痔疮膏龙头卖起了口红！这些年，跨界借东风的国货都怎么样了？

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几家欢喜几家愁，殊途不同归。
1 R. ?! O2 @  g+ x5 H8 _近日，马应龙口红火爆网络。
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以“痔疮膏”闻名的国货品牌马应龙跨界彩妆，推出3款口红，并在天猫旗舰店上线。

1 F' P9 n" E! w3 y口红一经面世，网友立刻炸开了锅。“请给我来一支999号，痔疮色”“这个颜值我的天呐，秒杀一种大牌！”甚至有人调侃：“马应龙，上下都不放过！”
近两年来，像马应龙口红这样的跨界，俨然成为了老字号们重回“第二春”的新出路。
老干妈登上纽约时装周，大白兔成了香水，周黑鸭成了热销唇膏，六神花露水居然能令人微醺……国货品牌竖起大旗：“不想跨界的国货不是好品牌。” 各路人马奇招频出，只有想不到，没有做不到。
在这波轰轰烈烈的跨界潮中，有人持续翻红，也有人黯然离场，殊途不同归。
6 Z8 a. z) A* I# z, h痔疮膏龙头卖起了口红
据了解，此番，马应龙推出的3款唇膏已上线天猫，三款色号分别为绛红色、香榭丽色和初恋色。售价138元/支，三色套装399元。
7 P9 `. i0 i; R7 X- {1 @* c5 x马应龙打出的广告语是：今夜我们都是马应龙女孩。
0 x+ E! v7 R. P" r+ e不好好卖痔疮膏，突然改卖口红，马应龙“自下而上”玩跨界。当然，这并不是马应龙第一次“自上而下”的突破。
9 i& ?/ H0 \+ \( u* z1 U相传，马应龙起源于河北定州，创始于公元1582年。创始人马金堂为免除华北民间眼疾之苦，用八味名贵药材创制“八宝眼药”，免费施于患者。之后，其后人马应龙将“八宝眼药”定名为“马应龙定州眼药”。
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8 v, F: ]6 L3 ?8 s有患者无意间将眼药自行使用在痔疮等方面，效果不错。按照马应龙官网所述，由此，马应龙陆续研制推出了一系列痔疮类药品。
7 z: M# f8 @$ L+ [6 n1 [: {1 n从眼药到痔疮膏，马应龙完成了“从上到下”的转身。如今，它在痔疮领域无人能及。根据研究报告显示，2018年马应龙在痔疮药品零售终端市场占有率提升至 51.4%，处于绝对龙头地位。

后来，又有人拿着这款痔疮膏涂到黑眼圈上。据称效果不错，在一帮网红博主的拉票下，圈粉无数。2011年，马应龙宣布拓展药妆业务。
而此番推出的口红，就是药妆定制款。不过，此番跨界彩妆能否复制痔疮膏和眼霜的神话，还有待观察。
$ Y7 ^1 |3 b9 ]+ g! T# }4 J9 k有媒体就马应龙跨界卖口红发起一个投票活动，目前来看结果并不乐观。
跨界借东风 各家奇招频出
在互联网的加持下，近年来，中国的老品牌国货屡有跨界创新之举。
& N0 x/ w8 D% ]' ^  c* f' D& u随着“95后”“00后”越来越成为消费的主力军，被“产品老，形象老，营销老”三座大山压着的老国货们也意识到了：“年轻化”成为了亟需解决的课题。但与其摸着石头过河，不如跨界借东风。
2018年，天猫推出“国潮行动”，各大品牌纷纷参与跨界，奇招频出。
6 X4 a( w) h* C0 m: N+ I“故宫博物院文化创意馆”推出了6款故宫国宝色口红，天猫上架一天卖断货。与农夫山泉合作的“农夫山泉故宫瓶”好评无数，牵手百雀羚的珠宝限量礼盒，一经开卖，35秒即售罄。
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六神Rio鸡尾酒在天猫独家首发，限量供应的5000瓶17秒内被秒光。更夸张的是，有商家将空瓶挂到淘宝上，甚至炒出了300多块的“高价”。一时间、六神和RIO风光无两，双双破局。
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老牌食品旺旺与上海设计师服装品牌塔卡沙TYAKASHA联手推出的一系列联名流行服饰商品。数据显示，旺旺卫衣、毛衣和零钱包均在7秒内售罄，近70多万粉丝涌入旺旺天猫官方旗舰店，客流量比平时翻了10多倍。

值得一提的是，旺旺净利润约为34.77亿元，这是自2014年以来，中国旺旺净利润首次双位数增长。在一系列行之有效的“跨界”后，旺旺终于摆脱了颓势。
大白兔与美加净共推的润唇膏已销售30万支，销售额破千万元。2018年，跨界的大白兔奶糖销售业绩稳步发展，销售额同比取得了个位数的增长。

% F7 i% N* V$ q# ~& ~品质，才是最坚固的“护城河”
$ i. k" u# ^' Y% p: A$ h优秀的跨界不仅会搞事情，会给消费者足够的谈资，也会让消费者共鸣，他们让消费者为了这份共鸣不仅掏腰包还自愿化身粉丝扩散口碑。
但风口之下，却不是所有人都能飞上天。
  X& U; p: C' V; d$ q* x' W; w) g( b在“跨界”路上苦苦挣扎，更是数不甚数，比如国民饮料娃哈哈。
- D4 E2 v; _# [& j. n5 [! ^) l( f+ h2002年，娃哈哈进军童装市场，由于品牌定位失误，最终惨淡收场；此后，娃哈哈又转战奶粉、白酒、健康产业，均反响平平。
/ k- x0 ^9 W0 d5 l9 o在跨界路上“越走越远”的娃哈哈却不愿就此回头，去年12月1日，娃哈哈在发布特别版营养快线之际，顺势推出彩妆盘，跨界美妆业。但这种好似临时强加的新元素消费者并不买账，直到3日下午，5000份眼影盘仍未售罄。
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( }  I) }9 F1 _% W而此番，在一轮网络围观的喧嚣过后，马应龙口红的销量平平，雁过无痕。
此外，跨界产品只注重噱头，却不把控质量，买家频频踩雷的局面，也给品牌方，带来了反噬。
) R* n' O% R& N& g国货跨界突围并非一朝一夕，而是多年来“内外兼修”的双重结果。对自身产品的深入解读、对产品品质的严格把控，以及对跨界对象、营销时间节点的选取，都需要“天时地利人和”。
事实上，国货的跨界“复兴”，若仅靠一次性营销难以长久留住消费者的喜爱，更会让消费者逐渐对噱头感到疲惫，老国货们更应该重视提升自身品牌价值，创造出高质价比的产品。
# ~/ s) w5 Y1 N( S- W2 ~如此才能真正打造坚固的护城河，拥有“抵抗衰老”的硬实力。
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# 国货跨界，你都买过哪些东西 #
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. B0 @9 T* o- U3 [* P来源：http://www.yidianzixun.com/article/0MkptIqD
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