咋就忍不住买买买？揭秘618你是怎么一步步失去双手的

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来源／馒头商学院「ID:mantousxy」
作者／猫子葳 编辑／慧慧
一年一度的购物狂欢“618”又来了，从6月1日起，剁手党们就已经逐步“攻陷”天猫、京东、苏宁等电商平台，而说是“攻陷”，可一点也不夸张，据监测数据显示：

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• 今年“618”期间，截止6月18日第一个小时，天猫成交额就达到去年618全天业绩，超110家品牌成交过亿，最高增长超40倍！
  
• 京东累计成交额达2015亿元，美妆护肤成交额同比增长412%！
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• 拼多多订单数突破11亿笔，GMV同比增长超过300%！
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而谁能想到，在2010年首次正式推出“618”时，京东引以为傲的title还是“国内首家销售额超过100亿的网络零售企业”。
( V. b% {1 z  u, Y- l; O7 U九年时间，京东完成了仅618购物节期间就超当年总销售额20倍的跨越，而各电商平台打造的“购物节”们更是在传统节庆日之外，制造了一场又一场通过鼓动全民买买买而实现的商业神话。
可是，我们为啥就忍不住“剁手”呢？怎么就躲不开平台和商家的“糖衣炮弹”呢？
要先从源头说起。
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. J) Z1 {$ J; f' ^% I! W" {8 S追溯人类“购物节”历史
5 Q* H  H7 l' Q当今购物节的“买买买”固然疯狂，但你也许不知道，就购物节“买买买”的习惯而言，人类历史上古已有之。
1.“买买买”是中国人的社会基因？
; y2 \/ g7 E) {* X' h0 E  D在古代中国，由于交通不便、封建社会“重农抑商”的政策等原因，商业经济不甚发达，所以人们如果想买东西，只能传统节日或每个月中固定的时间购买。
而这些被准许自由交易的“购物节”雏形，则以传统节日为主：春节、元宵节、清明节、中元节、七夕节……那么，有节日，要去哪里“买买买”？这就不得不提到一个地方——“市”，意为集市（类似含义的还有“集”、“场”、“镇”、“街”等）。
& p4 K* Z8 R/ A中国集市的历史十分悠久，据《周易·系辞》中记载：“神农氏日中为市，致天下之民,聚天下之货,交易而退；各得其所”。
可见，中国人最早有组织的集市，甚至可以追溯到原始社会时期。
往后，西汉的市井、盛唐的夜市、魏晋南北朝的草市等等，都流传着中国人“买买买”的传说。
5 A( @7 c. L9 N, S而在疯狂“买买买”这一点上，古代中国人抢购的热情，丝毫不比今天的我们逊色。
2 N2 l2 S3 U+ m! B为了赶早集，住在集市远处的商贩和买家们，大多半夜就起床赶路，为的就是早早买入称心如意的商品。
而古人的“买买买”，也根据时令的不同各有特色：春节赶集置办年货、元宵节买花灯瓷器、清明节买风筝、中元节买祭祀品、七夕节买瓜果小玩意儿……
论及促销手段，传说就连“书圣”王羲之，也曾帮助竹扇滞销的老婆婆，在扇面上亲笔题字，充分发挥“名人带货”的效应。
# z% h5 R# t% \. F+ m! Q我们熬夜秒杀，古人起早抢购。
勾勒明代元宵节集市热闹景象的《上元灯彩图》、《木兰诗》中描绘的“东市买骏马，西市买鞍鞯”，都是古人“疯狂剁手”的真实写照。
4 C. G- m- J$ b7 ^. W, P所以，中国人“买买买”的基因，是在几千年以前，就根植于中国的社会历史中了。

《上元灯彩图》
5 w/ g- S" ^% \2.国外“黑色星期五”最疯狂
9 ]7 {) K* N& ?% c3 k如果说，中国古代的购物节都集中于传统节日，而习惯于“大采购”的美国等西方国家的人们，则是在圣诞节之前的“黑色星期五”购物节就开始囤货了。
+ {* s6 N( }7 G6 W! V& p) O由于美国的感恩节在每年11月的第四个星期四，因此，感恩节后开业的一天，即星期五，也就成为了美国人为随后的圣诞节开始大采购的第一天。
至于为什么是“黑色”的，一种较为普遍的看法是：超市一般使用不同颜色的墨水记账，红色表示亏损，而黑色表示盈利，而超级购物节“黑色星期五”，正是大家疯狂抢货、商家赚的盆满钵满的日子。
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$ {; Q5 n' j$ H4 E+ E, l（黑色星期五的抢购人群，图源网络）
在“黑色星期五”这一天，美国的各大商场都会推出惊人优惠，从超市开门那一瞬间起，海量顾客疯狂涌入，历史上曾多次引发大规模的踩踏事件，而抢购场面可以说是十分魔幻：
+ n4 }5 x, {# V3 |4 ]# I' a9 {# k2008年的黑色星期五，纽约谷溪镇一名34岁的沃尔玛员工在早上五点开门时，被上千名冲进来的顾客踩踏致死。
2011年，位于洛杉矶的一家沃尔玛中，一位女性向其他顾客喷洒胡椒喷雾。就为了能率先抢到打折的Xbox。
/ _# o! d' l1 o# @$ h2011年黑色星期五的午夜，正在西弗吉尼亚的塔吉特商店购物的一位61岁顾客突然倒下，但疯狂的购物者却视而不见，跨过他的身体，冲向黑色星期五的特卖。
3.人造节日：消费主义的陷阱
近年来，“黑色星期五”在西方国家发展得如火如荼的同时，世界范围内也涌现出了各种各样的人造购物节——
由阿里搭台的“双十一”、“双十二”、京东最先出手的“618”、苏宁易购推出的“818”购物节、由“黑色星期五”衍生而来的“超级星期六”、“网络星期一”……不一而足。
的确，面对充斥着消费主义色彩的宣传标语，以及“口红自由”、“车厘子自由”、“包包自由”背后的消费主义文化时，我们无可否认的是，刺激消费需求能够在一定程度上拉动经济增长。
8 K- o* c4 x$ y  _  a" Z$ y但是，我们真的有这么多需求吗？
如果不满足这些需求，我们的生活质量就会发生颠覆性的改变吗？
在这样消费至上的购物节浪潮中，我们是真的变得更自由了？
还是已然被商家的营销阴谋所绑架？
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" R, t' T) D$ `: [! d先来看看，今年的各大电商平台和商家又用了哪些招数来引诱你“买买买”。

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& N- x! t! Y5 @( t. I  C今年，电商平台
是怎么勾引你剁手的？
7 b$ }- e/ u4 h: Q真的，在这个疯狂的剁手节，数学不好都不敢购物。
每年平台和商家的营销花样不断翻新，今年当然也不例外。接下来，先解析一波让你忍不住“剁手”的618营销策略。
策略一：饥饿营销
在饥饿营销这个套路上，各大电商平台可以说是将紧张抢购的氛围发挥到极致。他们不断给消费者制造一种“错过今天就再也没有如此优惠”的错觉，常见关键词为“疯狂抢购”、“倒计时x时x分x秒”、“最后xx件”等。

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（今年京东618主会场首页倒计时banner）

& g" t) V* |: l! _, u6 S  T4 ^（今年618淘宝app的开屏广告）
策略二：视觉诱惑
今年618，各大电商平台的营销宣传在视觉风格上虽然各有主题，但在页面视觉设计上都注重凸显优惠关键词，并辅以鲜艳的色彩引发消费者的购物欲望，“5折”、“第二件0元、”、“爆款秒杀”等字眼随处可见。
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（今年天猫618首页banner）
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4 \) i0 f; f) R2 z策略三：复杂优惠
' `& M. d: I/ X. d9 I8 e" d“定金膨胀两倍”、“买30抵50尾款”、“买40抵60”、“满减后再折上折”……去年天猫“双十一”购物节的复杂优惠已然转晕了一众小伙伴，引得大家直喊“数学不好都不敢买东西”。
毕竟——要是一算不明白就被商家坑了呢？
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（2018天猫“双十一” 被吐槽最多的定金膨胀策略）
0 e( ?. }0 J/ G) H对于这种复杂计算，有网友直接表示，自己“做题”做得不服气，也要给电商平台出题：
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& r( t6 M& C# K5 n$ H, W$ I策略四：价格对比
在促销时，标明减价前后的对比价格，已经是各大电商平台最为常规的操作，但机智的你一定不会轻易被套路，毕竟，所谓的优惠万一是：先涨价后降价，最后维持原价呢？
0 Q1 s7 o% ^0 b6 U: H& n3 G# Z妙，实在是妙！
策略五：跨平台营销
. ^7 \9 f9 H6 q0 o( M除了自家app和官网以外，电商平台们也都留有其他社交媒体平台的不同营销渠道。
今年618，天猫就首先在微博进行预热，以“回血红包”的形式进行现金抽奖，改变了一键抽红包的单一形式，博文+配图+官博人设，大大提升了618核心话题的阅读量和互动积极度。
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截止发稿前，天猫618#理想生活狂欢季#微博超话阅读量已超52亿，讨论量超1450万，累积下惊人的曝光度。
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4 e* p- [' P5 C' k" F& }. {同时，天猫还充分联合明星、大v、段子手、媒体机构一起带tag发博，充分利用明星效应进行曝光，更和一线品牌合作打造#出道吧天猫理想宝贝#系列短视频，以“pick爱豆”的形式进行营销，极大增强了消费者对品牌的好感度。
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, a7 Q8 V. x+ e* ^- s6 `（彭于晏带天猫618超话发博）
策略六：预售锁单
9 Y6 I" C; W3 a: P, F) K比起其他电商平台策略，预售锁单则更偏向于商家活动，以预售定金的方式增加消费者跑单的沉没成本，以此刺激消费。
4 L0 r0 p" h& F* _毕竟俗话说得好：“定金一时爽，尾款火葬场。”


策略七：活动营销
淘宝618邀请好友叠猫猫瓜分2亿红包了解一下？
# k( L8 @6 n- S! W7 S7 w充分将游戏、返利和社交结合在一起的活动营销，已然成为促活用户、提高忠诚度的利器。
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策略八：广告营销
今年618，京东在各大城市的地铁站、公交站、大屏幕上投放的硬广已经引得微博小伙伴直呼“太洗脑”。
而论软广，天猫绝对是一代好手：红包攻略、每日购物攻略、5折神券、明星密令、618购物车作业……
2 E5 l( Q1 r6 \  p/ ?谁又能抵挡得了这波软广的安利呢？
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. V6 d. |  ^5 Z: O! ]+ W: V购物节到底凭啥
让你疯狂剁手？
1 w; A. R$ r9 r: i' G! L) l& L" i很多小伙伴要说了，其实生活中的真实情况是——我们明明知道是商家策划的购物节，但……就是控制不住这手啊！
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所以，这些人造的购物节们，到底有什么魔力，让我们明知是阴谋，还偏偏乐在其中、疯狂抢购？
+ c3 ^) {4 E! O7 z1.消费环境的改善和科技进步，为购物提供便利
国内购物节的热潮，是趁着移动互联网技术发展、电商兴起的时代而到来的，而后又乘着“拉动内需”的政策顺流而上，抓住正在崛起的女性经济，打出一套又一套组合牌。
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• 电商发展铺设消费平台
  

中国电商在短短二十几年内的迅速发展为购物节们的举办铺设了平台，而依托于各大电商平台的购物节们，也正以惊人的速度反哺平台：
1998年，中国出现第一笔网上订单；
2008年，我国电商在社会消费品零售总额中已经占据了超过40%的份额；
2009年，阿里巴巴首届“双十一”成交金额即达5000万元；
2018年，“双十一”全网成交额达3143亿元。
截至2018年12月，我国网购用户数量达到6.10亿，平均每个家庭已有超过1.3人使用电商购物。
2019年前5个月，我国网上零售总额达到38641亿元，社会消费中45.9%的新增消费通过电商实现。
在这种迅速的发展趋势下，互联网电商的格局也在不断演化：
3 n& j% |1 Q8 ~最初以淘宝、京东为代表的传统电商迅速崛起并占领大众市场，尤其是一二线城市；前两年以拼多多为代表的社交电商的兴起，则瞄准了下沉市场；近来，以云集为代表的会员电商又走出了一种基于社交关系链的“圈用户”方式，聚焦“她经济”。
而各大电商平台争夺流量红利的方式更是五花八门：满减、领券、限时抢购、拼团……在各大购物节的价格战中，从来都不缺少新的玩法，一众电商企业更是在营销策略上迅速迭代，变着花样儿不断从消费者手中抢钱。
比起宏观的数据，对于个人来说，电商的兴起则意味着购物方式的巨大变革——我们再也不需要等待超市促销、市场打折，再也不用囿于线下消费，只要点点手机屏幕，来自世界各地的货品就能送到手边。
当电商成为一种生活方式，购物节也真正成为拥有仪式感的抢购日时，消费已经变得越来越简单。
) b4 W5 [7 w: q1 [如果说，是电商平台搭建起购物节们的消费王国，那么，为电商平台提供最基础支撑的，正是移动互联网技术。

• 移动互联网技术赋能网络购物
  

移动互联网是一种通过智能移动终端，采用移动无线通信方式获取业务和服务的新兴业务，而5G时代的开启以及移动终端设备的更新换代必将为其发展注入巨大能量。
简而言之，对网购而言，移动互联网技术使我们能够通过手机、电脑等终端，打破时间和空间的障碍，随时随地进行消费。
而根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第42次中国互联网络发展状况统计报告》，截止2018年12月，我国网民规模达8.29亿，其中，网络购物用户的规模高达6.10亿。
5 I- P5 _5 x. D$ p$ _6 p在移动互联网技术的赋能下，网络购物不仅变得越来越便捷，更逐步成为一种大众的日常习惯。而习惯带来的巨大力量，已经被各大购物节秒杀的惊人数据所证明。

• 电商政策利好 释放消费潜力
  
  

除了技术和消费环境的扶持，各大电商平台活动的开展，没有点“官宣”怎么行？
在2018年我国首部《电子商务法》颁布后，许多利好电商的政策也陆续出台——国务院常务会议决定延续完善跨境电商零售进口政策冰扩大范围、降低1585个税目工业品等商品的进口关税税率、新设一批跨境电子商务综合试验区……
4 R" ]: H+ m( ^4 k( w/ d' P8 A乘着这波“官宣”的东风，通过购物节拉动民众买买买的热情，正是 “释放居民消费潜力”的体现，而由此又能够拉动经济发展。

• 崛起的女性经济助力“买买买”
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政策利好、消费环境的营造固然重要，但如果无人买单，购物节的众多营销策略就失去了用武之地。
" v# i9 x4 O( u' O) v, n6 m! U那么，为购物节买单的主力军又是谁？
$ M1 q( q  s# |, Y我们不妨先看这组报告结果：
2018年618购物节中，近五成女性消费者密切关注促销活动（艾媒《2018中国“618”电商购物节热点监测报告》）
2018年，中国25至40岁时尚女性人口已达2.9亿，近75%的家庭消费决策由女性主导。预计2019年，女性市场规模将达到4.5万亿（国泰君安研报）
阿里在线电商销售额的70%由女性消费者贡献。（阿里巴巴集团政策研究室）
4 _% G" f2 D0 i# \& r  w) N; Q我们不难得出结论——在购物节的惊人数据背后，是女性经济的逐步崛起。随着女性的不断独立和消费能力的逐步提升，女性正在社会和经济女性经济发展中扮演着越来越重要的作用。
阿里巴巴创始人马云也曾经在首届全球女性创业者大会上提到阿里巴巴发展快的三大因素之一就是“女人”。虽然如今购物热潮已经褪去，更多消费者趋于理性，但迅速崭露头角的女性经济，已经成为助力购物节浪潮席卷的重要推手。
* l3 g6 R7 j) Q' p% a7 g( E2.商家缔造节日仪式，提升消费热情
8 [8 j* d4 T5 d" I! l. y从2009到2018年，淘宝的“双十一”交易额实现了4270倍的跨越，今年“618”期间的销售额更是在6月16日就已超过2018年的全天业绩，取得了110余个品牌销售过亿的斐然成绩。在这背后，商家们究竟运用了何种手段，使得购物节拥有如此大的魅力？

• 符号构建：缔造消费主义神话
  

你是否也经历过这种购物恶性循环？
心血来潮被种草于是感觉自己也许会需要—买买买—放在家里吃灰—二手卖掉／搁置／扔掉—责怪自己浪费钱。
0 a- A, f9 u, \" C$ x5 |4 [! J" g其实这并不怪你，在众多购物节们的宣传中，消费者的消费需求和欲望都是在商家的诱导下扩大的。
9 i) x3 r$ ]0 i9 t9 D法兰克福学派学者马尔库塞就曾经提出“虚假需求”的概念来揭示这一现象的本质：
“利益集团通过各式大众媒介，将需求强加于人，引诱人们扩大不合理的欲望并从中牟利，最终导致人们从虚假的需求中获得虚假的满足，成为需求的奴隶。”
简单点说，比如：
$ ~' _% S# \( @/ l7 v% r钻戒这样东西，本来除了自身以外，原本并不会被赋予更多的意义，钻戒就只是钻戒而已。
4 n- K, |! h+ k# T5 u但在购物节和各种营销活动中，诸多品牌商家都会将“一生一次”、“私人定制”、“永恒的爱情”等意义赋予到一枚做工精良的戒指上，这就形成了消费主义的神话。而消费者购买钻戒，往往出于对“永恒的爱情”这一消费神话的向往。
+ s6 O1 I) ], d! p如果说，“缔造神话”是商家对于某一固定品类商品的营销手法，是“线”式策略，那么，商家营造出的消费节日仪式，则具有“面”式的强大影响力。

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• 氛围营造：从促销到营销的消费节日仪式
  

通常来说，节日依赖于特殊的文化符号形式以及固定的仪式，并以此凝聚族群、制造狂欢，而电商平台们正是遵循这种传统节日的仪式思路来构建“双十一”等人造购物节的。
0 x6 V: A4 j9 o4 ?: A3 A以最早发源于京东店庆日的618购物节为例，“6·18”是包含召唤力和品牌记忆的“时间符号”，在网络空间中大肆分发的宣传软文和充满视觉诱惑力和刺激感的宣传海报是“空间符号”，“整点红包雨”、“整点秒杀”、“爆款直降”、“集体剁手”等则是“仪式符号”。
3 m, }4 @1 j( @* e0 d, `; v3 ?所有的符号将通过自发的网络公共群体参与，最终构建起完整的节日符号和节日行为体系。
- [- Y: S2 n& l无独有偶，早在2015年，天猫就曾和湖南卫视联手打造长达四个小时的“双十一晚会”，力图创造“仪式感消费”。
当双十一成为一场节日仪式，消费行为就似乎只是一种出于理性的选择。
4 X5 e: t/ j6 V8 e2 m4 j) O9 Z+ G“买买买”成了参与仪式的直接方式，而这正迎合了电商平台们的意图，不光借助节日氛围削弱消费者的理性思考，更通过节日仪式来增强群体对消费文化的认同。
就这样，双十一、618等节日符号在不断强化的过程中，最终成为影响力巨大的网络购物狂欢节。
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• 支付技术：最大程度简化消费过程
  

在辛辛苦苦营造了购物节仪式、采用大波营销策略后，当今电商平台们也都是狠人，一站式服务到付款：新研发的指纹支付、扫脸支付，能够让你一秒就刷掉成千上万rmb，却丝毫感觉不到花钱的痛苦
9 d/ k! \6 E, \1 E0 ?对此，网友们纷纷表示想剁手一万遍——现在的支付方式实在是太太太快了！
人还没反应过来，钱已经付完了！

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$ O# w) ^( b+ d; e( p) x6 D3.消费者心理转变，购买意愿增强
; R% T& _$ H! C9 ~然而，面对购物节的猛烈攻势，消费者也并非是完全被动的，作为独立思考的个体，消费者仍然抱持主观意愿和态度，那么，到底是什么，支配着我们“买买买”的主要动机呢？
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• 你购买的不是商品，而是符号
  

在日常生活中，我们和朋友聊天时经常会说：“我觉得xxx牌子的衣服／鞋还不错”、“xx牌子的包包真贵”等等，在市场上不断涌现的诸多品牌面前，消费者基于产品性能、功效、价格等指标，都有着自己的选择。
而就在去年的双十一期间，在国内垂直型奢侈品电商市场中领跑的寺库发布了消费数据——90后已经成为奢侈品购买力的中坚力量，而由罗德公关发布的《2019中国奢侈品报告》显示，年轻的千禧一代（26-35岁），正在成为全球奢侈品消费的主要人群。
这意味着：对于年轻人来说，消费的意义，正在从商品的价值，走向商品的符号。
对于这种现象，法国社会学家鲍德里亚曾经提出“符号交换”理论予以审视：在现代消费社会中，“所指的价值”取消了，当人们购买一件商品时，最重视的不是它的性能、功效、性价比，而更多是它的品牌，即符号。而这种符号象征着的，是社会阶层的划分。
* T" G; }" [- f3 i2 p# g  P# a* K" l6 P例如穿戴奢侈品可以让人感觉自己仿佛踏入了中产阶层，而品牌方也纷纷打出自己的定位和slogan，以迎合消费者“获得符号”的心理。
+ X2 Z/ K% R9 i例如奔驰的广告语：“领导时代，驾驭未来”，就有非常强的社会精英色彩，以便购买者获得自我认同和符号交换。
, v& J- X2 W  N4 h不可否认，“购买意义”的确是消费者“身份认同”的一种方式，其行为有一定的合理性。当然，一些消费者也许并不是出于“交换符号”的目的而购买某品牌的商品。
) x; Q; O; E' x7 Y3 g但就在618的抢购之战硝烟尚未弥散之际，我们也须时时提醒自己别被品牌意义所绑架，忘记了消费的初心。
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• 购物节消费者心理图鉴
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“买买买”可完全不是一件简单的事，有人购买符号，有人就图开心，在购物节期间，基于复杂多变的消费心理，“剁手”也有着不同的理由——
6 Q/ r' @! G; e' P* u" Y有人基于从众心理，看着“你的朋友都有了，你还不买？”的广告标语，抱着购物焦虑，最终通过购买确认自己归属于某个群体。
1 k- l- x3 L# R9 v1 _有人基于情绪化的宣泄：刚发工资了？必须买！刚失恋分手了？更要犒劳自己，买！最近总被老板骂？安慰安慰自己，买！……我管你是什么呢，买买买！
有人基于冲动：“哇！这个买二送一好便宜！”“那个打对折！”“救命这个送赠品呢！”，买到就是赚到！买打折的东西就是在赚钱！为什么不买！
9 v# P/ B+ \: l* s有人基于理性，在微博逛完一圈“作业”，货比三家之后周密制定抢购计划，最终薅走一大波“羊毛”。
可以想见，在刚过去的618这一大波买买买之后，蓝蓝的天空下，清香的泥土，又将会变得松软而美味。
但许多小伙伴们纷纷表示，虽然已经吃土，但他们义无反顾，无怨无悔——如果能重来，我还要再买！
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编辑／慧慧
, P9 f- ^% q* p+ d版式／徐琳
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1 K8 C9 N+ _- {+ g7 G3 y# D( m+ s' |硕士学位教育｜2019｜
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