如何打破僵局？上汽等待一台爆款车型问世

荳丁_ · 发表于 2023-2-27 19:45:26

有这么一个常被特斯拉粉丝挂在嘴边的故事：
         2006年，功能机霸主诺基亚还正如日中天，当年其手机全球年销4.3亿部，蝉联全球市占率冠军11年之久；
         2007年1月，乔布斯站在旧金山Macworld博览会的舞台上，掏出一台铝合金与黑色塑胶拼接、正面没有键盘的手机。

         今天，苹果要重新发明手机，就是它了。”
         初代iPhone诞生的6年后，诺基亚手机业务被打包卖给了微软，当时，诺基亚的全球市占率已从近40%下跌至不足3%。今天，诺基亚的手机几近消失。
         特斯拉就是故事里的苹果，在福特开创的流水线和丰田引领的精益生产之后，横空出世的特斯拉凭借互联网的颠覆式创新法则，重新发明了汽车。不管燃油车企有多痛恨这个故事，它们都得努力跟上新一轮的技术迭代浪潮，防止自己变成故事里的诺基亚。
         在中国市场，最着急、最迫切、在电气化转型中受伤最深的公司，是上汽。
         2018年，上汽集团的市值站上了3655亿元的高点，但随着新能源时代的到来，车企估值逻辑被重构，彼时市值不到上汽一半的小弟比亚迪，开启了暴涨之路，如今已远远甩开上汽，跻身全球第三大车企；上汽的市值则一路跌到了1750亿。
         英文里有一个有趣的说法：Make the elephant dance，让大象起舞。它指的是，在行业变革之际，传统巨头必须转向快，舞姿美，才能得到资本青睐。

         从规模上来说，上汽是中国最大的汽车集团，并表的子公司超过50家，按权益法获取长期股权投资的合营联营企业更有100家之多。以整车销量计，它已经当了17年中国市场的销冠，整车出口也连续7年排名第一，营收、净利规模远超国内其他车企。
         但资本市场对这些数据并不买账，归根究底，是因为上汽在新能源转型中的舞姿不好看——iPhone就摆在眼前，功能机卖得再好，也没人想去抄底诺基亚的股票。
         合资黄金时代
         众所周知，上汽崛起仰赖合资，合资品牌对上汽利润贡献常年在90%以上，这是由中国早期的汽车产业政策所决定的。
         改革开放初期，由于中国汽车工业技术基础薄弱，虽然上汽的前身上海汽车装配厂能仿制出凤凰牌轿车，但长期来看，闭门造车的路径行不通。
         1978年11月，时任国家计委副主任顾明就上海轿车项目能否中外合资经营一事请示邓小平。邓小平不但表态支持，还称赞了中外合资经营的好处。“以市场换技术”的合资模式的序幕由此拉开。
         1984年，上汽与大众合资成立上海大众。1997年，上汽又与通用合资成立了上汽通用。当时，上汽主要依靠全盘引进国外车型和生产线、采用CKD（全散装件）和SKD（半散装件）方式进行组装生产。并在这一过程中逐步实现了零部件国产化。
         尽管常被诟病“减配又加价”，但凭借外资提供的品牌价值、管理经验和技术，让合资品牌面对类似比亚迪这样积贫积弱的自主品牌，能实现降维打击。
         这是真正意义上贴一个外国车标就能躺赚的合资黄金时代：上汽大众生产的一代神车桑塔纳成了世纪之交的流行文化icon；背靠大众和通用两棵摇钱树，上汽的营收和产销量节节攀升，交付量一度超过中国乘用车总交付量的1/4，助力上汽稳坐车企市值一哥的宝座。
         但问题也出在这。
         按照“以市场换技术”的逻辑，中国汽车工业的发展路径设计本是先通过合资引进先进的产品技术，然后通过零部件国产化，最后实现自主开发。
         然而，这一路径最关键的第三步却迟迟没有实现。2020年，上汽已经和外资合作了36年，合资股比保护政策都快到期了，上汽大众、上汽通用两大合资公司对上汽集团的利润贡献度高达依然96%，自主品牌仍处于严重亏损中。
         道理很简单，合资车企能长期享受政策保护，能够容易地拥有造血能力，没有动力去主动推进自主研发；进一步说，即便中方车企有意愿推动自主研发，外方也会想尽办法阻挠。
         例如，早在80年代北京吉普成立之初，中方技术人员就曾单独提交了一款新车型，并希望利用美方的总成与技术在此基础上联合设计二代产品。但中方提交的车型，遭到了美方的强烈反对，最终迫于现实的盈利压力和技术实力，中方放弃了二代车的自主开发，转而以CKD模式引进美方现成产线。这是所有合资车企的中方面临的共同困境。
         这也不难理解，外资来中国是为了赚钱，不是帮助中国发展汽车工业的：一旦中方具备自主研发能力，最后就是“教会了徒弟，饿死了师傅”，将会极大地损害外资方利益。
         由于中方缺乏燃油车核心技术，在合资中只能参与附加值较低的装配环节。外方可以利用其发明专利、品牌、外观设计等知识产权，掌控采购、制造乃至销售领域的绝对话语权。
         前日产-雷诺总裁卡洛斯·戈恩曾一语道出外资对中方车企的轻蔑态度：
         “中国汽车厂商在与外国汽车制造商合作时贡献几乎为零，因此从长期讲，他们必须为合资的制造业务及其他运营业务‘增加价值”。
         2021年，当上汽董事长陈虹被问及是否考虑在自动驾驶方面与华为合作时，他表示，上汽很难接受华为的整体方案，要确保“灵魂”掌握在自己手里。
         但客观地说，过去30年，尽管上汽在销量上风光无限，但燃油车时代的“灵魂”，似乎也没有掌握在自己手里。
         换道超车输家
         如果说上汽是中国汽车工业上半程“以市场换技术”政策的最大赢家，那它同时也是下半程“换道超车”政策的最大输家。
         2018年是上汽的巅峰，这一年上汽集团不但市值站上3600亿，汽车总销量也达到705.2万辆，其中合资品牌销量占比超过86%，燃油车销量占比超过98%。但此后，随着燃油车终将落幕开始成为行业共识、合资车品牌魔力不再，上汽的业绩和股价逐年齐跌。
         到2022年，上汽总销量下滑至530.3万辆，虽然销冠的名头依然在，但仰赖外方品牌躺赚的时代显然已经结束。大众和通用两大现金奶牛的表现一年比一年差。
         今年1月份，上汽销量同比下滑47.75%至23.8万辆，其中上汽大众销量7.2万辆，同比下滑44.87%；上汽通用销量5.5万辆，同比下滑50%。

         事实上，不止上汽一家，合资品牌都过得一样惨。
         据乘联会数据，今年1月主流合资品牌销量同比下降45%至47万辆，1月的德系品牌零售份额22.9%，同比下降0.7%，日系品牌零售份额16.6%，同比下降2.8%。美系品牌市场零售份额达到7.7%，同比下降0.5个%。与此同时，2022年，自主品牌市场份额已达49.9%，为有统计以来最高数据。
         自主品牌逆袭背后，是中国政府的政策转向。
         2010年起始的新能源革命，打破了传统车企“发动机+变速箱”的技术壁垒。汽车工业面临真正意义上的百年未有之变局，新技术孕育了另起炉灶的新机遇。
         眼见“以市场换技术”成效不佳的中国政府反应迅速：与其在旧赛道上和已经具备先发优势的对手内卷，不如开辟一条新赛道。
         从2009年中央《汽车产业调整与振兴规划》出台至今，中国政府以大约3000亿元的补贴，撬动了全产业链2万亿规模的投资，打造出全球第一大新能源车市和完善的零部件供应体系。以比亚迪和蔚小理为代表的自主品牌们绕开了老牌欧美日车企经营百年的技术优势，在新一轮汽车电动化的潮流中领跑全球。
         “换道超车”的策略有多成功，上汽就被伤得有多深。
         2022年，中国车市新能源渗透率已超27%，提前三年实现并超过《新能源汽车产业发展规划（2021—2035年）》设定的目标。且据乘联会预计，2023年，新能源渗透率将达到36%。
         没人预料到新能源革命会进行得这么快、这么迅猛。作为燃油车老大哥，上汽旗下大众和通用的年销量都在100万辆以上，意味着它的下跌空间也很大。无论哪一个自主品牌崛起，都可能会抢上汽的市场份额。
         除了自己造电动车、革自己的命，上汽没有其他的路可以走。但上汽的电动化转型之路，走得步履蹒跚。
         传统的掣肘
         上汽不是没看到行业转向的趋势。早在2006年，上汽就召开了所谓“全面创新誓师大会”，强调发展自主品牌和新能源汽车。2012年就造出了首款纯电量产车荣威E50。
         但多年过去，上汽新能源一直是雷声大雨点小。
         早期最成功的品牌算是荣威，其旗下销量最高的电动车型Ei5堪称 “滴滴司机最爱”，情形与现在的埃安多少有些相似。
         不过，略显可惜的是，由于多年战略上偏重出行市场，荣威在C端的影响始终有限。

         荣威也尝试过扭转自己的品牌形象。
         2018年，荣威发布纯电动SUV MARVEL X，定位中高端市场，起售价高达26.88万元，成为当时继蔚来ES8之后价格最高的自主品牌纯电车型。
         但荣威的网约车形象已经根深蒂固，缺乏价格上探的品牌根基；而且MARVEL X的硬件素质也一般，两驱版续航里程仅为410KM，还不如比它便宜一半的吉利几何A。
         推出一年后，MARVEL X的月销量已下滑至个位数。
         尽管MARVEL X冲击高端折戟，但它依然为上汽积攒了宝贵的高端车型打造经验。这些遗产被用在了上汽最近两年孵化出来的智己汽车和飞凡汽车上面。
         两大子品牌被上汽寄予厚望。其中，智己汽车由上汽、张江高科、阿里合资成立，主攻30万元以上市场；飞凡汽车由荣威高端线R品牌独立而来，定位20-30万元市场。
         不过，目前来看，两大高端纯电品牌去年的表现都不算亮眼。2022年全年，飞凡R7的年度销量为3151辆，智己L7的年度销量为4811辆，两大品牌合计销量不到1万辆。
         上汽虽然号称在去年实现新能源车销量破百万，但其中过半数均由2.88万起售的A00级车五菱宏光MINI EV贡献——这是一台拿来应对双积分政策的老头乐产品，单车利润不过百元，但却是上汽新能源的门面——在乘联会公布的1月新能源轿车销量TOP15榜单上，上汽集团仅有宏光MINI EV一款产品上榜。

         导致智己和飞凡成绩不佳的因素有很多，但最主要的两点是内部资源投入保守，以及传统汽车人的思维桎梏。
         这两点在“一号工程”智己身上体现得尤其明显。
         尽管成立时声势浩大，但上汽集团对智己的实际投入并不算多。虽然上汽集团在全国有着数千家经销商，但上汽似乎并未打算将这些资源和“太子”分享。智己还是需要老老实实、一家一家自己开辟线下服务网点，根据智己官网最新数据，其在全国拥有体验及交付服务中心120家。相比华为直接让问界进驻门店的豪横，智己从上汽那里得到的支持属实对不起“一号工程”的排面。
         此外，智己的掌门人刘涛似乎也打定主意，要在新能源车的智能化浪潮中剑走偏锋。在新势力纷纷强调其自动驾驶和智能座舱技术的当下，智己主打的卖点是“极致驾控体验”。
         在汽车行业工作了25年的刘涛喜欢用“侧倾梯度”、“加速梯度”这样的生僻名词，提醒用户智己的驾控体验有多出色。
         尽管软件已经日益成为电动车企重要的盈利增长点，但刘涛依然在坚持传统汽车人的思维模式：汽车的机械素质是一切的基础，汽车不会变成消费电子产品。他曾多次表示，汽车的核心价值是驾控：“智己汽车‘驾控天花板’的标签必须有，而且长板必须特别长。”
         去年4月，智己L7完成了43.6公里的连续漂移，击败保时捷Taycan，夺得电动车漂移距离最长吉尼斯世界纪录。
         但最终对此买账的消费者不算多，智己去年的销量不到5000辆的。
         上汽需要一台爆款
         德勤发布的报告显示，2023年起，中国新能源汽车产业将从政策驱动转变为高度市场驱动，中国车市将会进入洗牌阶段。
         旧时代龙头不会甘心掉队，反攻早已开始。
         在乘联会2022年新能源TOP10厂商里，不乏长安、广汽埃安、奇瑞、吉利、合众这些传统车企。它们在过去的几十年里积累出了强大的生产制造能力和成熟的生产线，并且早年积累的更为殷实的家底也意味着在新能源车进入“消耗战”阶段后，它们拥有新势力所不具备的输血与造血能力。

         上汽也在努力赶上，它在新能源转型上投入了足够重的研发。
         2021年，上汽集团研发支出206亿，超越特斯拉，在全球车企中排名第9，中国车企中排名第一，是同期比亚迪的2倍，吉利的4倍。
         这些研发经费几乎都砸在新能源项目上。
         同时，上汽还通过对外投资，不断拓宽公司的护城河，在换电、电池、汽车芯片、自动驾驶上均有布局。例如，智己的自动驾驶软件及算法就来自上汽投资的本土自动驾驶明星企业Momenta。
         去年6月，上汽出资30亿元设立新基金，用于投资双碳、智能网联、汽车电子、先进制造、新材料、半导体以及其他汽车产业多元外延领域，进一步完善汽车产业链布局。
         不过，要想在新能源市场进一步站稳脚跟，上汽需要一台五菱宏光MINI EV之外的爆款。
         智己和飞凡品牌其实在硬件上都诚意十足，只是在品牌定位和营销上没能击中最新的新能源用户的命门——上汽选择追求驾控和驾驶体验无错，只是被“新势力”们培养出的年轻消费者的偏好被拉到了别处。
         如何更懂用户，是上汽下一步的关键。
         预计在3月交付的纯电中大型五座SUV智己LS7，配备英伟达OrinX芯片和高通8155智舱芯片，以及AMOLED 2K 交互屏和24扬声器系统，100kWh电池下，四驱版车型和后驱版车型CLTC工况的续航里程分别为625km和660km，在同价位的高端车中硬件领先。
         价格上也相当有竞争力。在去年预售阶段，智己LS7定价35-50万元，但在上市时最终下调至30-45万元，选择了更加务实的定价策略。
         根据智己汽车此前披露的数据，智己LS7在盲订阶段订单数就已突破1万辆。
         2月23日，智己汽车宣布，LS7 4月第一周可交付订单已经售罄，90kWh四驱版本也要排至7月交付。
         上汽努力的成效终于在显现。
         它的车不差，欠缺的是一点儿好运气，和对消费者需求更缜密的洞察。
         尾声
         1995年，美国经济学家杰弗里·萨克斯和安德鲁·华纳发表了一篇题为《自然资源的富饶与经济增长》（Natural Resource Abundance and Economic Growth）的论文。论文援引97个发展中国家的数据指出，在国家层面上，资源富饶总会后继乏力，资源贫瘠反而经济繁荣。
         典型的例子如地理大发现时期的欧洲霸主西班牙。通过率先在美洲殖民，西班牙坐拥天量白银，但暴富之后反而沦为一个二流国家。后世历史学家将这一状况称为“白银诅咒”，简单来说就是资源优势越强，制度革新的驱动力就越弱。
         这一点放在企业竞争中一样成立：相机界的柯达和手机界的诺基亚，皆是因为受过往的垄断优势掣肘，转型太慢，而被后来者击溃。新能源革命里的绩优者，往往是那些没有历史包袱、能轻装上阵的企业。比如燃油车时代的差等生比亚迪，比如彻底跨界而来的特斯拉和蔚小理。
         上汽的困境就在于此：燃油车依然是集团的利润根基所在，开发电动车意味着要和当下的现金支柱左右互搏，非但无法给企业带来立竿见影的利益，还意味着长期的重资本投入以及遥遥无期的回报。因此，上汽难免会在转型决策上瞻前顾后。
         但上汽还有时间。这家和中国汽车工业同龄的车企正在努力转身，从组织架构上拥抱新的时代：最近几年，上汽开始引入狼性文化和干部末位淘汰制度。作为中国最大的汽车集团，上汽有充裕的资金、技术和人才储备。更重要的是，上汽背后所依靠的，是世界上最蓬勃的车市，和最完整的新能源汽车产业链。中国的燃油车王者如今一样有足够的安全边际。
         但谁都无法预计市场的结构转换还要多久，要想在这场史无前例的超大规模竞争中不掉队，上汽需要的是破釜沉舟的决心。
         毕竟，被别人革命或革自己的命，只有选择后者，才能把灵魂真正攥在自己手里。
         本文作者：常嘉亦，编辑：陈晨，来源：锂猫实验室，原标题：《上汽等待一台爆款》

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如何打破僵局？上汽等待一台爆款车型问世

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