价格战怎么打，零跑看透了

未有旳怀念 · 发表于 2023-3-9 14:02:02

文｜Karakush
谁能想到，2023 年新能源车价格战，已经出现三次高潮。
第一次，是特斯拉给的；
第二次，是比亚迪给的；
第三次，则是零跑给的。
我干了，你随意
3 月 1 日，零跑公布旗下四款 2023 款新车的价格：
零跑 T03，5.99 万 -8.99 万元
零跑 C01，14.98 万 -22.88 万元
零跑 C11，15.58 万 -21.98 万元
零跑 C11 增程版本，14.98 万 -18.58 万元
当时杭州的天空恐怕飘过两个拇指：辣手。
消费者已经首先给出积极响应。翌日销量即破千，并且四个车型全面开花，尤其是 C01，销量直追 T03，原来 T03 几乎占到销量一半，而今可见 C01 的高品价比屠杀到位，开始改善零跑的结构。
T03 自不必说，本就在 10 万以下，新款价格最高下沉 1.3 万元，新增入门型号，把最低购买门槛从原来的白菜价 8.25 万直接拉到菜皮价 5.99 万；
C01 降幅 3.5 万～5.8 万元，C11 降幅 1.6 万～6.0 万元，全新推出的 C11 增程车型，则击穿新能源车和燃油车之间的次元壁，起售价格低于 15 万，相比同级油车标杆还低 2 万。而眼下，油电同级同价，尚与男女同工同酬是一个级别的难题。

降价同时，产品生猛。即便只看丐版，零跑 C 系列尺寸更大、动力更强，采用前双叉臂后五连杆悬架，标配 L2 驾驶辅助、全景天窗、无钥匙进入、主副驾电动调节、12.8 英寸中控和 10.25 英寸娱乐屏幕、支持语音控制和全域 OTA 升级。
对比同级油车标杆，相似规格至少需要 18 万以上，拉开 4 万差距。即便在遍地卷王的新能源赛道，对比同价位明星爆品，零跑在空间、底盘、续航、智能化等核心竞争力方面也具备非常突出的比较优势；部分也能拉开 6 万差距。
市场上降价者不少，这么丧心病狂的不多。
零跑不仅采用梭哈式降价，先干为敬，降出风格，降出主观能动，甚至降出点 Free Style；同时打破 " 性价比 " 等于低端、Low 的常识，力卷出没有短板的 " 铁桶车 "，而在更早之前，零跑被别人说成是水桶车，还有点扭捏，但现在已然想开了，把水桶做到极致，做别人攻不破的铁桶。
所以甫一出市，业界直呼屠夫，并非虚吹彩虹屁，而是预见到零跑将和特斯拉、比亚迪产生相似的区间、行业搅动，给在场所有人带去压力，卷瘪胖的、卷死菜的。
尽管零跑在说法上极为谦逊。董事长朱江明说，消费者可以不买零跑，但是买车之前看看零跑，做个参考，知道 15-20 万汽车该有的样子。我擅自认为他有按下不表的后半句，看过仍然不买零跑，要么疯了。
1 月，朱江明面对严峻的市场前景就曾直言：打价格战，中国人没输过。

这也是业内少数直面价格混战局面的大胆表态。价格战是中国汽车企业无比熟悉、擅长而警惕的竞争。对于企业，短期一时爽，往往不敌长期隐患：降价空间从哪里来？如何才能降出竞争优势？如何平衡价格和品牌的关系？
零跑已经悟了。他们要做的不只是打掉竞争对手，而是以 " 打掉虚高的品牌溢价 " 作为使命，把屠夫式工厂价进行到底。
屠夫的修养
零跑的定价之所以摧枯拉朽，因为不仅大力，并且叫人难以跟进。这不只是简单的市场手段，而是升格至企业能力，从根本上拿出打持久战的准备。这基于两个立足点：
首先是技研。用技研控制成本，用技研带来破坏式创新。
这与特斯拉和比亚迪能够实现 " 价格武器化 " 的前提其实同理，二者在定价权方面的高度自由，是基于垂直整合和技术创新，换句话说，因为自有，所以自由。
置于零跑，这项护城河是全域自研。这是零跑自 2015 年创立就坚持的策略，尤其是智能电动汽车最为核心的动力、智驾、和座舱，零跑从底层开始搭建，实现 " 软件 + 硬件 " 的全部自主研发。
一方面，从成本结构上，全域自研覆盖范围广、覆盖成本多，把成本控制在自我体系中，相比传统供应商黑盒模式，大大缩减联合开发周期费用。尤其零跑的全域自研，用朱江明的话说，是硬件结构从电阻开始打造，软件从代码开始写起，强调底层，整车性能一致性与零部件匹配度更高，也杜绝兼容问题。
目前零跑除电芯、内外饰是外购，底盘、汽车电子电器是自研及外包生产外，其它所有零部件均为自研自产，相当于整车成本当中 70%，零跑都有直接话语权，具备很好的降本基础。

对于自研内容，零跑并不单纯追求广度，也有效率考量。朱江明曾指出，自研的内容一定要做到极致，要比外部采购的零部件更好，更有成本优势，才有意义。在此指导下，才能把成本做到最低。
另一方面，通过技术创新带来深度的成本优化。比如目前业内都会使用 8155 芯片，这很难从外采供应链层面拉开价差。但是能做的是，区别普遍企业用它只做座舱一个功能，零跑同时还做四个摄像头环视，做阿嘉米斯的调音和功放，一下子就比别人节省 1000 多块钱。实现前提是软硬件自主标定、各部件底层逻辑打通，这就要求深度自研。
去年首发的 CTC 电池底盘一体化技术，是另一创新降本案例，搭载到 C01，使得 90 度电池最大实现 717km 续航、25% 扭转刚性的提升，其基础也是零跑在底盘和电池方面的自研。
而这两层优势，在平台化架构的加持下，进一步突出。朱江明透露，经过七年研发团队的打磨，零跑从三电、CTC、电子架构、到座舱的共享化、平台化做到比较极致，随着 A/B/C 多个产品系列推出都将采用平台化，规模效应将带动进一步降本。

全域自研是一个长期主义的体系结果。
这源自朱江明对于技术的路径依赖，同时也是对于技术的信仰。
1993 年，朱江明和傅立泉创立大华，他即是创始人也是技术骨干。在进入安防领域后，朱江明发现当时监控录像都是磁带储存，极不方便，他门头研究，在 2002 年第一个自主研发出一个方便储存的数字化的录像设备，这项新技术让大华站上全球大安防的风口。
技术信仰被带到零跑。
令朱江明非常自豪的是，零跑上下高度对齐。他的研发团队基本是 2015 年干到现在的原班人马，非常稳固，维系了技术决策和研发效率的延续性，由此整个技术体系能力得以完整建立起来。
聪明人挣辛苦钱
其次，零跑明确以成本定价的逻辑。不是以级别规格，不是以品牌定位，不是以竞争对手，这是它出手即梭哈的来源。
" 我们要做用户的代工厂，我们说得很清楚了。" 朱江明说，就像古早很多女孩子买了毛线到加工厂加工，零跑更甚，毛线也是自己产，就赚点加工费的意思，不追求高毛利。
这既是策略，也是理想。
短期来看，超高性价比是当前乱战的胜负手，第一目标是市场占有率。朱江明自认是一个很保守的人。他把竞争比喻成打乒乓，21 个球如果前面没有 15:10，后面可能赢不了，他就是要追求前面绝对胜算，然后再是追求较少亏损。在这一点上，到目前为止，零跑还是所有新势力企业中，花钱最少、亏损最少，肉眼可见他们在市场费用方面比较克制。

长期来看，朱江明认为，新人进场，不能按常规出牌，否则就没有优势，不可能成功。他希望在汽车领域要走一条与众不同的路。而做用户的代工厂，就是打破品牌 + 代工分立的商业模式，成为品牌 + 代工二合一的零跑新模式，品牌直面用户，只赚工厂的钱。
这是不是一个成功的模式，有待市场判断。在中国市场，低价是一个悖论，市场表现并不完全取决于价格，也取决于消费认知，" 便宜没好货 "。
零跑固执地相信，扎实的技术和真诚的价格可以打破买贵不买贱的魔法，不能因为人性有弱点，就把强割韭菜正义化，软饭硬吃。当做到极致，便宜也是一种成立的品牌差异性。
追根溯源，或许没有那么多商业性解释，而是归结于一种理想主义情结。
豪华平权一直是朱江明的理想。当初入局造车，源自他和邻居一次爬山的闲扯。当时他们畅想，一台小牛电动车 5000 块，两台拼起来也就一万块。朱江明自嘲，后来发现自己确实想简单了。但是这不妨碍零跑致力于要把价格打下来的初心。

他们的第一款车，一款双门轿跑，也是体现这个意志。
而到 C 系列，你会发现这家企业经过七年保持前后一致，只是刀法成熟许多。无论传统的底盘、内外饰、座舱、智驾，没有明显的短板。在零跑内部被称作 " 铁桶车 "，端最稳的水，耐最痛的打。
零跑判断，铁桶车产品即将与需求趋势得到匹配，新能源市场正在从前期的猎奇型用户（追求长板贼长），变成务实型用户（追求均衡和实用）。在这样的背景下，零跑就像油车时代的丰田，能成为最大公约数的选择。
结语
零跑也必须向体量发起自我挑战。
去年新能源销量 600 万，朱江明判断，今年池子会到 900 万以上，而到 2025 年 1300-1500 万，大盘总体稳定在 25 年 75%。" 这个时候再做不到 60-70 万辆，就完蛋了。"
这意味着零跑必须抓紧时间窗口。
今年新增增程成为重要布局。除了 A 级车不会更换增程，零跑 C 系列以及下半年要发布的 B 系列，后续都会同步推出增程和纯电的两个动力形式。短期 3-5 年，混动有很大的市场空间。零跑也在配套上做出规划，比如渠道上在东三省、三四线积极布点。

同时一二月份，战术性深蹲，忍痛割肉进行产品转化，让合作伙伴、门店去存量，工厂方面也为新车调整资源，预备从 3 月 1 日开始轻装上阵。
尽管没有公开表示销量目标，但是在央视《遇见大咖》栏目拍到，朱江明对内提出今年要实现 20-30 万台交付，相对去年至少是翻倍的。尤其在今年，是不小的挑战。
不过以成本定价，以创新为差异化，找准使命的零跑，从战略、到方法论、到产品到市场定位，如今逐渐形成一套闭环。从规律而言，在高烈度竞争里，这样的企业很难被辜负。

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