王凤英挂帅产品与营销，小鹏能走出泥潭吗？

醉蝶翔舞 · 发表于 2023-3-22 13:38:34

         3月17日，小鹏汽车发布了未经审计的2022财年和Q4业绩报告。从季度区间来看，小鹏Q4整体营收仅有51.4亿元，同比降低39.9%，对应的交付量为22204台，同比降低46.8%。而纵观2022全年，小鹏一共交付了120757台汽车，同比增长了23%，刚好迈过月均销量破万的门槛。
         这是份难看但不难猜的财报。
         因为老款P7产品力下降和新车型G9的滑铁卢式开局，使得这份财报在公布之前，就已经在投资者侧构建起了合理预期。业绩会的一个关键亮点，是何小鹏称未来将大力推进成本控制，并给出了具体的“降本”指引：50%以上的自动驾驶BOM成本下降，和25%左右的整车动力和硬件系统成本下降。
         大概由于“利空出尽便是利好”，美股开盘小鹏汽车股价一度大涨14%。
         在电话会开始的管理层评述环节，何小鹏坦言，整个2022年，宏观经济和行业竞争因素给企业带来了非常多的挑战，也使小鹏汽车的业绩承受了压力。
         但他本人颇有“革命乐观主义”精神，已经学会了往好处想。何小鹏说，“这些压力帮助我们比行业的大部分公司更早看到行业面临的挑战，过程中也看到公司里存在的问题。”
         在他看来，这甚至是作为first mover的一种幸运，因为有助于提前开启二次创业。
         不过短期内，小鹏汽车的交付颓势仍然未能得到改善。管理层预计，公司第一季度的总交付量约18000到19000辆，收入约为40到42亿元，这跟去年第一季度34561的交付量和75亿元的收入相比，下降幅度超过四成。
         从何小鹏在电话会上透露的信息来看，P7i发布后进店量和试驾人数都有大幅上升。但业绩要峰回路转还需要等到下半年，因为重磅车型G6将在二季度末正式发布并启动交付。官方预计，G6会成为20到30万这个区间里销量排名前列的爆款，在量产爬坡后会取得相比P7两到三倍的月销售目标。
         在最后的QA环节，有分析师对G6的上述业绩预期提出了质疑，该分析师希望了解除了SUV这个卖点以外，管理层还能否给出其他支撑爆款的因素，毕竟G6跟P7处于相同价格区间。
         出于保密因素，何小鹏并没有给出关于G6的具体细节。他只是笼统地提到，除开小鹏惯有的电动和智能化领先水平，这款车还会在空间、续航、造型和内饰等方面超过竞品。只是考虑到G9这款“50万内最好SUV”的市场表现，G6的命运可能不会如想象般顺风顺水。
         01四季报触底，P7i不走寻常路
         刚刚过去的2022Q4，可能是小鹏汽车历史上最难的一个季度，因为其这三个月的交付量创下了近六个季度以来的新低。横向对比来看，小鹏在2022Q4之前季度交付规模一直跟蔚来和理想处于同一水平。但到了去年Q4，在平均售价明显低于另外两家的前提下，小鹏的交付量反而突然被拉开巨大差距，整体甚至不足理想的一半。

         应该为上述局面负责的，如履新不久的王凤英所说，是小鹏在产品规划和营销上存在的诸多问题。
         例如，蔚来和理想都是先通过高端车型建立品牌认知，然后再以中端产品渗透铺量。而小鹏则是走了完全不同的路线。SUV这端先发布了紧凑型的G3，再亮相定位中大型的G9，是由低到高的打法。轿车这边又反了过来，前面P7是B级车，后面的P5又回到了A级车的定位。至于营销方面存在的问题，从G9最初发布时灾难级的SKU组合就能看出来。
         除此以外，小鹏汽车还是新势力阵营中少有的通过直营+经销商混合模式进行销售的企业。这种混合模式并非是何小鹏要刻意整合两种体系的优势，而应该理解为他本人并没有想清楚到底要走哪条路线。因为据说这两大体系在小鹏汽车内部长期由不同的高管负责，高管斗争甚至一度干扰到了新车的日常销售。
         基于在长城体系内丰富的渠道经验，王凤英的加入可能会帮助小鹏理清未来销售体系的走向。何小鹏在财报会上说，小鹏后续会将品牌营销的阵地从当前的一二线城市深入推进到三四线城市。在未来一段时期，为了配合渠道体系的下沉，预计小鹏汽车将进一步提高授权经销商的比例。
         不过虽然借助经销商能节省建立直营渠道的成本，但很难说这种下沉战略的效果如何，毕竟电动汽车的概念和小鹏的智能化标签在低线市场还不是那么吃得开。
         去年G9发布被认为是个标志性事件，因为在外界看来，花了五千万设计出来的SKU如此混乱，显然意味着小鹏内部的管理系统存在巨大问题。但其实在这之前，小鹏的销量就已经呈现出下滑态势，从2021Q4的超过4万辆一路走低。在G9发布的当月，小鹏总共只卖出去了8468辆车。
         G9的失利某种程度上确实是个契机，何小鹏借此对公司进行了大刀阔斧的改革。
         五个月前的10月21日，他在公司全体线上会议上发布了类似“罪己诏”的讲话，猛烈抨击了小鹏汽车存在的三个问题：一是决策草率，忽视用户需求；二是组织架构混乱，权责不明；三是执行效率低下，部门墙林立。随后，小鹏汽车成立了多个委员会来拉通各条业务线的协作，并且通过E/F/H三个平台产品矩阵建立全业务闭环。
         但很难说在当前的市场格局和竞争态势下，小鹏汽车还有多少调整的空间。今年1月，特斯拉把入门款model3的门槛拉到了23万。接着一众新能源车企都进行了跟进，连一直声称“要对老用户负责”的蔚来，也通过不同方式提供优惠。马斯克后来还在“2023特斯拉投资者日”上放出消息，称特斯拉下一代车型制造端成本最低可降50%。
         不过小鹏似乎并没有受到同行价格战的触动，最新发布的P7i车型加量又加价，起售门槛提高了4万。这一方面可能是为了跟老款P7形成阶梯搭配，另一方面可能是因为小鹏确实没有降价空间了。根据财报，小鹏去年第四季度的毛利率只有8.7%，相比上个季度的13.5%大幅回落，并创下近六个季度以来的新低。

         另一个压缩小鹏价格腾挪空间的因素，还有小鹏汽车相对较低的运营效率。过去的2022年，由于行业竞争加剧，蔚小理三家的销售、一般和管理费用（SG&A）都有大幅攀升。但即便如此，小鹏的SG&A费用占比仍明显高于其他两家：小鹏2022年25%的SG&A费用占比，刚好是理想12.5%的两倍。

         这些因素最终反映到财务指标上，就是小鹏2022全年净亏损达到91.4亿元，相较于2021年扩大88%，并且账上现金一直在缓慢流失。

         02高阶硬件标配，自动驾驶普惠
         造车新势力都或多或少师承特斯拉，只是程度上略有差异，何小鹏当然也不例外。
         2017年，何小鹏正式从阿里辞职，由小鹏汽车的天使投资人摇身一变，转为担子一肩挑的董事长兼CEO。而他上任后的第一个重大动作，就是赶赴北美筹建智能技术自研团队。

         后来据多位早期北美员工透露，何小鹏当时的策略非常简单，就是“对标特斯拉”。为了招募到有力的技术负责人，他本人曾两赴硅谷邀请前特斯拉Autopilot高级工程师谷俊丽，后者最终加入小鹏搭起了初始的自动驾驶研发团队。
         何小鹏在技术这方面的执着最终收获了可观的成果，如今领先的电动和智能化水平已经成为小鹏汽车比较显著的标签。在小鹏汽车管理层看来，全自动驾驶就是公司的核心差异点。财报会上，何小鹏也透露了关于自动驾驶的技术进展：
         “在今年下半年，基于小鹏在深度学习算法上的突破，XNGP将不再依赖高精地图，这可以实现对于全国范围内数十个城市的道路覆盖。从我们当前的测试效果来看，新版本的XNGP明显超过了我们友商在美国的类似技术实际使用效果。我相信小鹏汽车的自动驾驶技术和用户体验，也将会迎来拐点。”
         划重点，这里的美国友商显然指的是特斯拉，也就是说小鹏已经追平甚至超过了特斯拉2022年的自动驾驶能力。
         这意味着什么呢？李想曾在这个月理想汽车2023春季媒体沟通会上提到过，他认为2024年以后，至少中高端车，如果不能提供城市NOA就会影响消费者购买决策了。汽车行业将彻底进入智能电动车时代，否则永远只能卖非智能的电动车。
         他同时还透露，使用Orin计算平台的这些企业，基本上要到今年四季度的时候才会交付最早用于测试的NOA。他个人认为到今年年底，大部分头部企业能够做到2021年年底特斯拉的水平；到2024年的时候，大家普遍能做到2022年底2023年初特斯拉在北美的水平。
         所以对小鹏汽车而言，明显强于竞争对手的自动驾驶技术会在未来一段时间发挥独特优势。用何小鹏的说法：“如果说过去五年是新能源的黄金五年的话，我相信未来五年将是全自动驾驶的黄金五年。”
         但在过去一段时间，小鹏汽车在产品的规划和设计上，似乎没有考虑到如何最大化发挥自己的技术优势。
         与特斯拉将FSD硬件做成标配不同，小鹏的高级辅助驾驶功能之前是跟硬件绑定的。例如，之前最畅销的P7 480G车型并没有配备高级复制驾驶的硬件，最基本的自适应巡航功能都不具备，即便用户后期想以订阅方式购买XNGP功能也无法实现。
         这种设计思路在后来的G9车型上面还得到了延续：31万元的丐版G9居然也没有配置智能驾驶，连最基础的车道保持功能都没有。后来小鹏产品规划团队解释说，上一款车P7之所以卖得好，就是因为售价便宜的入门款卖得多。
         不过何小鹏最终还是意识到了这个问题。在刚刚发布的P7i车型上，Orin芯片和高速NGP都已成为标配。财报会上，他也表示会在后续车型，包括新车型和改款车型里面调整配置组合，在整车的模块化设计和智能的一致性设计上进行统一。
         只不过问题在于，如今才开始搞“技术普惠”还是否来得及？
         03写在最后
         近日市场上有传言说，一家新势力车企到今年6月份就可能发不出工资了，现在已经在开始拖欠供应商款项了。从讨论情况来看，很多人把线索指向了小鹏汽车，此前不久，也曾出现过小鹏拿不了货导致供应商低价卖料的传闻，但最终被小鹏辟谣了。
         显然，至少从市场情绪来看，外界对小鹏度过难关的信心有些不足。但《新立场》在第一部分的讨论里，已经有谈到小鹏汽车的现金储备情况：截至到去年12月31日，小鹏账上还有382.5亿元的现金和易变现的流动资产。虽然这个指标在过去几个季度一直呈现缓慢下降态势，但仍然比较稳定，应该完全足够cover两百多亿的流动负债。
         但这也不代表小鹏汽车一定能脱离危险，因为它需要思考如何在已经到来的极其激烈的行业价格战中存活下来。按照何小鹏本人预测的，中国市场最终需要每年300万交付量才不倒闭的标准，小鹏汽车还有一段相当艰难和漫长的路途。
         *题图及文中配图来源于网络。

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