小米造车，从手机涨价开始

子非魚_ · 发表于 2023-6-16 18:18:21

小米改变了自己的风格。
过去数个季度，小米营收持续下滑，甚至在去年一度出现亏损状态，在 5 月 24 日发布的一季度财报中，小米营收为 595 亿元，同比继续下降 19%，回到了 2020 年初的水平。
而在营收下滑的另一面，却是毛利率达到 19.5%，创下近三年新高，净利润达到 42 亿元，上一次利润这么高的时候，还是小米股价 30 块的日子。

营收下滑利润上升，以卖手机为主营业务的小米经营思路似乎发生了一些转变：赚钱比市场份额更重要。
诚然，一方面整个手机市场正在萎缩，2022 年全年中国智能手机销量仅为 2.7 亿台，已是持续六年下滑，且伴随着苹果销量逐年提升，留给其它品牌的空间越来越小，曾经新机动辄打七折促销，以价换量的路越走越窄。
另一方面，小米造车是真需要钱。从最新的一季度数据来看，小米造车相关的研发投入为 11 亿元，而蔚小理一季度的研发投入分别为 30.8 亿元，12.4 亿，18.5 亿元，这还仅仅是研发，在小米汽车正式交付产生现金流之前，配套的团队、设施等等都需要持续不断的从小米集团中抽血。
这意味着小米集团接下来至少有两个问题要解决：造车的钱从哪来？造出来的车卖给谁？
少促销，多赚钱
2023 年 3 月，在小米的年报会上总裁卢伟冰表示，小米未来的新战略为 " 利润与规模并重 "。在汉语博大精深的语境中，所谓的并重都会有明显的倾向性。
而小米想要的显然是利润优先。在营收逐季下滑的情况下，毛利率创下新高，净利润收回失地。

从收入结构来看，小米三大主营业务分别是手机、IoT 以及互联网服务，其中拖累毛利率，并带动其它两块业务收入提升的主力，还是占营收比重 60% 上下的手机业务。

从财报来看，本期手机业务改善非常明显，毛利率由去年四季度的 8.2%，提升到了当期的 11.2%，足足增长了 3 个百分点。
这种情况下，原来三部手机才能实现的利润，现在卖两部手机就差不多了，而这也是小米盈利能力改善的根本原因。

在手机整体销量下滑 800 万台的情况下，毛利率的提升显然不是通过规模效应实现的，只是因为小米减弱了降价促销的力度。
回溯近几年小米旗舰机的发售价，作为品牌标杆的旗舰机，其价格基本都维持在 3999 元的水平，不仅没有大幅度提高，甚至在 2021 年的小米 12 还一度尝试更低的 3699 元始发价。

按小米的惯例，旗舰机发布后过不了多久就会在各种电商大促上降价，去年双十一当晚，小米的 Redmi 9A 力压 iPhone 14、iPhone 13 雄踞京东手机销量竞速榜榜首，尽管他是 2020 年上市的老手机，但靠着 600 元的低价，还是把广大消费者香哭了。
但今年，小米并没有复制以上策略。以小米旗舰机为标准，复盘小米最近四年的 6.18 促销，前三年的降价幅度均在 10% 以上，但今年小米 13 降价幅度仅为 7.5%，为历史新低。甚至有网友调侃，今年打完折的小米 13，比去年的小米 12 的折前价格一模一样，感受不到降价。

另一边则是降价促销的频率，今年三月初京东推出百亿补贴以对抗拼多多，但在三月底，我们无法从百亿补贴的活动中找到小米手机。而在京东的百亿补贴中，iPhone 14 系列最高的补贴金额为 2060 元。
以上两点体现在财报上，就是小米销售费用的大幅度降低，2023 年一季度仅为 41 亿，相比 2022 年四季度减少了 18 亿，降幅超过 30%。

虽然全球少卖 800 多万台手机，无论是中国还是海外的市占率都有所下滑，但每台手机能赚的钱确实是更多了。
但问题是，对小米的高端化战略来说，仅仅是毛利率的提高还不够。
更高端的用户
对电子产品来说，高端化的核心并不是产品的高端化，而是用户群体的高端化。如果苹果的用户群体都是用花呗分 24 期买 iPhone，苹果显然也不具备如此强的盈利能力。
赚有钱人的钱，才能更加有钱。而衡量客群的核心指标，是平均售价（ASP）。
小米最新一期的 ASP 为 1151 元，虽创下单季度历史新高，但拉长时间来看，基本都在这一千多块钱附近徘徊，等于是说小米整个用户群的平均消费能力，就是 1000 多一台的手机。
与之对应，苹果每卖一部手机，光利润就有 1400 多元。

差距是和同行比出来的，同样是卖手机的，国内市场整体的均价从 2019 年的 2685 元，提升到了 2022 年的 3355 元，三年间的年化增长率为 7.7%，而小米同期的均价仅从 980 元提升到 1151 元，三年间的年化增长率为 4.3%。

手机出货均价上不去，首先会影响小米的生态圈部署。
作为天然的流量入口，手机均价与后续的用户变现往往有着直接的因果关系，衡量用户价值的另一个指标，则是每用户平均收入（ARPU）。
就像最近盛传的一个段子，说互联网公司都应该感谢 B 站，因为它把整个互联网上最没有价值的用户都筛选出来了，ARPU 常年在个位数徘徊。
而小米最新一期的 ARPU 值仅为 11.8，同比下降 12%，如果拉长来看，小米 ARPU 的上一个高点为 19 年 Q4 的 18.4 元，已经连续下滑 14 个季度。
小米的 MIUI 用户为 5.95 亿人，其中有 4.5 亿是海外用户，且以印度市场为主。由于用户属性和市场不同，支撑用户价值的广告服务在海外异常疲软。
本季度，海外用户的 ARPU 仅为 4.01 元，国内大约是 35 元。虽说国内被海外严重拖后腿，但二者其实都是下滑态势。

无论是手机出货均价还是用户价值，小米都没有突破，换句话说，虽然产品变高端了，但用户群体的高端化，其实并没有实现。
中国手机市场的巅峰期是 2016 年，当年销量为 4.69 亿台，此后连续 6 年下滑。截至 2022 年，中国手机市场的销量仅为 2.71 亿台，减少了近 2 亿台。在这种情况下，减少促销、提高盈利能力，也许是商业上更加稳妥的选择。

一切为了卖车
造车本就是个烧钱的活儿，相比于新势力们靠融资度日，小米集团能通过手机业务创造现金流，甚至是通过调整战略获取利润以加大对造车业务的支持。
但另一方面，小米现有的用户群体，是否可以与小米汽车的定位相匹配。
按照小米的规划，小米汽车将于明年上半年正式上市，根据市场流出的配置信息来看，首款小米汽车定位为中高端纯电动轿跑，推测售价为 26-30 万。
结合新能源车与手机市场的价格带，小米 1151 元的均价对应最底部的 21%。而小米汽车定价 26 万，却对应新能源车界的最头部 26%，两者其实并不是一个定位。
换句话说，小米在手机市场的形象更多还是性价比，如果要销售定价对标特斯拉的新能源车，势必需要改变自身的品牌形象，不促销降价可能是为数不多的手段之一。
造车对于小米的重要性不言而喻，更何况小米一直以来的战略就是软件 + 硬件形成的生态圈，手机与新能源车本身就有极高的协同作用，堪称最有价值的物联网设备，要不然蔚来也不会喊出造手机的战略了。
同时作为线下渠道的小米之家天然就是最好的销售场景，看看华为实体店和问界就知道了。这也就不难理解为什么雷军喊出 " 造车是人生最后一次重大创业项目 " 的口号了。
随着造车产业链的成熟，造车本身已不是一件难事，但是能够活下来却不容易，反观所有倒下的新品牌，归根结底都是因为现金流断裂，没钱倒闭。
正在舞台中央的 " 蔚小理 "，2022 年的研发投入，均超过了 50 亿元，最多的蔚来甚至超过了 100 亿元。并且从趋势来看，由于竞争越来越激烈，每年的研发投入呈现出明显的增长。
也正是每年的高额投入，亏损也成为常态，" 新势力们 " 也常常被媒体计算还能亏几年，而亏损最严重的蔚来，已经开始被专业投资者询问 " 当下有没有融资需求 "。

此前雷军曾表示，小米造车两年时间，研发费用和工厂建设已经花了 60 亿，到第一辆车交付时，大概要花 180 亿元。如果算上渠道建设、营销推广、建厂等等还要再花 100 亿元，加在一起 300 亿元花出去了。
目前，小米的研发团队已经超过 2300 人，远超于初期 800 人的小团队，仅人员工资一年就需要数十亿。而去年小米整体的净利润只有 25 亿元，如果还是保持原状，很难支撑得起小米未来的研发开支。
当然雷军也可以发发朋友圈，找圈内大佬来融资助拳，但这怎么也比不上小米自己靠主营业务利润支撑来得稳妥。

但如果雷军真决定未来几年牺牲手机市场，转而提高利润水平以支撑小米造车的话，可能还是和当年关羽一样的问题：我先集中兵力打下樊城，再回过头来救荆州。

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