社交电商进击旅游业，能跑出一个巨头来吗？｜旅讯8点正

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互联网业态成为了这些旅游电商努力靠近的方向。
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【环球旅讯】“限时抢购~258元/套”、“CBD中心XX酒店”、“2大1小自助午餐世界巡回宴”，发送含以上字眼的海报到朋友圈及代理群的半小时里，Niko在旅划算的个人账号上就收到30多单该商品的成交记录，每一笔订单她都可从其中抽取交易额5%-15%的返现奖励金。
  @9 x% F; O7 S1 X从2017年初接触旅划算起，Niko已成为这个平台上的一个重点KOL。在她微信好友已满5000的微信号里有着大大小小的优惠券分享群、她个人所招募的代理群以及达人群，这些微信群构成了旅划算的主要的获客及消费场景。目前Niko通过旅划算招募且运营着500多个代理，触及用户达3-4万人。
借助微信流量红利，朋友圈、微信群也被挖掘出广告位潜质。以社交形态实现获客、流量分发的交易闭环，近几年崛起的云集、贝店等社交电商正是沿着这种“货找人”、“人人都是分销商”的传播逻辑收割了数百亿的成交额。这条赛道上同样有旅游电商加入。
旅划算则是这个市场内专注旅游领域的一个早期玩家，2016年正式上线，目前平台包括微信公众号和H5微商城，会员人数近百万。
* Z$ G" Y: n6 U+ @0 i9 V拼多多的上市让人们看见了下沉市场的蓝海，也让更多的人对社交电商这个新物种投去目光。那么这种玩法在旅游行业是否会颠覆什么？有创造新物种、跑出一个巨头来的可能吗？
* a2 J  ?+ y4 C9 u对商家：“我们更像是一个营销公司”
) F3 W* [  d# k旅划算平台正式上线是2016年，但前身可以追溯1998年成立的酒店批发商“生意人”。联合创始人兼首席内容官郑晖介绍，基于以前的旅行社合作资源，旅划算在2014年就开始试行旅游商品的网上预售+抢购模式。
但那时候利用社交裂变营销的玩法并不熟练，社交电商的运作模式也不明晰。郑晖回忆道，最初的时候建立渠道最为困难，“地推、扫楼、扫街当时都试过，2014年所有的社交电商都是摸着石头过河”。
- w( @$ w+ K% D5 Z5 I而可以确认的是，这种模式见效很快。“2014年一次抢购活动中，当天我们卖出去的销量和利润比之前1个月的订单加起来还多，其中旅游达人带来的销量就占了30%以上。”见识到社交玩法后的巨大潜力，旅划算在此后两年开始了社交场景下运营规则的试炼。
+ q$ Z( n) s9 r' |' K5 g9 L" d2016年底，旅划算帮助广东长鹿农庄将售价99元的“两大一小入园观光套餐”在3天内卖出了近14万套，营业额达1385万元，也是旅划算至今最大的销量记录。郑晖回忆，“我们约定20多个旅行社的几千名员工同时刷朋友圈，推广这个商品。文案、价格、发送时间都一模一样，大家约好一起盈利。”
* J- i7 K) k) l, W2 l另一方面，线上获客及运营成本越来越高，一大批中小商家对成本更低、销量更立竿见影的社交裂变越青睐有加。而旅游行业内的景区和酒店又有着淡季去库存的刚性需求，于是这种短期内大批量营销的方式正击痛点。越来越多的玩家入局。
2 B( |4 k& u3 g) R' ?同样的爆款销量在云客赞这里也是常事，而且多是非一线城市的地区特色型产品。2018年暑期，云客赞帮助阳江北洛秘境酒店1天销售超4000间夜，帮助昆明海丽宾雅温泉度假产品5天销售8万多张票。
$ F# U3 F. X1 y4 E6 ^云客赞投入运行是在2017年底，背靠母公司要出发周边游的资源与资金，成长的颇为迅猛。除了微信公众号、H5，还开发了独立APP。据云客赞业务负责人张练（化名）介绍，目前云客赞项目团队人数近500，云客用户超过百万。
% O! x' w% ^6 a# e/ v/ b- A1 `大致划分下来，借助社交裂变分销的旅游电商们利用S2B2C模式，一头接入供应商，另一头连接着多种多层分销渠道。但对于商家来说，他们不仅仅是一个小型OTA或者零售电商，还是一个广告营销公司。
, N  A1 s" ?4 C5 L( W& o: }每一次“爆款”商品下巨大的成交量，都被张练看作一场营销事件。那些奔着爆单去的商品，都会有预热造势期、KOL免费试用宣传、微信公众号的重点推送以及微商城、APP内的开页广告等传播形式。
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7 M$ R2 q# X4 F! M0 p! M（云客赞APP）
同时，商品的内容及策划也是非常重要的一部分，比如组合商品、提炼卖点、分流设计，旅划算和云客赞内部都已经均沉淀了很多营销公司才精通的模型。双方都表示，现在商业化运作已成体系，一个普通商品从出策划、造势、上架到分销，整个周期如水果生鲜类快则3-5天，像预售期较长的温泉酒店、景区则一个月左右。
) [9 h7 n: d# _. A80%以上的宝妈成为了传播主力军
根据旅划算和云客赞提供的数据，平台内分享达人的80%以上都是宝妈群体，年龄大致在28岁-34岁之间。
虽然没有透露具体转化数据，但是云客赞和旅划算都承认，这些个人分销商（分享达人）是贡献平台GMV的主力军，而且他们都设有专门的运营团队负责维系那些能力比较强的分享达人。
最多的接触仍然是在线上。重点分享达人会按区域吸收进微信群，平台方的客服及运营人员在群内传达激励代理的优惠活动、解答疑惑。线下会不定期举办活动、邀请达人来公司参观，分享运营及营销经验。
3 Q$ K5 b, b5 |" ?9 u& `! n预售模式、折扣价、返佣激励是这类平台上最明显的特征，目前平台内的分享功能普遍被设计得非常简单。用户只要点击“分享”，就会自动生成附着专属二维码的海报图片、相关的图片及商品描述文字，极便利于宝妈们分享朋友圈。
+ Z6 ~3 `$ G, h: ~但毫无疑问，最能让分享达人们卖力推介商品的不仅是平台的培训和维系，更在于每一份成交单里的入账的返现金额，这终激励也是目前社交电商增强用户粘性的利器。
8 A, D* C" P) D" o, m8 ^; I( DNiko介绍，她推广旅划算平台产品两年多，现在每月收入约两万元，主要靠她所招募来的代理成交订单的佣金抽成。
关于这部分佣金的计算规则，以旅划算为例，每一款商品价格下就标注了返现金额，分为“团返”和“店返”。“团返”即用户从达人链接处购买商品，达人可获得的返现金额；“店返”则是达人所招募下的代理每成功推介一单，达人可收到的返现。
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1 _4 ~; P- w+ F: [$ d7 W（旅划算平台上的商品返现）
除了返现刺激，还不同于OTA类的搜索电商，社交电商“货找人”的传播方式需要对用户喜恶捕捉得更加准确；投放的用户也有更为明显的社群属性，而且需求端常常能快速影响到供应端。
郑晖介绍，目前旅划算内直采商品超过90%，其中很多产品都是需求端影响。旅划算部分高层就在达人群里，公司的销售员工也会对接部分忠实用户，经沟通后再去资源方采购。“他们需要什么，我们就卖什么，如果卖得好就大力推广，卖得不好就撤下来。”
7 ]/ H3 I1 Q" g, m对于旅划算来说，这种要求不仅仅基于社交电商的社群特性，也是其创始团队向对于“用户至上”理念、互联网营销的拥趸和理解：“我们组织过很多次高管去小米、华为、腾讯学习。一切围绕用户的需求转变，这些最厉害的人都是这样做的。”
“唯品会”or“拼多多”，如何确定边界？
旅划算和云客赞的盈利模式类似，主要来自商家佣金和广告流量。而用户所获取的佣金多是由平台方从佣金中让利。云客赞和旅划算的让利空间大致在5%-15%之间，只不过侧重不尽相同。
有着多年创业经历的郑晖直言：“先活下来最重要。极个别情况或者和对手打价格战的时候，我们会出现不盈利的状况，但大多数时候都是盈利的。”
3 t0 r3 W7 u/ X! n2 E而云客赞在用户补贴上发力颇甚，张练称，云客赞已有经过市场验证的盈利模式，正处于用户爆发式裂变阶段，因而收益会更大程度向购买用户及云客进行回馈。
除了更具激励性的返佣补贴，云客赞APP上对会员还设计了红包奖励、优惠大礼包来激励其算提升等级。APP内解释，“会员等级越高，推广指定产品可获得更高比例的推广奖励，最多可以达到原有推广奖励的19%。”
9 _' r5 S% S4 {9 r) J6 M虽然社交电商里跑出来的巨头是拼多多，但是张练并不以拼多多为对标模型，他认为云客赞为商家大批量去库存的特卖形式在感知上更像是唯品会。郑晖虽然认为目前的旅游类社交电商还是新物种，无对标公司，但他对旅划算“立足家庭用户的本地生活需求”的定位实则已类似美团。
事实上，云客赞现平台上已扩充到店美食、水果生鲜、居家用品品类；旅划算平台内也有果蔬百货类板块，补充美食、日用等高频需求的商品成为了原本专注旅游的社交电商的共同趋势。
+ U& z* I' h& E; E( ~; l& W业内人士双双分析，社交传播广的商品，一在于稀缺性，二在于价格。普遍看来，旅游领域的社交电商都还处于一个在区域市场渗透的阶段，并没形成品牌效应，在跟跨品类供应商沟通的时候，也没有太多竞争力。“商品端的供给会直接影响传播性，会员积极性，以及平台GMV”。
9 V1 L) ?$ B; C; o+ H" e0 e8 r# ~/ G那么资本看好这种新赛道的玩家吗？一电商领域投资人向环球旅讯表示，因为注意到OTA在微信上的渗透仍有很大存量空间，曾有意向投入，也调研过类似的两家公司。“他们的会员基数都不错，一开始上去销量很高，但是后来我们也发现，会员的复购并不理想，最关键供应链上是弱势。”
这样的优势与短板也是这类玩家的共性。借助社交流量可以在初期快速抢占用户、实现大额交易量，但是“预售”“团购”模式对于库存保证的考验很大，平台上大多数的“酒景”商品都需要用户在使用前二次预订，沟通成本很高，持续的低价优质商品供应、未来的产品丰富度更是难题。
/ r, t* O3 R& O6 F& i, C即便加上了“社交电商”的新形态，也还是落到旅游业的基本功打磨上。
) n6 U- C  R) ~从产品供给来看，相比云集这类社交电商，旅游商品更容易形成同质化困境。因此，对于旅划算和云客赞们来说，目前主要的挑战仍然是独特性产品的挖掘和供应链的管理。
郑晖也提到，旅划算对于自身的形态、业务范围没有一个明确的界定线，但扩展品类毫无疑问是当前最大的挑战。但他确定的一点是，“品类的扩充一定还是围绕家庭用户的需求展开，旅游、美食、家庭用户，这三点构成基本轮廓。”
除了采购产品、建立渠道，旅划算在早期很重视的一步是教育同行。每获取阶段性胜利后，旅划算会不断将营销经验向同行进行宣导。郑晖认为，“只有玩家越来越多、模式普及，这个市场才会更大，后面的路也更好走。”
郑晖称，旅划算一直处于盈利状态，新一年的目标是覆盖全国200个城市，营业额实现60亿元，并不急着大量拉新。“我们不希望烧很多钱，不希望那么危险，希望一直是一个活着的公司。”
后记：“微商变形记”？这些玩家的挑战不止于此
6 |; V" c$ }0 \& [; ^. B5 }$ x社交电商固然是零售电商的一个新进化方向，但是也充满着许多的争议。
1 L4 l$ m9 |. N% u2 n" i& z在利用朋友圈大肆传播这一点上，其形态就让人联想起难以保证品质的微商们。而且分销代理的层级设置，也更容易让社交电商陷入“传销”的风波。今年三月份，就有国内电商智能导购App“花生日记”因以“交入门费”、“拉人头”和“团队计酬”的行为，涉嫌传销而被罚款及没收7456万元。
, U7 u. l2 H# Z8 W% x在划分界线上，云客赞和旅划算并不太担心这种指涉。张练回应，“首先，我们无门槛、无任何费用即可加入会员（推广员）；其次，我们有实质交易商品；而且会员推广上会严控会员之间的关系链条。”
另一方面，佣金激励会吸引大批用户成为自发传播者，但是难保忠诚度。优惠力度下降的时候，如何维系这些传播渠道？功利性过强的玩法也成为了社交电商的一个软肋。
郑晖也意识到这一点。“C端的产品必须有自发传播能力，不能全靠平台去推，我们也没有办法投那么多广告。”旅划算经由前两年的试水，现已明确核心用户为家庭客，核心业务为旅游和美食。这也基于他对社交电商产品传播性的理解。
“家庭用户这个群体非常愿意去主动分享，人们对传播美食和旅游这两个话题也没有心理障碍，人们乐于去关注和分享。哪怕我不给他让利，没有佣金，他也愿意去传播。”
那么又如何面对同行竞争呢？郑晖提到，竞争对手互挖达人的现象很常见。很多城市内存在20-30家竞争对手，天天互相挖。“旅游达人不会只做一家平台的。平台之间的竞争，还是要以产品覆盖程度，售后服务能力，以及佣金高低等一决高下。”
但Niko这样的达人似乎对于平台的筛选更为严格。除了旅划算的商品，她所在代理群内偶尔也会推送其它平台的非旅游商品，但必须要经过她审核。“劣质商品也很难留住群内的其它宝妈们。但如果有遇到群内乱分享的，我们都会把人踢出去。”
此外，面对“预售”模式的种种痛点，这两家也都表示，客服团队和诚信机制在不断加强完善。张练表示，云客赞也意识到了口碑在社交传播中的重要性。“我们在售前就开始了与消费者的沟通，解释好商品的使用日期和条件，售后如果有不满意的，只要有人在群里说产品不好的，换货或者退款，客服会立马联系去解决好。”
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