《断网》为什么卖不动了？

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$ K' S1 m5 c5 B( C# D; _, b( L            文｜小福   编辑｜朴芳
            又一部港片以平淡收尾。
            头部港片主创班底、独占档期红利、映前点映口碑9.2，本让《断网》这部身处冷档期的新港片，获得了超出预期的开局表现。然而在上映仅两天时间后，该片的口碑和票房便纷纷出现跳水，暴露了影片市场走势不佳的现状。
                        
            在这部《断网》里，失灵的不仅是“郭富城”们的市场号召力，还有“点映”对于一部影片的意义。
            高点映口碑成摆设
            我们从头梳理《断网》从超预期逐步跌回平庸的过程。
            第一点，单刀直入地说，相较于刘德华、甄子丹这样的超头部港星，郭富城的市场号召力确实要差上一截。
5 c* ~1 ?! U! m/ c3 ^, |# v            在目前内地港片票房榜上，郭富城一番主演的最高票房项目还是来自2016年的《西游记之孙悟空三打白骨精》的11.98亿元——这很大程度得到了春节档的加成。而除了近期另一部《风再起时》之外，郭富城的再上一部港产片《麦路人》累计票房仅有1802.7万元。
+ Y5 F, J3 W+ I9 R2 b+ H            因此尽管《断网》看似是近两周上映新片中体量最大的一部，拥有港式犯罪题材+监制郑保瑞、导演黄庆勋+郭富城、任达华、林家栋三影帝组合这样的优秀班底配置，但在前期热度上，并没能造成太大的市场反响。
) S7 K' R1 J* a* i            片方或许也有在热度方面的考量，决定让《断网》改走口碑路线，在映前采取了小规模点映的形式率先释出优质口碑。这确实换来了猫淘点映9.2的优质口碑，但这个动作却也为影片后续埋下了更大的雷。
                        
            这便是《断网》的第二点问题，失效的宣发策略。
            在映前阶段，《断网》的热度始终处于低位，一方面源于主演流量有限，另一方面也在于宣发策略的不出彩。
            首先，《断网》虽在3月3日形成了独占之势，拥有极为宽松的档期环境，然而影片上映日期总体还处于三月冷档期，下一周是三八妇女节，对于一部男性向的电影来说，基本上没办法获得额外的档期加成。
1 v6 p; w5 y2 A8 f! O4 w$ ]: A            其次，众所周知，影片点映就是为了抢跑，提前发酵热度口碑。但此次的《断网》几乎可以用无效点映来形容，一来，在点映过程中片方缺乏匹配的营销动作，二来，此次点映也没能把口碑发酵开来，整部电影的存在感可以用稀薄来形容。
& g! h8 I- _9 |+ k/ K! n$ ]$ H; M$ E            而首日18点的起片，其实对于一部有良好先期口碑的项目而言也是不利于发酵传播的。
! D! y1 u8 f4 v4 k& C/ _+ G            《断网》的最后一点问题，也是这部影片的根本问题，在于内容撑不起野心。
* P- o% x# j9 w) E6 [: x            归根结底，《断网》的内容品质还是不够好。在这部影片身上，我们能看到主创团队意图创新的大胆迈进，但同时也有拿不掉的陈旧港片套路。网络犯罪题材并未变成让人眼前一亮的港片新鲜血液，反而被那些老套平庸的港式犯罪框架同化，困在创作窠臼之中。
            正式公映之后，《断网》的猫淘评分均有不同程度的回落，豆瓣评分也只有5.2而已。而这样一部品质欠佳的项目，最低发行票价却还要35元。实际品质与点映口碑不匹配乃至高票价，都是成为《断网》劝退观众的重要因素。
                        
            所谓的下跌跳水，其实不过是剥开了“点映高分”的层层包装，还原出影片该有的样子。
            港片到底怎么卖？
  a' u+ n6 A8 i6 i% V  ^* q* V  r            截至目前，今年已经上映的三部港片里已经有两部落败。如果说《风再起时》属于货不对板，未能在目标受众中掀起波澜，那么作为一部商业片的《断网》，则是纯粹的内容不及预期。
6 Y) X  F6 ^# Q, M1 r, d            当内地观众的观影标准越来越高，曾经风靡全国的老港星们也沦落到扛不起票房之时，现在的内地观众，究竟需要怎样的港片？
. K7 z: s" C. G1 m: V            总结下来，无非还是三层标准。
5 K4 d8 e, g* W- A7 H$ u            第一，IP、类型。
            IP效应无须赘述，无论在任何电影市场，一个成功的IP对观众的吸引力都是显而易见的。而在港片这种体量有限的市场里，行业更会将力量集中于成功的IP上进行系列开发，进而形成在内地市场的热度发酵叠加。一个大IP港片，永远是卖座的大前提。
& n2 |' y4 y4 I3 {            至于普通的原创剧本港片，内地观众在类型上就呈现出明显的喜好差异了。
9 j% {! S; }. l+ _' r& q$ S  }            动作犯罪片应该是近五年内地市场最喜爱的港片类型，没有之一。纵览内地港片票房榜，目前位列票房前四的影片全部都是经典的香港动作犯罪片，其中还有两部属于系列电影。尽管随着同质化创作的泛滥，内地观众对犯罪港片也逐渐出现审美疲劳。但不可否认，至少在现阶段，这套创作模板依旧卖座。
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            在此之前，内地市场也曾对港式奇幻片、古装片等有过阶段性的追捧。不过，像是一些“非传统”类型的港片，内地观众的接受度差异化就显得十分显著了。譬如音乐、喜剧、剧情这些更容易显露出两地文化差异的影片，在内地市场遭遇水土不服的概率远大于成功。
' Q2 j+ L& n1 Z) X9 T. |$ t! O% X            第二，演员。
( O# l" o* `# u. E& s* |9 Z" t            演员也是判断一部电影映前热度乃至票房体量的通用评判标准。对于港片来说，一位眼熟的大咖影人领衔主演，可能就胜过了一切花哨宣传。刘德华、周润发、甄子丹、古天乐、郭富城、梁家辉、谢霆锋、刘青云......这一批头部演员，就是港片的活招牌。
: D! P9 g: a5 F$ T- Z            美中不足的是，近年来，同质化也开始影响到港片演员的号召力。
            相较于内地电影市场，香港电影市场规模要小上太多，因此在市场上活跃的影人数量乃至创作类型选择都远比内地要少。加之内地引进港片的类型重叠度很高，内地观众喜好的港片类型也相对单一，需求端推动生产端，最终加剧了部分引进港产片与香港影人的同质化。
            面对同一批演员在类似题材项目中的无限排列组合，在好片、烂片中左右摇摆，不少内地观众早已心生倦意。此次郭富城的票房号召力失效，也是在一次又一次同质化叠加后的结果体现。
            还有一个潜在危机则是观众群体的迭代。香港演员断代严重已是共识，目前活跃在内地市场的基本还是二三十年前的同一批人。演员没变，观众却慢慢长大了。
            从前的80后90后观众是看着港片长大的一代，对目前活跃在内地市场的这批老港星有童年滤镜，而当Z世代观众成长为新的观影主力，没有了所谓的港片情怀，自然就降低了对这些影人的关注度。
, J2 f. W7 A: X3 z9 I            第三，口碑。
            从内地港片票房榜中可以看出，目前位列票房前三的《怒火·重案》《拆弹专家2》《扫毒2天地对决》无一例外都有过硬口碑基础。毫无疑问，好口碑仍是项目大卖的核心要素。
3 m5 Z- F) V) {+ z            好口碑甚至能够弥补演员、类型的小众“短板”。就像《还是觉得你最好》《毒舌律师》这两部典型的口碑强片，没有内地观众最熟悉的香港演员领衔、没有吸睛的动作场景、故事内容完全港化，但仍然能够在内地市场取得远超其应有体量的票房成绩，这就是过硬口碑的力量。
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            不过这并不绝对，就像一些口碑稀烂的IP续作也能依靠基本盘狂揽票房，部分在香港本土获得好口碑傍身的项目也不一定能够被内地观众买账，去年的《明日战记》，就是一次两地观众表现明显差异。
$ l# x5 x' k9 a4 K2 t" Y4 y            但至少可以肯定的是，如果一部港片不具备真实优秀的口碑，那么口碑便无法成为它们的卖点，就如《断网》一般。
) w0 U/ A6 L. \" _            在遍地都是影帝的香港电影市场，只凭郭富城、陈旧的内容和一个未能达到及格线的作品质量，早已讨不到内地观众的欢心了。