作为隐形软件服务巨头，苹果的成功带给国产厂商的4个启示

手术刀 · 发表于 2019-3-31 22:06:42

几天前，苹果在美国加利福尼亚召开了2019年春季发布会。与以往不同的是，这次发布会上，苹果没有发布任何一件硬件新品，而是一口气推出了4个软件服务产品，分别是：新闻综合平台Apple News+、信用卡服务Apple Card、游戏订阅平台Apple Arcade、原创视频Apple TV+。

关于这次发布会，外界反应不一。而在国内，因为此次没有推出硬件新品，多数评论将此视为苹果创新乏力即将下次坡路的象征。与苹果在国内的市场份额下降相对应，这种观点似乎很有几分道理。不过，观察事物要是不够全面和深入，很容易形成片面甚至错误解读，对于苹果这头大象更是如此。
苹果从来不只是一家手机硬件厂商
与国内手机厂商相对比较单纯的定位不同，苹果不只是一家手机硬件厂商，更是一家系统厂商和平台厂商。
苹果手机使用自有操作系统，可以与电脑、平板等其他智能硬件无缝共享连接，形成了一个十数亿硬件组成的庞大生态体系。其一贯的平台策略，让这个生态体系迅速建立，并繁荣发展。苹果应用商店的应用数量超过了两百万，虽然总数被安卓反超，但相关收入仍遥遥领先。
随着市场份额和保有量的增长，国内手机厂商在安卓生态的地位有所提升，但话语权并不在它们手中，而是由系统开发商谷歌所掌握。苹果则集系统与硬件厂商为一体，它是苹果生态体系的绝对话事人，牢牢地把控着整个生态的话语权。
苹果在国内的市场份额近年出现了下降，2018年其出货量下降了13%。苹果最新财报也承认，2018年第四季度（即苹果2019财年的Q1）大中华区销售额同比大跌了27%。这些都是客观事实，但其销量下降的主要原因并非苹果产品和服务的竞争力大幅下降。除了2018年国内智能手机整体出货量下滑的大形势不好外，最主要的原因出于苹果自己身上，是其定价策略不当所致。
近年来，苹果产品特别是手机的定位一路走高，从原来的699美元飙至了999美元甚至更高。由于关税等原因，国行报价比美国日本和港台地区还要高一些。这个涨幅，远远超过了同期中国人均GDP和可支配收入的增长速度。意味着相同收入水平之下，苹果手机在国内的售价上涨了不少。根据需求定理，商品价格上涨将造成需求减少，部分用户因为收入或心理价位等原因，转向价格较低的替代品牌。
苹果手机在国内需求下滑导致销售减少，其中部分用户转投华为、OV等国产品牌，此消彼长则拉大了市场份额的差距。因此，苹果手机在国内市场份额下降就显得比较突出一些。根据IDC的数据，2018年苹果手机在国内出货量为3632万台，市场份额为9.1%，同比下降了12%。

但在全球市场整体而言，苹果表现仍然并不差。据IDC发布的报告显示，在全球手机出货量下跌了4.1%的大环境下，2018年苹果手机出货量为2.088亿台，同比仅下跌3.2%；市场份额为14.9%，同比2017年的14.7%还略有上升，这表明苹果市场不景气的情况下守住了自己的基本盘。
对于国内市场的表现，确实值得苹果重视，以免重蹈三星LG等日韩品牌的覆辙。但据此断言苹果式微转向衰退，则为时太早。
作为隐形软件服务巨头，苹果相关营收已是顶级
2018财年，苹果公司的服务类收入（包括iCloud以及苹果音乐）达到了397.5亿美元，同比增长32.5%。按今日1美元兑6.7112人民币的汇率计算，2018财年苹果的服务类收入约合2667.7亿元人民币。
这个数字是什么概念呢？目前全球最大的软件服务企业是甲骨文，其2018财年的总营收为398.31亿美元，略高出0.8亿美元。苹果的服务类收入与全球顶级软件服务巨头相当，由于苹果的增速远高于甲骨文，估计在2019财年苹果就能实现反超。

我们再用国内厂商的营收来对照一下，2018年小米总营收1749亿元人民币，华为消费者业务（包括手机、平板等业务，下简称为华为手机）营收为3489亿元人民币。OV兄弟不是上市公司，也未正式对外发布过财报，按销量和平均客单价来推测，估计营收与小米一个量级（小米的产品线较长，但OV的客单价较高）。苹果仅服务收入，就相当于1.52个小米，或0.76个华为手机。

营收只是一方面，利润又是另一方面。众所周知，苹果硬件毛利润率本来就高，而其服务类业务的毛利润率远超硬件。同样的营收，苹果服务类业务的利润是华为小米的N倍。有国外分析师预测，App Store 的毛利率估计在 90% 左右，而 iTunes、iCloud 以及 Apple Pay 等其他所有服务的毛利率为 64%。以整体60%的保守毛利率计算，服务类业务在2018财年为苹果贡献238.5亿美元的毛利润，约合1600亿元人民币，而整个华为集团去年的净利润为593亿元人民币。
在2017年时，CEO库克为服务类业务设置的营收目标是：在2020年达到500亿美元规模。当时2017财年该业务营收为300亿美元，库克按年均增长近2成进行规划。2018财年的实际增速为32.5%，如果保持这个增速，那么2020财年苹果服务类业务将轻松完成500亿美元营收目标，甚至很有可能突破600亿美元。
未来，超高的利润率使服务业务将成为苹果最赚钱的业务，有分析师甚至预测苹果将来75%净利润来自于该业务。仅仅从服务类业务上来看，苹果与国内厂商的差距没有缩小，反而还在扩大，苹果衰退一说没有根据。
并非突然转型，而是水到渠成的升级
2008年7月11日，苹果应用商店经过数月的筹备之后正式上线，此时离第一支苹果手机问世（2007年1月9日）仅仅一年多。苹果开放的平台策略为赢得了先发优势，应用的丰富性帮助苹果手机捕获了更多的用户。2013年5月，黑莓CEO托斯腾·海因斯宣布BlackBerry World的应用数量超过12万时，苹果应用商店的应用已经突破了90万。手机应用数量和质量的短板，是黑莓BB10系统和微软WP系统手机无法继续竞争的最重要制约因素。
苹果官方没有正式公布过手机保有量的情况，目前业界有几个不同的说法。去年年9月，加拿大投资银行Canaccord Genuity的分析师沃克利发布了有关苹果股价的研究报告，他预测当年年内苹果手机保有量有望突破7亿部大关。
而此前根据投资银行BMO Capital Markets的统计分析，早在2016年底苹果手机的保有量就突破了7亿台。当时分析师蒂姆·龙还预测有望在2018年底达到10亿台，其中3成是二手手机。
无论是哪种说法，苹果手机的保有量都至少达到了7亿台。这相当于中国市场手机保有量的一半以上，而且这些用户基本都收入水平高、消费能力和付费意愿强的中高档用户。苹果应用商店的成功，不但帮助苹果手机在激烈的竞争中取胜，还为它带来越来越丰厚的收益。
苹果很早就悄悄在内容服务上布局，随着手机在全球的畅销，苹果不经意间成为了全球最大的游戏分发渠道商之一、全球最大的音乐服务商之一。游戏分成业务年入50亿美元、音乐年收入20亿美元。未来可能会有更多内容服务方面的业务，比如互联网信用卡业务、流媒体业务等，依托苹果手机生态而成长起来。
外界有评论称，苹果今年春季发布会预示着它将向互联网企业转型。这种说法不完全准确，苹果并非突然转型，而是水到渠成的升级。这次发布会的四款新产品，基本都是老服务的产品升级。未来苹果会更重视互联网业务，加大生态体系和用户价值的开发。
苹果服务类业务的成功，给国产厂商的4个经验
苹果为国产厂商好好趟出了一条路子，即：在硬件市场逐渐饱和的情况下，企业如何通过服务获得持续性营收和利润。小米应该是最早意识到这一点的国内厂商，并率先行动。据小米财报显示，2018年，小米集团互联网服务收入160亿元人民币，同比增长61.2%。小米的互联网业务营收占比虽低，但却为小米创造了一半的净利润。
小米的思路远比苹果激进，它通过硬件低价来吸引和扩大用户基础，希望最终以规模优势的互联网收入来实现赢利。从目前来说，小米的激进策略虽然有所收获，但还不算非常成功。因为硬件低价圈进了大量用户不假，但却放低了门槛标准，无法筛选出那些消费能力和付费愿意强的用户群体。
作为先行者，苹果的成功至少为国产厂商带来了以下几条成功经验：1、重新认识用户价值，手机用户不只购买硬件产品，更是软件服务的消费者；硬件销售是低频消费，而软件服务是长期稳定的业务。2、坚持开放的平台策略，产业链很长，手机厂商没必要与产业链供应商为敌；服务好用户和供应商，通过平台流量变现是风险低、收益高的最好办法。3、充分发挥互联网正外部性，抓住长尾市场的机会；游戏、音乐、流媒体等领域机会较多，特别是小游戏，是个非常值得开发的宝藏。4、长期规划不急于求成，一切以用户体验为先。
目前头部国产厂商的手机保有量都达到上亿台，像华为、OV兄弟应该超过了2亿台。这些是很好的用户基础，但如何充分开发用户价值像苹果这样成为软件服务巨头，国产厂商仍有很长的路要走。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师，虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者，曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者，微信公众号：蚂蚁虫（miniant-cn）。

来源：http://www.yidianzixun.com/article/0LcfItCU
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