手握7亿用户，淘宝吃货如何打破食品电商的低渗透率魔咒？

动网沙滩 · 发表于 2019-4-20 14:43:15

16年前，支付宝解决了网购的信任危机；10年前，阿里云应势而生，双11狂欢节的宕机难堪渐成历史；6年前，菜鸟开始逐步疗愈快递爆仓之痛；今天，淘宝吃货想打破食品电商的低渗透魔咒。
文／陈纪英
不负美食，方不负人生。吃，是生存之道，也是生活之趣。
广袤需求，让食品行业成为商界的天堂之门。中商产业研究院报告显示，2018年中国食品行业的营收高达12.9万亿。
不过，食品是电商最难攻克的领域，特别是生鲜领域，整体渗透率刚过3%，各路创业者来者汹汹，成者寥寥。
刚刚上线的淘宝吃货，基于7亿用户的饕餮需求，想跃过这片“险滩”，开辟一个万亿级别的食品行业超级风口。
梦想打破食品行业渗透率魔咒的电商不只淘宝，但可能唯有淘宝不可缺。
10万亿的风口，最难啃的骨头
“吃，是社会发展和稳定的先进生产力。”鲜少露面的阿里巴巴市场公关掌门人王帅的诙谐说法，引得现场一片笑声。
但他还真不是开玩笑。
过去中国人为吃发愁，邓小平曾被前伦敦经济与商业政策署署长罗思义评价为“迄今为止世界最伟大的经济学家”，原因就是“他曾用世界7％的耕地，养活了世界22%的人口”。
从吃得饱到吃得好，中国已经成为全球第一食品大国，食物不再仅作果腹之用，进口食品的火热就是例证。

中国进出口食品报告显示，2017年，中国进口食品金额创下616亿美元新高，成为最大的进口食品消费国。
智利2018年向中国出口了价值11亿美元的车厘子；泰国60%的榴莲出口到中国；牛油果的进口量，7年间从2吨增加到3万多吨，等等。
它们被谁消费了？阿里巴巴集团营销平台事业部总经理刘博惊讶的发现，痴爱等全球美食的，不仅仅有北上广深一线市场，还有三四线的下沉市场。
2018年，被戏称为“中产标配”的牛油果，在山济源、日照，以及湘西土家族苗族自治州三个低线城市最受青睐。
上线和下线市场在食品行业的共性是消费升级，刘博认为，淘宝吃货频道的上线，面对得是“全域市场”，民以食为天，从金字塔底部到腰部到中部，吃得好是共同需求。

但供需不平衡的表现有所不同。
在一线城市，全球化的食品供应链已经初步铺设，在楼下水果店或者超市，不难买到进口食品。但层层加价的漫长供应链，导致其价格高昂，而且单一门店的SKU丰富度也不够，这些痛点通过电商得到缓解。阿里的基地直供模式，缩短中间环节，让原本昂贵的进口水果得以摆上平民餐桌。
而在三四五线城市，进口生鲜食品在线下渠道难觅踪影。因此，这些进口食品借由阿里平台下沉到下线市场，是创造了一个从0到1的全新增量市场。
蓬勃的需求，过去并没有通过电商平台得到充分满足。尤有代表性的是规模超过5万亿的生鲜领域。从田间到餐桌的复杂链路中，生鲜电商步步皆陷阱，生产、储存、物流等环节要求高，流通成本居高不下，一步走错，身陷深渊，O2O、B2C、C2B轮番上线，蜂拥者如同钱塘潮涌喧嚣而至，生还者如同浪里淘金寥寥无几。
由于食品行业对存储、运输要求颇高，历来是是电商难啃的骨头，目前渗透率较高的仅有零食、干果、速食等包装食品。最难渗透的当属生鲜，极光大数据的报告显示，2018年，生鲜品类线上用户渗透仅为3.44%，而综合电商领域渗透率早就超过了70%，
10万亿的风口，供需的普遍错位，这是淘宝吃货上线的宏大背景。
初心和底气：3亿吃货，7亿用户
综合电商70%的渗透率，八成由淘宝贡献，但生鲜领域，折戟者众多，淘宝吃货为何现在上线？
淘宝手里最大的砝码，其实是7亿月活用户和3亿资深吃货。
淘宝吃货数据显示，线上资深淘宝吃货约3亿。连续三年，85后、90后群体贡献了线上食品约七成消费，近六成淘宝吃货年龄在35岁以下，95后更是来势汹汹。
95后吃货的活跃带动淘宝上兴起一股“网红美食风”。过去一年，淘宝上方便速食、高颜值美食、网红美食增长迅猛，其中高颜值美食增长超400%，网红美食增长更超1200%，火鸡面、脏脏包、自热小火锅、酸辣粉更是成为年轻人的日常最爱。
为了满足海量用户的多元需求，淘宝吃货频道的特点就是“万能”：上有大牌爆款美食、时令海鲜基地直供、海外进口食品，下有一城一味特色美食。
吃，原本就是7亿用户的天然需求，淘宝吃货的上线，是把他们的潜在需求前台化——因此，相比很多食品电商的玩家从0到1拉新，阿里吃货的最大优势是7亿用户在手，几无拉新成本。
有了海量用户，很多品类可以分分钟在阿里平台引爆，不少进口商品，正是基于平台基于全域流量的推动，才成为爆品。
一分钟卖出8万个泰国榴莲的传奇，就在天猫上演，此外，美国车厘子、澳洲和牛、泰国燕窝、挪威三文鱼等，也是淘宝天猫用户的最爱。
如何最大化挖掘吃货的价值？王帅说看人吃饭“垂涎欲滴”，淘宝吃货频道也要用“直播”、短视频引诱吃货舔屏了。淘宝吃货将联手最大拍客网站梨视频，联合打造“淘宝吃货”IP，有望成为国内日均产量最大的美食内容生产方。
历史数据显示，阿里内容电商的转化率惊人，去年4－6月，淘宝短视频的日均观看量就已达到19亿，日均直播观看时长超过20分钟，全年转化了千亿规模成交额。

淘宝吃播网红滇西小哥
淘宝吃播网红田螺姑娘曾在两周前写了一个菜谱，某个嗅觉灵敏的淘宝店主闻风而动，一个小时后上线了同款产品，一上午就卖了几千份。
海量用户是资源牌，数据洞察是技术牌，淘宝吃货的第三张牌则是阿里经济体的协同效应，正如权力的游戏中，史塔克家族的家规“独狼死，群狼活”。
阿里布局大食品领域，不仅有淘宝吃货，还有天猫生鲜，盒马，饿了么等等，多个产品并存，主要是阿里想一揽子吃透全域市场、全线品类、全部场景，覆盖金字塔的底部、腰部、顶部。不同产品，场景、用户有交叉更有互补，互相之间可以无成本的引流协同。
不同的产品之间，未来也有资源协同。比如，某些品类，后台可能会打通，进行更集约的规模化采购，然后通过不同的前台，触达不同的用户和场景。
有了上面基于C端用户的三张牌，淘宝吃货有望把90%以上的用户变成重度吃货，一场饕餮盛宴就此开局。
反过来说，一日三餐，顿顿不能省，大爷大妈天天去逛菜市场，如此高频高粘性，具备了流量入口的价值——综合电商平台，用户指标通常是月活，而食品新零售，未来的用户指标有可能是日活。
如果7亿用户，未来能够养成把淘宝当作食材主渠道的习惯，也能反哺淘宝，提高其用户粘性。
超级品牌杠杆：3年万亿
7亿用户就位后，淘宝吃货接下来要做得是联手、赋能、引爆品牌，改革供给侧。
借助于淘宝，很多原本偏居一隅的地方特色口味，可以实现全国流通。
比如在淘宝天猫全平台米粉品类排名第一的螺蛳粉，作为年轻人最爱的网红色食品，近10年销量增长9000倍。淘宝数据显示，其线上主要增量用户，竟然来自于北上广深。

从2014年2018年，预包装柳州螺蛳粉生产企业由1家迅速发展到58家、300余个品牌，柳州螺蛳粉网上店铺达1.2万家，日均销量突破了100万袋，产值由2015年的5亿元发展至2018年的将近40亿元。
不仅实现销量的高增长，还能带来全新客户。乐事薯片在淘宝参加活动，一天的销量，猛飙到日常销量的20倍，活动期间新客成交占比高达75.9%，当月粉丝环比增长980%。
海量用户汇聚于此，某种程度上，错过淘宝天猫，几乎就等同于错过中国市场的半壁江山——这也是中外品牌的共识。
不仅仅是海量用户，对于品牌商来说，淘宝的价值，更在于其综合性能力。
比如，数据分析能力，阿里通过精准的用户画像，洞察消费趋势，共享、赋能给商家。
德庄火锅就是受益者。2017年3月，通过天猫后台大数据分析，德庄火锅发现速食产品正在成为年轻人消费的主流，很快顺势研发出自热性速食火锅，然后通过天猫全网首发。

上线1个月，这款产品的单月销量就达到了30万盒。此后每个月的销量都在以几何倍数增长，德庄火锅因此也走出了同质化竞争的泥潭。
而阿里签约柳州螺蛳粉后，还将以成熟的C2M、C2B模式助力螺蛳粉产业带供应链升级。
所以，相比于其他单兵作战式的小规模玩家，刘博很自信，“我们有更强的综合性的能力，在于线上消费者的精准的触达，消费者更广域的运营，以及中国最大规模的消费者体量，再加上我们参与到商家的配送、服务、供应链、产业链的设计中，我们这里的生意经营更完善。”
此外，阿里在云计算、物流等方面的优势，同样可以一揽子输出给商家。
淘宝吃货的年内目标是发布150个城市美食地图，与全球500个美食产业带达成战略合作，帮助超过500个全球食品品牌在3年内实现万亿级销售额。
以产业带为例，其外部正向价值早就已辐射到了线下，甚至溢出到食品的边界之外。
比如，前述的柳州螺蛳粉，经国家知识产权局核准注册成为地理标志证明商标，同期，柳州螺蛳粉产业园获批国家4A级旅游景区。
在螺蛳粉主导产业带动之下，柳州开创了以“螺蛳粉产业培植”推动“造血扶贫”新路径，搭建了螺蛳粉原材料示范基地，目前大米、豆角、竹笋、木耳等螺蛳粉原材料基地规模达50万亩，带动了当地产业扶贫和农民增收。
淘宝吃货的上线，能打破食品电商渗透率不高的电商魔咒吗？
16年前，支付宝解决了网购的信任危机；10年前，阿里云应势而生，双11狂欢节的宕机难堪渐成历史；6年前，菜鸟开始逐步疗愈快递爆仓之痛。
马云说，让天下没有难做的生意，淘宝吃货的初心依然在此。

来源：http://www.yidianzixun.com/article/0LmyQcIe
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