小米高调进军大家电，雷军这步棋OK吗？

idp888 · 发表于 2019-4-26 11:37:16

作者 | 袁斯来
“小米会把大家电作为未来10年持续发展蓝图的核心拼图之一”，雷军23日高调宣布。
在大家电市场，雷军试图复制小米在手机行业的成功。“我们希望推动更多的家电产品变成互联互通的智能产品，就像九年前我们给手机行业带来的变化一样”，雷军表示。
但小米手机的成功很难简单复制到白电行业，进军大家电可能并非一步好棋。面对手机市场的萎缩，小米迫切需要找到下一个足够大的增长点，维持营收规模进而支撑起上市公司的市值，是更合理的解释。
至于小米给大家电赋予的AIoT光环，看上去耀眼，现阶段大规模落地还有很多难以把控的技术和时间变量，它们能够为小米的大家电增加多少战力，很难预料。小米的AIoT版图中大部分是手环之类的小型硬件，上一次依靠生态链企业推出的4399元的智能空调根本没有掀起多大水花，用户对大家电IoT这件事似乎没有多大兴趣。
一旦AIoT的光环不幸褪去，小米的大家电核心，很可能拖累小米距离互联网公司的故事越来越远。
大家电市场容得下小米吗？
从传统家电三巨头2017年报看，格力和美的空调毛利率分别为37%和29%，海尔的冰箱、空调、洗衣机毛利都在30%以上。硬件的毛利率只有8.7%的小米，闯入毛利吸引人的家电市场也算顺理成章。但是小米现在想要突围大家电行业，条件已经不成立了。
9年前，小米抓住了低端山寨机和昂贵外国品牌的空挡，借着电商红利崛起于蓝海市场，是时势造英雄。
但白电市场的巨头们耕耘数十年，品牌力已经成为各家很强的护城河，比如格力空调高达15%的综合净利率有很大一部分属于品牌溢价。对于动辄使用十来年的大家电来说，用户多花几百块钱买一线品牌是很自然的也是合理的选择。
雷军可以靠摔手机的办法来证明低价的小米并非山寨杂牌，但无法把一台空调拆开给消费者看，来普及用料和做工的“厚道”。
这就导致小米处于一个边缘的尴尬位置，即使想作为市场的鲶鱼可能也很难进入水域的中心，而要靠IoT的故事快速催长品牌，会更加艰难。
另一层面，虽然消费在升级，但大家电行业总量却在萎缩。根据奥维云网的数据，2018年空调市场增速明显下滑，下半年连续4个月同比均为负增长。洗衣机销同比增长只有0.4% ，而据中怡康的数据，2018年前11个月，冰箱的销量也同比下滑5.9%。在这样的存量竞争局面中，小米的营收可能会有所增加，但利润会越来越薄，就算圈到了白电IoT的地盘，在IoT盈利场景成熟前，可能还是会落得个“赔本赚吆喝”。
当然，小米互联网电视似乎就杀出了长虹、海信的重围，年销量已经达到了840万台，这是一个行业逆袭的范例。但需要注意的是，电视本身是内容和硬件的结合体，乐视当年凭“买会员，送电视”异军突起，实际上是基于电视作为内容终端的属性，用户掏钱买的更多是“内容”，而且当时乐视和小米卡位准确，借助了流媒体内容崛起的风口。当前看来，“智能家居”、“IoT”等概念并没有击穿用户痛点，最多是一些不痛不痒的锦上添花，小米很难在这样的惨烈战场中打响自己的牌子，更谈不上收割品牌溢价。
绕不开的供应链和渠道
家电是个重度资产运营的传统行业。
“做得好的家电企业基本都有自己的工厂，不像手机行业有代工厂可以选择，这个行业没有那么多代工厂，都是重资产运营。没有那家企业靠找代工厂贴个牌就能做到市场前三。如果小米没有工厂，供应链很容易出问题”，家电行业分析师梁振鹏告诉36氪。
虽然毛利率高，但线下渠道、分级营销的开销也巨大。根据奥维云网的数据，2018年1月到4月线上市场只占了整个市场的29%——还不到三成。除非中国三四线城市用户的消费习惯发生重大的变化，否则线上的占比很难在短期内有快速提升。
也就是说，大家电的销售主场还是在线下。而几大巨头在线下渠道已经深耕多年，除了有自建渠道外，和批发商、代理商和KA连锁客户的关系错综复杂，有很深的利益绑定，也强化了合作的紧密度。
格力在10年前，已经在全国建设了超过7000家专卖店，主要集中在三四线市场。2007年格力还给了核心经销商部分股权，和他们利益绑定，共建渠道。美的也采用了同样的策略。而根据海尔2017年的财报，海尔自有渠道在全国已经有 8000 多家县级专卖店和3万多家乡镇网络。
反观小米，2015年才正式建设线下渠道小米之家，直到2018年，小米之家也主要集中在一二线城市，尚未下沉到更广阔的下沉市场，以小米目前的渠道，产品无法触达还没有网购习惯的沉默大多数。
小米的另一个明显短板是供应链，以斗争很激烈的空调行业为例，小米缺乏议价能力。根据安信证券去年8月的一份研报，小米空调的净利润只有2%——虽然能够省去渠道费用，但是规模优势还没有形成，采购成本比传统巨头会高出不少，算下来小米的综合成本并不占优势。
“小米在扩张过程中走的是中低端路线，比如小米电视。这种路线不赚钱，只有一个产品线支撑还没有多大问题，但不能所有的都靠手机这些业务去反哺，小米也没有那么多资金。低价策略很难走长远，对于小米来说，它品牌低端的形象亟待提升”，梁振鹏说。
IoT黎明前的黑暗
回到关键的“IoT故事”上。
小米和乐视做电视的思路是典型的互联网逻辑，靠硬件占据流量入口，在“口子”上收钱。这套打法在电视上行得通，毕竟有屏幕和多媒体内容，电视在家居中天生就和互联网距离最近。
小米做大家电，目的也是想抢滩智能家居入口，形成安卓这样的通用平台或闭环系统后，再通过软件和服务收费。
但空调和洗衣机真的能帮助小米建立起这样的生态吗？大家电很难开发出能大范围推广的智能场景，很少有人为了可以用App调温度添置一台智能冰箱，远程开动洗衣机的需求可能更少。雷军所说的“5G+AI+IoT”的超级互联网还看不到苗头， IoT领域的杀手级应用更不见踪迹。
可以预见，短时间内小米的大家电上IoT的光环加持很不确定，米家空调和洗衣机不会和几家巨头产品有本质区别，哪怕冠以互联网空调或互联网洗衣机的名号。
现实摆在那里：互联网的归互联网，洗衣机的归洗衣机。资本市场还会给小米多久时间？他们有耐心等待瓜熟蒂落的那天吗？

来源：http://www.yidianzixun.com/article/0LqIYgYS
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