小米电视上位后，华为来了：谁是下一个“诺基亚”？

流动的天空 · 发表于 2019-4-1 04:35:48

近日，沉闷的电视机市场再起波澜。华为、一加即将强势入局，小米已经“咸鱼翻身”，乐视也要卷土重来，黑色家电新一轮争霸赛就要启动。
面对即将到来的5G时代，包括物联网时代，电视的功能和价值已经并将发生深刻改变。
曾有电视企业高管向21Tech表示：“高端电视的屏幕，面积是手机的几十倍，但是价格却不及一台手机。”说话间“不服”之色溢于言表。
实际上，价格的高低自有其内在的逻辑。电视的使用频率和手机的使用频率差别之大，决定了他们价格并不是单纯由屏幕来决定。更重要的是，到了21世纪，传统电视网络遭遇到另一个全新的、移动互联网络的激烈竞争。
原先，电视是由电视台下发内容式的单点结构网络，互联网的网络结构则相对来说比较去中心化。这两种网络是一个代际的更迭，手机对电视的打击，就像当年电视打败广播电台一样。
但这并不意味着电视没有价值。
从销量来看，国内一年的电视销量在5000万台上下，手机销量在4亿台左右，规模化量级不可同日而语。但是单一家电视公司的销量来看，比如TCL在2018年全球销量2800多万台（包括代工），和中小手机公司相当。这一块已成规模，存在换新市场的屏幕，也成为智能家居概念中的热门入口。
小米、华为自己拥有硬件生态，这些新入局者让电视产品的性质发生了改变，以前电视是播放器，现在是生态系统的一部分。在新的IoT、智能家居的赛道上，传统厂商需要重新构造新的竞争力。
一、“彩电五杰”易主
以往一提起电视，进入大家脑海的想必是曾经的“彩电五杰”——TCL、海信、创维、康佳、长虹。从90年代，到21世纪初，“TCL王牌”、“彩电大王”等深入人心的印记一直延续至今。如今满街的手机店，当时还在热销各种型号的电视。
而电视产业也曾是改革开放中的重要经济力量，在三四十年的激荡中，电视圈“华南理工三剑客”的故事广为流传，TCL集团董事长李东生、创维创始人黄宏生，前康佳总裁陈伟荣，原是三位同窗，都毕业于华南理工大学无线电系，毕业后他们先后成为了家电制造业的代表性人物。
1980年康佳成立、1981年TCL到来，1988年创维面世，如今三家企业都过了30而立之年。同一时期，老大哥海信、长虹也是电视的带头大哥。这些电视企业当年的地位，正如现在制造业中的华为、互联网中的阿里、腾讯。
他们多从小镇上起家，在一步步成为国际化品牌的过程中，也有着曲折的故事。三四十年后，踏着众多电视品牌的累累“白骨”，他们大多体量已经超过千亿量级，面对当前升级的挑战，还在继续转型，堪称制造业的一面旗帜。
虽然在80年代，中国电视产量的规模就已经达到世界第一，但是真正崛起还是在液晶产线引进，并且全球化之后。
根据群智咨询数据，直至2016年，中国军团的平板电视出货量才超越韩国，2016年大陆电视企业市场份额为34%，加上中国台湾地区的6%，中国品牌共占比40%，超过了韩国的31%。
到了2018年，“彩电五杰”排位已变。
从全球市场份额来看，长虹和康佳被小米和海尔赶超了。新“五杰”分别是TCL、海信、创维、小米和海尔。

如上图所示，根据群智咨询（Sigmaintell）的数据，在全球市场的平板电视出货量排名上（仅为品牌出货量，不包括代工），TCL和海信分别排在第三名和第四名，位于三星、LG之后。这两家一直稳定在全球第一梯队，而主要的增长点均来自海外市场。

创维排名第六，小米排在第八名，同比增长了2倍多。你没有看错，花式宣称“国内第一”的小米，在2018年增长幅度确实很大，这也是小米电视第一次进入了全球十强。
随后，海尔位列十二，长虹是第十三名、康佳是十四名。不过，在2018年中这三家企业的出货量同比下滑都超过5%，其中康佳下滑最厉害，幅度为14%。
再看去年中国国内市场的出货量，前五名是创维、海信、小米、TCL和海尔。2017年，排名依次是海信、创维、TCL、长虹、海尔。海信、创维、TCL“三巨头”一直稳定在国内前五。

数据来源：群智咨询单位：百万台

多位电视生产企业高管曾对21Tech表示，国内的电视市场真的没得做，几年前就已经到达天花板。
但是，在过去的一年中，互联网电视小米首次进入第一梯队。乐视崩塌之后，小米抢夺盘口，成为最大赢家。
需要指出的是，在新的“彩电五杰”中，小米和海尔均是通过代工厂来生产电视，自身并没有完整的产业链条。再具体一点看，去年，TCL旗下的面板厂华星光电为小米提供了400万片左右的屏幕，群智咨询的分析师告诉21Tech，小米的主要代工厂是TCL、也包括Amtran(瑞轩)、惠科、京东方等，小米规模扩大后今年代工厂的数量也增加了，海尔的代工厂为兆驰、惠科、京东方等。
值得深思的是，在近两年中，走代工路线的小米和海尔，在品牌出货上却超越了生产链条更加完备的康佳和长虹。实际上，康佳的利润早就不靠电视，长虹也积极地转向B端产业。
二、电视新势力登场
在格局的变换中，最新鲜的是，以小米为代表的新势力打破了原有的排位。
电视企业一直在价格战中厮杀存活，利润一薄再薄。但是万万没想到，互联网电视低价杀入的方式，是让硬件厂家没有利润。
蛇打七寸，而小米打的32吋智能电视牌面更加凶猛，价格才不到1000元。“拼多多”式的闯入模式，到现在仍存争议，但是已经刺激着传统电视去思考新的商业模式、思考新网络中的用户需求。
这让在全球市场探索高端品牌的电视厂商，又在内部模拟起互联网电视的运作，独立出新的子品牌来接招。但是目前来看，表现平平。
而电视新势力的军团们还在持续输出战斗力，原先市占率比较均衡的电视巨头，很有可能继续被抢占市场。华为、一加、甚至OPPO的加入，将重塑未来的电视市场格局。
2013年以来，互联网电视概念起飞，各方势力跨界进入电视行业，然而到了2017、2018年，就开始严重洗牌，如今，榜上有名的只有小米。
值得注意的是，原先的互联网电视王者乐视，是在自有内容的基础上进入电视圈。而当前的后来者都是以手机为中心入场，围绕着手机做生态。即使现在乐视电视以乐融致新的新装上阵，缺少手机这一环节，依然难以爬升，因为现在手机还是最大的连接核心。
对于快速升级的小米和野心勃勃的华为，我们来一一分析。
在21Tech看来，小米的优势集中在三方面：

第一是小米品牌对年轻用户有着更大的吸引力，声量和销量呈正比；* U8 S, h! j3 o/ Z

第二，小米的供应链成本控制能力强，价格战的背后，需要低成本供应链的支撑，小米将手机性价比的能力，也迁移到电视当中；. y: w# y6 S" a. Q/ s9 {6 O' k1 A* e

第三，就是在5G之前，小米就已经布起了智能家居的阵，一部分供应链较好掌控、轻便的家电自己做，另外更多的是以投资合作的方式，将对方纳入自己的物联网生态圈。% o' b( | J O. b- w$ s0 x

电视，只是小米生态链上的一个环节。今年年初，小米还入股了TCL，当时有支持TCL变革的意味，也有和上下游做深度绑定的意图。当然，小米和产业链上的兄弟们，能否进行数据互通、做更好的融合还有待观察。但是，扩充自己的智能家居、物联网产业链，已经为各家所效仿。
小米之外，今年的最大变数在于华为。从21Tech得到的供应链端消息来看，4月，华为电视就要上市。
华为的进入，固然有智能家居方面的战略考虑，但是在21Tech看来，更重要的，还是拓展自身的产业链和体量。对于制造经验丰富的华为来说，电视产品的供应链掌控并不是难事。终端部门需要新的产品线来触达用户、增加营收，庞大的研发部门的技术也需要新的出口承载。
在电视方面，华为早有积累。从底层的电视芯片，HiLink协议，到产品端的电视盒子、路由器，再到4K、8K的高清解决方案、电视的5G通信解决方案，背后都有华为的影子。
虽然，不论是华为消费者BG掌门余承东，还是华为荣耀指挥者赵明，都多次强调，华为不和传统家电做竞争。余承东也说，华为要做的是智能大屏，带有电视功能。
然而，这从形态上来说，还是会被归类到电视，但是华为自身的逻辑是自恰的。它希望推出的是一个新的物种，占领客厅的一个新屏幕。华为拥有底层的通信技术，加上屏幕之后，会带来哪些应用创新，各方都在等待。
但是，现在市场上并没有出现寡头，或者是赢家。小米并没有成为电视界的苹果，传统电视厂商们已如同手机中的诺基亚，眼下的局面，可以说是一个多输的电视市场。
诺基亚在被微软收购时，当时的CEO约玛·奥利拉曾说：“我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。”今天，这句话同样可以来描述电视产业的处境，时代已经发生变化。
国产电视的起步曾受到政府的保护，但是在国内市场，受益于充分竞争，多年来形成份额稳定的一个市场格局。只是，现在，“中年”的传统电视企业遇到新的难题，也有了新的对手。
他们化解过技术的困境、历经国际化的艰辛，如今，互联网化的转型，成为了“中年”时期难以回避的烦恼。
由内而外的蜕变，5-10年的时期实属正常。目前来看，电视厂商的突破，一方面加速自身生态系统的建设，另一个方向，是加速往B端的业务转型。
那么，电视企业们做好准备了吗，他们又是如何大象转型？且听下回分解。

来源：http://www.yidianzixun.com/article/0LckGB1B
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