靠卖券出圈开千家门店，这家公司如今一夜全关门

wujiang009 · 发表于 2023-3-21 16:09:07

一直到现在，它都过于依赖向企业销售礼品券、消费卡。
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文｜《中国企业家》记者张文静
编辑｜米娜
图片来源｜视觉中国
3月19日，知名烘焙连锁品牌克莉丝汀所有门店暂停运营的消息登上热搜。据报道，克莉丝汀上海总部已经人去楼空，目前仅剩一位保安留守。
消息在市场炸开了锅。不少上海人为这个在他们的回忆中占据重要一页的老品牌惋惜，称是“时代的眼泪”。更多的则是各种求助的声音，“手上有很多克莉丝汀卡券，哪里还有门店营业？”
没有门店在营业了。数日前，这家被称为“烘焙第一股”的蛋糕品牌在港交所发布公告，截至2022年12月起，本集团已暂时关闭旗下所有零售门店，“计划通过合适的融资方式（如出售资产及股本融资）解决流动资金问题，并于2023年上半年恢复营业。”
这家公司还在公告中自曝，截至2023年2月28日，拖欠店铺租金、供应商货款、员工薪酬5700万元。银行账户约350万元至400万元金额被冻结，目前集团依赖股东贷款维持营运。
克莉丝汀成立于1993年，曾经的上海街头，克莉丝汀门店到处可见。高峰时期，克莉丝汀直营门店数量达1052家，仅在上海就多达543家，2012年克莉丝汀在香港交易所上市。
一位上海本地人士向《中国企业家》回忆，在2000年到2005年间，家里有客人来访，就会带上一盒克莉丝汀的蛋糕，“那时候克莉丝汀在长三角地区人们心中是很时髦的，能拿得出手”。
然而，这家公司让上海人印象更深的是它的卡、券，很多人收到过公司发的克莉丝汀礼品券、消费卡。时至今日，克莉丝汀仍有一半的营收来自于预付卡券。
如今这家经营30年的烘焙品牌一夜轰然倒塌，震惊上海圈。那么，克莉丝汀是如何从“烘焙第一股”一步步跌落至今的？

来源：受访者

一家营销依赖卖券的公司

克莉丝汀由台商罗田安在上海创办，核心产品是面包和蛋糕，起家于上海，后成为长三角地区知名面包品牌。上世纪90年代，上海西式点心还没有普及，克莉丝汀在面包行业率先使用中央厨房模式，凭借品牌化连锁经营模式，将克莉丝汀开遍了上海街头。“狂飙”的时候，克莉丝汀5天开出一家新店，一天用掉10吨面粉。
上海市食品协会常务副会长、烘焙专业委员会秘书长高克敏见识过克莉丝汀的高速发展，“最火的时候他们报上来的月饼销售数据是4亿元，月饼券、面包券卖得疯脱。”
2012年，克莉丝汀成功在香港交易所上市，成为国内“烘焙第一股”。这是外界眼中克莉丝汀最后的辉煌时刻。2013年，克莉丝汀出现首亏，至2021年已连续9年亏损。2022年上半年，克莉丝汀归母净利润为-0.73亿元。
克莉丝汀将其资金链断裂的原因归结于疫情。但事实上，财报显示，在疫情前的2019年，公司归母净利润为-2.24亿元；疫情后，2020年、2021年，归母净利润分别为-1.1亿元、-1.7亿元，与2019年相比反而收窄了亏损额度。这意味着，克莉丝汀的经营早有问题。
在上海烘焙行业工作多年的林昆辉告诉《中国企业家》，克莉丝汀早就过时了。
林昆辉进入烘焙行业20余年，曾在上海面包新语等多家知名烘焙、餐饮企业担任研发管理工作。据他观察，克莉丝汀的大幅度衰退，始于2006年前后。
很多上海人对于面包新鲜度的追求很极致。早在1997年，就有报道称，上海人不买隔日面包已成为一种新的消费习惯。2003年、2004年、2007年，新加坡品牌面包新语、韩国品牌巴黎贝甜及台资企业85度C先后涌入上海市场，它们的现制现售给上海人带来了全新体验。
彼时，面包新语在店里安装了一套设备，采取全透明方式，消费者挑选面包时还能观看制作过程。85度C也采取类似的现制现售的模式。这些品牌进入上海后，成为上海人的“新宠”。基于中央工厂集中生产，再配送至各个门店的克莉丝汀，市场份额逐渐减少。
克莉丝汀走到今天这一步，原因复杂，最直观的是产品更新能力的欠缺。从事商业运营工作的冯宏告诉《中国企业家》，这几年克莉丝汀没有任何新品研发出来，现在的产品跟十年前比没有任何变化。他印象中，克莉丝汀的几款特色产品，例如年轮糕、蟹派、蛋挞、口袋面包，口味尚可，但这些产品推出的时间都很早了。“蟹派是2000年代研发的，距现在十几年了。”
林昆辉对业内产品更为敏感，他观察到，其实克莉丝汀并非完全没有变化，只是变的幅度没有跟上市场潮流。他记得，2009年他刚进入上海时，克莉丝汀曾主推“胚芽乳”食品，但那时市面上对胚芽乳知之甚少。研发看似热闹，跟当时的市场却结合不起来，这跟研发人员老化、公司氛围都有关系。林昆辉招聘时会遇到一些从克莉丝汀出来的员工，“他们做的产品相对更‘老派’‘简单’”。
“那时候，他们的重点不在产品研发上，而在卖券上。”林昆辉认为。
早年月饼产业大红大紫，各类豪华月饼充斥在市场上，并成为企业公关、发放福利的工具。一些烘焙企业也开始切入市场。据2008年《第一财经日报》报道，当时月饼尽管属于季节性产品，但在少数企业，月饼销售额可以占据全年总额的半壁江山，克莉丝汀彼时月饼销售占比达总量的三分之一左右。
不过，很多企业赠送月饼，并不都是实物，而是月饼券，这就衍生出了黄牛倒卖月饼票，通过倒卖赚钱的“月饼金融”——简单来说，月饼企业如果以7折团购价将月饼票卖给公司，由公司发给员工，而员工将手上的部分月饼票以低于5折的价格被票贩子收走，票贩子再以5折价卖回月饼企业。算下来，企业在没有售出一块月饼的前提下，可凭空获得20%的利润。
克莉丝汀当时的票、礼品券颇受票贩子欢迎，林昆辉透露，克莉丝汀也存在这种倒卖券赚钱的“月饼金融”现象。
2013年以后，随着市场对月饼需求的萎缩，克莉丝汀的弊端就显现出来了，营业额大幅下降。克莉丝汀对于2013年的亏损特别提及政府限制公款消费月饼，中秋月饼销售减少，影响收入增长。时任上海食品协会烘焙专业委员会秘书长的高克敏称，由于克莉丝汀此前在团购市场做得较大，而团购市场大多是政府企业订购，送礼居多，“三公”消费限制后，这块业务受到很大冲击。
这点从财报中也能看出，2012年克莉丝汀净利润较前一年下滑79.04%，2013年净利润同比下滑285%至-3700万元，公司利润自此由盈转亏。
多位受访者告诉《中国企业家》，克莉丝汀的问题在于，一直到现在，它都过于依赖向企业销售礼品券、消费卡。
财报显示，2021年，克莉丝汀礼券（及预付卡）卡券兑换的销售额为1.4亿元，占销售总额的48.9%。而截至2022年上半年，克莉丝汀的合约负债2.66亿元，其中主要就是对客户收取的预付卡券价款。
在上海工作的肖童称，他们公司与克莉丝汀有合作，每年会以折扣价从克莉丝汀购买卡券。在社交平台，不少求助的网友均透露，手上的消费卡是由公司发放。一位网友称，“手上没有打折券，我从来不会进克莉丝汀。”
总而言之，这家老牌的面包品牌老了，它好像也没有想要与年轻人多接触。冯宏直言，这是一个只看门头和门店装修，年轻人都不会踏足的地方。“门头、装修老式传统，十年不变，店内黑漆漆的。营业员都是四五十岁以上的中年阿姨和退休后返聘的女性，几乎没有年轻人。”
他记得，上海老面包品牌苹果花园在85度C进入上海后，全面学习后者，升级品牌和产品，门店简约、敞亮，走平价亲民风格。转型后，苹果花园已经超越了克莉丝汀。
冯宏语气里颇有些恨铁不成钢，“连上海老面包房都知道改，克莉丝汀却不改。”在他看来，克莉丝汀管理层在运营上比较传统，在产品上缺乏创新和大胆的想法。

来源：视觉中国

消费者维权：手中的券、卡变废品

肖童今年年后才发现，手里价值七八百元的克莉丝汀消费卡都变成了“废品”。
此前，每到年节，甚至员工生日，肖童所在的公司都会发克莉丝汀的消费卡，作为公司福利。肖童的手里攒了七八张，每张100元。克莉丝汀门店离她较远，她平时很少踏足，也没有关注过。
只在去年七八月份，她去杭州，在当地使用过一次，“那时门店还正常营业，但店里东西所剩无几”。年后，她找遍了上海，发现已经没有还在营业的克莉丝汀门店了。
长期关注上海消费行业的冯宏告诉《中国企业家》，以前上海一个街道有两三家克莉丝汀，门店数量和上海另一家面包蛋糕品牌苹果花园差不多，去年下半年门店陆续关了。那时，他已经听到克莉丝汀拖欠供应商货款的消息。
上海市徐汇区人民法院于2022年9月出具的一份裁判文书显示，一家名为“卓壮公司”的农业企业曾在2021年11月至2022年3月期间，连续数月为克莉丝汀提供草莓等货物，相应货款合计39.8万元。但克莉丝汀一直未付款。
去年3月以后，卓壮公司再也没有供货，其法定代表人多次向克莉丝汀采购部工作人员催要货款。直到6月底，克莉丝汀工作人员回复称，“工资没发，货款没付没法上班。”两日后，又告知卓壮公司，“货款只能等上班后。”2022年8月3日，克莉丝汀向卓壮公司转了3万元。前者还曾试图安抚，“慢慢来，一点点动，放心，不会少一分……”
在克莉丝汀的困境面前，任何安抚都显得苍白无力。随后，卓壮公司将克莉丝汀诉至法院，索要30余万元货款。目前，该案已经进入执行程序，克莉丝汀因此领到一张限制消费令。
企查查显示，截至目前，上海克莉丝汀食品有限公司存在16条被执行人信息、13条限制消费令及8条失信被执行人信息，被执行总金额超2015万元，申请人均为门店房东、供应商。
事实上，克莉丝汀的窘境在2022年就已暴露。2022年7月，克莉丝汀曾因闭店风波引发广泛关注。不少网友在社交平台上反映上海、苏州、南京等多地多家克莉丝汀门店关闭。在这之前的6月，上海单用途预付卡监管平台收到许多消费者关于“预付卡、消费券无法兑付”的投诉。
据当时的上海广播电视台报道，位于上海银都路的中央厨房已经停工，克莉丝汀总部大楼大门紧闭，一楼旗舰店空无一人。还有员工反映被欠薪，门店房东也被拖欠房租。
事件发酵数日后，克莉丝汀终于不再沉默，在2022年7月21日对外发布了一封告知书，称疫情给克莉丝汀的运营带来沉重打击，并承诺所有门店将于8月1日对外营业。
同一天，克莉丝汀创始人、股东罗田安联系媒体并公开道歉称，“目前待兑付的预付消费券金额达2.5亿元，企业名下的工厂、设备、部分门面房不动产等资产理论上可以兑付，但资金已挪用别处，看起来复工渺茫。”
2022年8月1日，克莉丝汀部分门店重新开业，但网友反映，店内蛋糕、面包涨价了，且种类越来越少，直到这次被曝出“所有门店暂停营业”。

来源：受访者

原料食材、包材供应商曾成为股东

事实上，克莉丝汀也曾尝试过转型，但船大难掉头，克莉丝汀的连锁规模优势反而成为转型的绊脚石，要想彻底转成现场烘焙模式，成本太高。
克莉丝汀上市后业绩从暴跌到亏损。2014年，克莉丝汀意识到问题，关闭了一些亏损门店，这一年就减少100家。同年，罗田安计划投资4.4亿元对旗下所有门店进行改造，将门店视觉上沿用20多年的酒红色颜色改为紫色，并发展西式冷链为基础的轻餐饮模式，增加了烤箱，又让产品具有一定的现场烘焙概念。罗田安希望通过改造门店计划，实现扭亏为盈。
这个计划没有成功，彼时现场烘焙的软面包依旧是市场主流，罗田安推出的新模式理念很先进，但并不受市场欢迎。
上市后连年亏损，让部分股东对罗田安产生不满，并开始了长年的内斗。2017年11月，罗田安被罢免董事职位。一年后，克莉丝汀宣布委任拥有20余年金融工作经验的朱永宁为公司执行董事及首席执行官，罗田安卸任首席执行官一职，且不再担任董事会任何角色。创始人由此被踢出局。
罗田安出局后，克莉丝汀出现人事频繁变动。2018年8月，林铭田接任罗田安担任董事会主席，但他不到两个月就辞职了。同年12月，朱永宁上任董事会主席，半年后，洪敦清又接替朱永宁成为董事会主席。2020年5月，克莉丝汀在2019年年报中公开称，洪敦清辞任该职，由徐纯彬继任。
另一方面，罗田安不甘心，多次试图“清洗”朱永宁等现任董事会成员。2019年，罗田安两次要求召开股东特别大会，商讨委任罗田安担任执行董事、任秦华担任独立非执行董事，同时罢免朱永宁等7人董事职务，均未获通过。
2020年起，罗田安多次向港交所、媒体举报，指控朱永宁通过非法手段获得股权和投票权、现任董事会涉嫌滥用集团集资活动款等。朱永宁则向媒体控诉罗田安“不诚信，一派谎言”。
克莉丝汀一步步衰败，罗田安至今未能回归克莉丝汀董事会，内斗仍在升级。今年3月7日，克莉丝汀再次发布“股东之要求建议委任董事及股东特别大会通告”。这份公告中，双方的剑拔弩张意味已跃然纸上。
一边是罗田安指责现任董事会及管理层能力不足，无视公司及股东整体利益，应为克莉丝汀的经营问题负责。另一边，克莉丝汀董事会则认为罗田安曾受港交所纪律处分，若其仍留公司董事会成员，会损害投资者利益。
严重内耗拖垮了克莉丝汀，多位内外部人士认为这是克莉丝汀走到今天这一步的根源。
林昆辉向《中国企业家》透露，早年间克莉丝汀股东成分复杂，有些既是股东，又是原料供应商，食材、包材供应商都有，这种情况在行业内很少见。每个人在企业中的利益不同，不易整合，导致内耗严重，一些变革由于各方利益难以调和也更难推进。“比如，如果公司想选择性价比更高、更优质的原材料，但需要更换供应商，这可能会遭到那些供应商股东的反对。”
克莉丝汀前董事周晨曾向《每日经济新闻》表示，由于股东经营理念不同，克莉丝汀一直内斗，没有好好经营，最终导致连年亏损。罗田安此前在接受蓝鲸财经记者采访时也认为：“随着一些追求赚快钱的基金进入，克莉丝汀管理层出现分歧甚至内讧，导致很多战略无法实施，最终掉队。”
（文中冯宏、肖童为化名）
参考资料：
《自曝欠款5700万元、门店人去楼空，连亏9年的克莉丝汀所有门店暂停运营》，第一财经，揭书宜
《上海面包店四十年兴衰史》，新闻晨报，顾筝
《月饼金融市场》，第一财经日报，惠正一
《小月饼遇大打击克莉丝汀年报预亏》，第一财经日报，何天骄
《超4亿元力推改革克莉丝汀“重新创业”》，第一财经，何天骄
《克莉丝汀内斗再升级，创始人欲举报集团滥用筹资款》，新京报，郭铁

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