，还计划建立游戏内容发行平台。区别于其它游戏开发商尤其是重游戏，猎豹会选择一些立志进军海外的企业进行合作。”猎豹移动CEO傅盛在过去接受采访时说道。
秦舜尧也向刺猬公社坦言，自己在猎豹移动的状态，和创业无异。“很多东西在游戏公司里边顺理成章。对我们来说，连招聘我都不能指望那个啥，我都要自己亲自去搭这个架构。”
他身边的朋友都认为到猎豹移动上班之后，总比自己创业轻松。实际上，秦舜尧的焦虑丝毫没有减弱。“我有时候一天只能睡两三个小时，极度焦虑，总觉得做得不好。其实我们也没有什么资源，很多东西都只能自己去推动。”
也正是如此，《滚动的天空》这款游戏，其实是他的孤注一掷。如果当初做失败了，他也会离开猎豹移动。
猎豹移动之所以将业务扩展到游戏版块，源于工具型应用的“先天性缺陷”。
尽管猎豹移动高性价比的工具型应用颇受欢迎，但易复制、粘性小的产品特性，导致多数用户“用完即走”，产品活跃时长受到限制。例如最早的产品金山毒霸，等电脑杀完毒，用户肯定不会多停留一秒钟；而要是没有杀毒需求，用户可能几天都不会打开软件一次。
另一方面，2014-2015年这一时间点，移动互联网处于井喷式增长，猎豹移动的影响力却依旧更多停留在PC领域。想要在移动领域打开新的突破口，互联网娱乐是最好的方式之一。
除去游戏之外，猎豹移动也在短视频、新闻资讯等领域做过探索。
早在2014年，猎豹移动投资了北美音乐类短视频社区应用“Musical.ly”；2016年8月，猎豹移动收购了全球移动新闻聚合服务运营商“News Republic”。
2017年11月，猎豹移动却将这两款应用悉数卖给了今日头条，其中前者与抖音合并。直到今天，除了游戏业务之外，猎豹移动在海外互联网娱乐领域业务仅剩直播。

图源钛媒体
无论是短视频还是新闻资讯，想要在海外市场生存下来，需要深度运营来击穿不同国家的文化差异，而这恰恰是猎豹移动的弱势，并没有太多相关经验。
相比之下，猎豹游戏能够取得成功，也正是因为弱化了运营属性，而加强了产品属性。这才是靠着工具型应用起家的猎豹移动最擅长的。
以《滚动的天空》为例，作为休闲类游戏，其本身并不需要经常组织一些游戏活动，也不需要去构思太复杂的剧情，只需要将游戏体验打磨到极致即可。相反，如果是《PUBG MOBILE》等重度游戏，一旦缺少了运营，那么游戏离“凉凉”也不远了。
游戏业务目前是猎豹移动的明星业务，但不会是核心业务。
猎豹移动相关负责人告诉刺猬公社，目前的猎豹移动正从传统移动互联网向AI驱动的产业互联网战略升级。游戏正是其传统移动互联网中重要的一环，正稳健输出现金流，支撑AI业务发展。
不得不说，面对互联网巨头的夹击，猎豹移动似乎总能找到“侧翼突破”的方式，其游戏更是深得精髓。
放眼望去，游戏市场似乎早已是一片红海。
最近两年，很多人喜欢用“寒冬”二字来形容如今的游戏市场，秦舜尧却不这么认为：“从我入行的时候，每年都听到寒冬。人家该做成还是做成，寒冬还是借口。”

陈彬

来源：http://www.yidianzixun.com/article/0MEXTr9c
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