爱彼迎“爱恨”中国市场

胡の图图 · 发表于 2023-1-5 14:00:00

         文/何伊然
         编辑/王芳洁
         中国游客回来了！
         2022年12月26日，国内官方宣布自1月8日起优化移民管理政策措施，有序恢复受理审批中国公民因出国旅游、访友申请普通护照，恢复办理内地居民旅游、商务赴港签注。
         消息一出，憋了许久的旅游爱好者立刻兴奋了，各大平台跨国机票和境外酒店搜索量环比暴涨，达到了三年来峰值。
         2020年之前，几乎在全世界每个角落，都能看到中国游客的身影。公开数据显示，2019年我国出境旅游人数1.5亿人次，毫不夸张地说中国游客直接撑起了多个国家和地区的旅游消费品市场。
         疫情三年是旅游业遭遇重创的三年，出境游行业更是几乎被完全摧毁。小型旅游企业纷纷改换赛道，多家业内知名的OTA平台也不得不转型自救，梁建章亲身上阵担任携程带货主播一度引爆了国内旅行平台的“直播热”。
         不过，也有企业在中国市场没有能够熬过三年的“寒冬期”，比如国际民宿巨头爱彼迎。据此前的媒体报道，中国内地的住宿和体验预订通常只占爱彼迎整体收入的1%左右。
         2022年7月，爱彼迎宣布业务调整，暂停支持中国境内游房源、体验及相关预订，将全面服务于出境游。
         这一消息被很多媒体简单的解读为“爱彼迎退出中国大陆”。诚然，爱彼迎在国内市场的存在感大幅度下滑，但是公司本身从未把话说死，出境业务仍在运作中。
         事实也确实如此。随着国内疫情管控政策的转变，爱彼迎中国在近期推出了2023年出境游“开春”计划。
         根据爱彼迎中国的数据，日本、泰国、韩国等亚太地区国家和地区是当前国内游客出境游的首选目的地。爱彼迎中国在近期与泰国国家旅游局达成深度合作，并在重点目的地开展房东教育项目，为迎接中国游客做足准备。同时，爱彼迎给国内用户派送用于境外消费的礼金券。
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         成立于2007年的爱彼迎被视作共享经济的先行者。
         在移动互联网还不发达的年代，爱彼迎共享家庭空间概念给了无数创业者启发，也切合了在旅行中想要获得原汁原味体验的用户。正如其广告语所言：“体验没有滤镜的本地生活。”
         2015年，面对中国游客群体的吸引力，爱彼迎雄心勃勃地进驻中国市场，直接表态称：“爱彼迎并不是中国版本的美国Airbnb，而是一家中国的公司。”
         公司联合创始人之一的Nathan Blecharczyk不仅为自己取了中文名“柏思齐”，还出任爱彼迎中国区主席，每个月都会飞到国内和中国团队展开直接交流。2018年，爱彼迎更是在中国组建了美国之外唯一的产品团队，运营营销也由中国团队制定并执行，拥有独立的预算。
         从收费策略上就可以看出爱彼迎中国化的诚意。成立以来，爱彼迎面向房东和房客收取双向服务费，但是考虑到中国消费者长期养成的观念，中国大陆地区是爱彼迎唯一只向房东收取佣金的市场。
         2019年，柏思齐非常自豪地表示，爱彼迎拥有超过1000万中国用户，是中国游客境外自由行的首选民宿平台。
         然而新冠疫情给所有的一切按下了暂停键。
         由于出入境困难，爱彼迎从2020年起必须将精力放在国内游市场的竞争上。
         普遍观点认为，爱彼迎的用户群体对旅游的需求更为纯粹，吸引的是真正推崇民宿旅行方式，想要体验本地生活的用户。虽然国内的房东们也各有魅力，但是从实际情况看，多数民宿经营者都是全职房东，而专攻爱彼迎的房东目标受众都是国际游客。
         一但失去国际业务，爱彼迎倡导的独特体验就丧失了优势，而本土民宿平台无论是房源数量还是沟通机制，甚至是下单方式都比爱彼迎更为便捷。
         2020年度财报中，爱彼迎表示：“我们预计在中国经营业务将继续产生大量费用，我们可能无法在该市场实现盈利。”2021年度财报，爱彼迎表现得更为悲观：“我们可能永远无法在中国市场实现盈利或相当大的供应渗透。”

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         2020年底，爱彼头顶着“美股年度最大IPO”的荣光上市。
         上市当日，爱彼迎的股价涨幅高达113%，市值突破800亿美元，远超融资期300亿—500亿美元的估值。
         在上市前，爱彼迎长期处在亏损状态，高估值上市几乎是明着在缓解紧张的资金链。2020年，新冠疫情重创下，爱彼迎亏损46亿美元。
         2021年，跟着美股大盘的走高，爱彼迎市值更是一度达到1316亿美元的高点。作为非必需消费品，市盈率达到近20倍也是分析人士对其攻击的重点。幸好欧美地区的防疫政策放开让爱彼迎拿出了相对不错的业绩。2021年，爱彼迎总收入为60亿美元，同比增长77%；净亏损3.52亿美元，同比大幅收窄。
         2022年，随着美国科技股大盘的走低，爱彼迎股价也不断走低。2022年收官之日，爱彼迎市值为550亿美元，公司股价一年内跌幅超过50%。
         从业绩本身来看，爱彼迎在2022年已经拿出了不错的表现。2022年第三季度爱彼迎营收28.84亿美元，同比增长29%；净利润12.14亿美元，创下公司历史上的最高纪录，同比增长46%。按地区看，亚太地区预订数量增长最为显著，增幅高达65%。拉美地区排名第二，增幅为33%。
         停滞近3年的中国内地市场无疑是给爱彼迎业绩拖后腿的存在。一组可以形成对比的数据是，尽管中国（内地）的住宿和体验预订通常只占爱彼迎整体收入的1%左右，但来自市场研究公司AirDNA数据显示，截至2022年4月底，爱彼迎在中国（内地）的活跃房源有50多万套，而全球活跃房源则有超过600万套。即爱彼迎在中国的房源套数一度占到全球的近10%。
         某种程度上，爱彼迎和中国内地市场做切割也是让亚太区营收数字更好看的稳市值之举。2022年的股价暴跌更多是爱彼迎在为之前的市值过高“还债”。
         2022年第二季度财报会上，爱彼迎对中国内地市场的未来留下了相对乐观的信号。公司首席财务官Dave Stephenson表示：“随着未来中国游客再次参与出境旅行，我们认为这将是我们亚太业务的一个良好开端。”爱彼迎首席执行官Brian Chesky则强调，他对中国业务抱有十足信心，坚定看好中国出境游长期的长期前景和庞大市场。
         2022年7月，爱彼迎发布的一份报告里对“Z时代”在疫情过后的报复性旅游消费潮表现出了乐观的态度，写道：“77%的Z世代相比疫情前更想探索世界各地。”
         因此，虽然下架了内地房源，但是爱彼迎中国并没有在运营方面“躺平”，并且在2022年的后半年还加大力度推出了多起面向跨境游的营销活动，并升级了搜索查找境外房源的界面。面对媒体，爱彼迎中国高层也反复强调全球房源是爱彼迎和国内民宿品牌的差异点和护城河。
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         在国内政策调整后，尽管一些国家在中国人入境政策上给出了48小时以内核酸证明等限制条款，但各国旅游局纷纷在国内各大平台更新状态，欢迎中国游客回归，等待着中国游客旺盛的消费力在本国释放。
         2023年的春节将是出入境政策调整后的第一个长假，春节出境游市场的数据也将成为旅游行业的风向标。
         种种迹象表明，爱彼迎或许正在以春节长假试水，寻觅在内地市场重振旗鼓的时机。从全球市场的经验来看，爱彼迎对中国游客抱有信心是很自然的。2021年，爱彼迎营收同比增长77%，2022年前三季度同样保持了超高速增长势头，旅游行业的反弹速度之快超过了众多消费品市场。
         新冠疫情带来的影响注定会是深远的。长期的居家隔离让很多人对“活在当下，及时行乐”有了更深的认知，独处的苦闷也让很多人想在疫情后立刻拾起行囊，获得不一样的体验实现心情的转换。
         今年春节会是心痒痒的出境游爱好者三年来第一个释放期，第一批中国游客的感受和体验无疑也会给其他中国消费者重要的参考，因此，从这批“死忠”用户入手试探中国市场的潜力也是情理之中的决策。
         当然，爱彼迎在境外游领域能分得多大一杯羹需要再观察。
         三年来，不少人的喜好和习惯已在潜移默化中改变了。或许旅客愿意在第一时间出国玩耍，但是选择民宿居住的意愿很可能会大幅度降低，卫生和服务更为规范的酒店或许更满足需求，也能迎合游客内心对防疫措施的潜在担忧。
         重新培育中国消费者对民宿或者说共享家庭空间这一理念的认可，将会是爱彼迎面临的重要挑战。
         另一方面，国际旅客回归中国市场的速度可能赶不上中国游客奔向境外的速度，因此入境游市场需等待出境游复苏后再作考虑，爱彼迎中国重新拾起境内民宿业务还有很长的一段路要走。
         疫情三年，许多全职房东已经转行，许多房源也已经流向了长租市场。等到更认可其品牌价值的外国旅客可以自由出入国内大多数城市，爱彼迎中国重新吸纳房源才可能有实际的经济利益。当然，在此之前和仍在坚持的房东维系联系，时刻准备好迎接老房东的回归也是爱彼迎中国该考虑的问题。
         市场瞬息万变。爱彼迎在国内市场7年的积累不会被半年的中断彻底冲垮，但是重建的难度并不亚于第一次创出一片天地。
         现在回看2019年柏思齐欣喜的总结已经恍如隔世。等到中国区用户数回到千万级，中国区营收占比回到5%，爱彼迎在国内的重生或许才算完成。

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