苹果遭美最高法院敲打！这项“暴利生意”要凉了？

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15.05.2019
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8 D% w- {: q7 T导读：平台与开发者三七分成的模式被不少人认为是“暴利”。
作者 | 第一财经 钱童心
5 F& z+ x0 j: k. e: L& K苹果公司曾经扎得密不透风的篱笆，很快要面临消费者的蜂拥踩踏了。
* j3 |  S$ J( ?, v消费者认为，苹果公司利用其在iOS系统的市场支配地位，向他们收取更多购买应用程序（App）的费用——现在，美国联邦最高法院也这么认为。
当地时间5月13日，美国最高法院以5票对4票做出判决，意见书由最高法院大法官布雷特·卡瓦诺(Brett Kavanaugh)起草。判决裁定，消费者可就苹果向在其应用商店(App Store)发售应用的开发者抽取30%佣金起诉苹果。
这无形中挑战了苹果手机生态系统的盈利模式。

这不是最终垄断裁定
这份法院裁定公布后，苹果股价当天收盘大跌近6%。目前，在应用商店的App销售收入中，苹果与商家的惯例是三七分成。iOS用户表示，苹果所收取的30%的佣金被转嫁到消费者头上，这是不公平的。
苹果禁止其用户从其应用商店以外的地方购买应用。
  e3 f' Y( C  D' [# B- f1 J6 J: h$ {/ j不过，苹果主张，只有App开发者才有权提起诉讼。对此法院予以了反驳。
8 L; d/ s) u- e% r布雷特·卡瓦诺表示：“苹果的这项主张并没有太大的意义，更多是一种为自己赢得权利的途径。”卡瓦诺去年就曾对苹果提出质疑。他认为，苹果30%的抽成可能会对App的价格产生影响。
7 X4 Q) L% ?; }0 a" t, h6 {& i法院裁定，消费者的主张能够继续向前推进，即便他们是向苹果开发者购买App，也能对苹果进行起诉。
这是反垄断法历史上的一个重大进步。这意味着未来消费者也能够以同样的方式来起诉其他平台巨头，比如亚马逊、脸书（Facebook）和谷歌，从而打破平台借助生态系统的垄断而产生的盈利模式。
) C' Z* N% L0 l( o+ p对于苹果而言，如果输了这场官司，可能需要缴纳上亿美元的罚金。不过，法院的这项裁决只是确认消费者有权向苹果提出诉讼，并不是最终判定苹果“垄断”，也就是说，苹果仍有可能赢得官司。
: d9 z( [# ]5 x9 q% Q3 h0 f最终裁定预计还要等上好几年。
代表iOS用户的律师在声明中写道：“法院的这项裁决非常重要，提升了对消费者的保护，使其在受到垄断威胁时能够拿起法律的武器主张权利。苹果的垄断扭曲了苹果商城的价格，这种滥用市场支配地位肆意抬价的行为应该终结了。”
反垄断专家弗洛里安·穆勒（Florian Mueller）对第一财经记者表示：“苹果商城是一个巨大的生态系统，我本身作为一名App的开发者，也希望看到一个健康的生态系统的发展。判决中最关键的一点不是给出了苹果是否垄断的说法，而是承认了消费者有权诉讼。这是苹果历史上首次实际遭遇来自消费者的挑战，而且也不会是最后一次。”

" [& k3 Z2 ]" ~3 e5 w  t: w- R苹果“由硬转软”不易
反垄断法允许所有“受到损害”的消费者发起诉讼，苹果最终可能会遭受声势浩大的集体诉讼，不仅会面临巨额赔偿，更严重的是会对苹果平台抽成这一成熟的商业模式造成毁灭性打击。

▲苹果公司在硬件上的革新与营收都显得增长乏力。新华社资料图
苹果正处于由硬件销售驱动增长转向软件与服务驱动增长的关键转型期。生态系统对于苹果推动服务业务意义重大。根据移动数据监测机构App Annie的预测数据，应用经济的规模预计将由去年的820亿美元增长至2022年的1570亿美元。
另一方面，如果消费者赢得了苹果的官司，对于其他第三方平台也具有重大意义，可能波及到谷歌商店Google Play、游戏平台Steam等范围更广的互联网科技公司。
美国奥斯顿与伯德（Alston & Bird）律师事务所合伙人瓦莱利·威廉姆斯（Valarie Williams）表示：“这就好比消费者在亚马逊平台上购买第三方的货品，消费者是否能直接对亚马逊提起诉讼？过去是不明确的，但是苹果的案例第一次承认了消费者可以直接向平台进行诉讼。”
美国商业律师蒋兆康告诉第一财经记者：“这是联邦最高法院的一次历史性的反垄断裁定，更多的大型科技公司将要经受检验，也从某种程序上意味着联邦最高法院和政府正在准备接手对于大型平台作为公共事业来管理。”

$ H! J' K' ]' @' W; R/ `% }, a“伊利诺伊规则”过时
该案起源于加利福尼亚州北区联邦法院遇到的一桩消费者对苹果的集体诉讼。案件裁决结果几经反复。
2017年8月，苹果公司请求联邦最高法院，再次主张原告没有诉讼地位。2018年6月，联邦最高法院决定同意审理此案。
, _1 V' p) g% X3 @) l1 [6 Q. H* j去年11月，美国联邦最高法院首次对于消费者是否能够直接起诉苹果应用商店这样的平台进行听证会，这打破了长期以来“伊利诺伊规则”（Illinois brick doctrine）的禁锢。
1977年，伊利诺伊砖业案(Illinois Brick Co. v. Illinois)的法庭意见确立，只有产品的直接购买者可以依据联邦反垄断法就被人为抬高的价格寻求3倍损害赔偿。在本案的庭审过程中，七位法官倾向消费者具有诉讼地位。有法官认为该案例应被放弃，因为至少30个州已经拒绝这一原则。
; _, f$ h; Z( N6 U$ X由于网购的盛行，无论是自由派还是保守派法官，都认为旧的规则已经过时。两位保守派法官塞缪尔·阿利托（Samuel Alito）和尼尔·戈萨奇（Neil Gorsuch）甚至暗示，最高法院的判例可能需要重新考虑苹果公司的论点。
最高法院法官中最年轻的自由派成员埃琳娜·卡根(Elena Kagan)则提出：“从消费者的角度来看，他们拿起手机，在苹果商城里向苹果进行支付，与消费者发生直接关系的就只有苹果。”卡根认为，所有应用的购买行为是通过苹果而非开发者。
她的主张也得到了其他几位成员的支持。美国最高法院法官索尼娅·索托马约尔（Sonia Sotomayor）也形容苹果应用商店生态是一个“封闭的循环”，购买应用和游戏的用户应被视作苹果的直接购买者。
! }9 u& p6 x7 n+ A在去年就该案举行的听证会上，苹果的代表律师丹尼尔·沃尔（Daniel Wall）表示，苹果平台上的开发者数量大约有几十万，但从来没有开发者向苹果提起过诉讼。苹果当时在提交给最高法院的声明中强调了自身的贡献，2017年App Store向开发者分成260亿美元（约合1790亿元人民币），同比增长了30%。
$ Y3 x0 U' O4 I( j% b北京达晓律师事务所高级合伙人林蔚对第一财经记者表示：“开发者之所以非常谨慎，从不会起诉苹果，是因为他们害怕被苹果下架。”此前，有中国开发者曾试图对苹果进行集体诉讼，但至今未果。
, u! B# o- ?$ U8 v2 Q: E* a' d开发者非常明白其中的道理：苹果强大的生态系统就如他们所寄居的“衣食父母”，因此如果iOS生态遭受打击，也会最终影响到开发者的收入。
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▲在北京呼家楼地铁，一名苹果公司工作人员展示刷iPhone手机进站。新华社资料图

, U& b* G; b# B) g7 W消费者的胜利
' _6 o1 h3 [: A4 Y0 i/ n) x) j与此同时，苹果坚称自己没有任何垄断市场的行为。苹果表示，在苹果应用商店84%的App都是可以免费下载，无需付费购买的。苹果还表示，30%的抽成是由开发者承担支付的，但消费者也明白自己才是“最后一个买单的人”。
0 h, V- j0 z' |) c0 z已经有平台开始做出向有利于消费者利益倾斜的妥协。向来反对苹果iOS等“花园围墙”封闭生态系统的游戏开发平台Epic Games创始人、虚幻引擎之父蒂姆·斯维尼（Tim Sweeney）在接受第一财经记者采访时多次强调，开放的生态对开发者和消费者更有利。
4 ?1 Q* I- S# x( L5 p斯维尼认为，这种三七分成的模式是“暴利”。他表示：“去除支付成本，游戏商店抽成30%，利润率能达到300%至400%，是一项非常惊人的生意。”
Epic Games自开发了风靡全球的游戏《堡垒之夜》后收入激增。数据研究机构SuperData称，今年年初《堡垒之夜》内购收入已超10亿美元。目前，Epic Games已经推出了自家的游戏分发平台 Epic Games Store，不过由于苹果不支持分发应用上架，因此Epic Games Store尚无iOS版本。

在分成比例上，支持游戏开发者的Epic Games将抽成降至12%，这意味着游戏开发商可以获得在该商店销售收入的88%。这相较于iOS、安卓商城和Steam等游戏平台是一个明显的优势。
$ B& t  K4 O, E6 i/ OiOS最大的竞争对手谷歌商店同样收取30%的抽成。虽然目前尚未有消费者直接起诉谷歌，但苹果的案件对谷歌有直接影响。
5 y: R: |& v+ S- t麦格理资本分析师本杰明·沙克特（Benjamin Schachter）表示，如果苹果和谷歌降低抽成比例，那么其他平台很快也会跟上。
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