宣发升级正面battle，爽约的“九州”却让平台热搜撕破脸!

guduao

. ]( d: Z. i: b+ i

作者/沐渔

来源/清娱

. k2 x% T" a* F  F5 m
6月3日晚，无论是一线卫视还是视频平台，都注定是个不眠夜！
7 m5 T3 v3 j' u1 Y9 K

+ z% b0 o4 l+ z  N" Y
那厢，《封神演义》最后12集删减至2集后还是没能顺利播出大结局，而原本准备接档的《网球少年》也无声无息，最终《大宋少年志》毫无预兆紧急开播；这厢，腾讯视频、优酷为《九州缥缈录》争的不可开交，热搜上直接展开battle，然而就在观众翘首期盼时，这部大剧却同样意外失约。

- I) ]; x& X$ Z
9 k, }: M& I1 f+ P' y5 ~8 V, v
" i; X3 P' A8 _/ {; R4 f& a
播出意外连连，损失最大的除了一时无法回收资金的剧方，当然还有播出的平台方，为了提前预热不惜重金砸进去的宣发费用很可能化为泡影。近年来，视频平台之间宣发battle的硝烟可谓愈演愈烈，从自制内容，到版权内容、联播内容，有着不断升级扩散之势，这也为视频平台内容宣发的正面较量拉开了帷幕。


自制到联播 官博到热搜
宣发battle战火持续蔓延


) Q$ x: g6 \$ n
! L/ I3 W7 X. h6 u9 m0 {3 l
平台之间的正面刚，已成为了近两年来的常事，早在去年自制网综频繁撞车之际，视频平台关于“街舞”、“机甲”、“选秀”的战役便从未停歇。


6 R+ C* O- P2 x  s2018年3月17日晚，《热血街舞团》上线开播，而《这！就是街舞》也同时迎来了第四期更新，《这！就是街舞》官博发文“久等了，我们8点见@热血街舞团”，并配图“走上这条路，就没想过离开”，文字之间的挑衅意味，引发网友调侃连连。
6 z* x) f  Z" s5 }# P4 I% F



% P1 y7 N1 I( ~5 t" O: [4 J随着网生内容的快速崛起，平台之间的内容竞争也进入了愈加激烈的白热化阶段，自制内容的隔空对擂更是成为了平台不能示弱的关键。因此，在2018年便已频频上演这样的正面“冲突”，而在进入2019年后，这样的对擂也逐渐从节目官博，上升到了平台官博。
, C6 o+ C5 V( \, x% X

  I$ x3 u; {* c' h8 L在偶像元年的余温之下，今年腾爱优三大平台均推出了偶像养成的选秀节目，谁家的练习生更有看点，哪档节目更有机会成为爆款自然备受关注。对此平台之间更是暗自较劲，在节目没开播前，一向以“皮”著称的优酷官方微博便在一条网友表示“看完脸，预感以团会比青你火”的内容下留言“当然了[狗头]”。
9 V: R% f5 Q  z

4 t; P) r4 l5 Y

在优酷《以团之名》抢跑，爱奇艺《青春有你》经历延播终于宣布定档后，《以团之名》官博又“皮”了起来，发文“一起拼 更发光”并配表情图暗示优酷锁死爱奇艺，这番操作令网友直呼“你好骚呀”、“自信一点”。


而这场宣发battle，参战人员从节目官博到平台官博的同时，战火范围也从自制内容，蔓延至了版权内容、联播内容。


4 j) J6 ]' x7 j$ o: x0 W今年2月，新版《倚天屠龙记》在腾讯视频上线开播，而优酷则在首页焦点图推出了2003年苏有朋版的《倚天屠龙记》，并通过官博与粉丝互动剧情，随后腾讯视频官博转发并邀请优酷到腾讯视频看新版，而优酷也毫不示弱的进行了回击：“一转眼16年过去了，也欢迎你来我家看苏有朋版，高清复刻只此一家哟[害羞]”。
/ n% H( G: Q( y6 K4 g; |: n: A( f& J


! F- H& C; h: p# \# d
刚在版权内容上隔空较劲的优酷与腾讯视频，这次在《九州缥缈录》这一大IP、大制作的联播内容上，顺利将宣发battle的战火从官博蔓延至了热搜。早在今年5月，腾讯视频便利用微博关联了“九州缥缈录”，而优酷则拿下了#九州缥缈录在优酷#的热搜词条。到了6月3日晚，临近原计划播出时间点，#优酷为缥缈录打call#登上热搜，但随后该热搜被#九州缥缈录还是去腾讯看#替代，同样的热搜位置上，昔日“鹅裤CP”正面较量。


* [/ T, a/ c$ n& x, }3 l
     battle无法避免
“皮”到最后两败俱伤

视频行业从群雄逐鹿到三足鼎立，从聚合混沌到自制付费，平台之间关于内容、用户的竞争也变得愈发焦灼，而随着竞争的升级，彼此之间的宣发battle也成为了这一过程中无法避免的存在。
" f% ~8 L8 N$ ]
7 |! Y- A) [  E3 }
战火从官博到热搜，从自制内容到版权内容、联播内容，硝烟不断蔓延扩散。然而值得注意的是，这种适度的“互撩”、“调侃”，对于内容宣发而言可以说是有益的，从此前的诸多案列来看，这种相互借势营销的行为，有助于令该品类内容快速占据用户的注意力，获得不错的曝光效果。

( h% ], t) C  r% n3 H
7 K! c! N3 V6 `3 E! r
) Y5 @$ T! [: ?+ S0 f& f6 G
! n, M( y4 l) ^2 H$ l
- D. O. j% @* I3 m$ z% G如在《这就是铁甲》与《机器人争霸》两档机甲类节目的对擂中，用户有限的注意力被快速聚拢，帮助节目有效击破受众圈层，使得市场中的其他同类节目很难获得超越的机会，彼时观众提到机器人节目都会不约而同想到这两档，而诸如浙江卫视《铁甲雄心》等则只能继续停留在小众层面。

! }$ H/ h: L5 @: W1 n
同时，节目或平台官博之间的有趣互动同样也为其自身增色不少，“幽默”、“皮”等关键词能够为用户留下更加深刻的平台印象，也符合年轻群体在社交中的吃瓜目的，因此可以说是无伤大雅。如针对新老两版《倚天屠龙记》，优酷与腾讯视频的隔空互撩，便在网友的调侃下组成了“鹅裤CP”。


) A* X/ `- H8 ~4 G! n- R4 s+ X
1 S2 b. W+ e8 ~  n& k
但过度的盲目较劲、互不相让只会落得两败俱伤。这次关于《九州缥缈录》去优酷看还是去腾讯看的争夺战中，双方为了占据宣发过程中的相对优势，将战火从平台官博燃烧至热搜，在#九州缥缈录在优酷#、#优酷为缥缈录打call#、#九州缥缈录还是去腾讯看#等热搜词条之外，还联合了部分营销账号相互诋毁，不再只是官博之间的简单“皮一下”。
1 v* y* y& c+ r/ j) y
, @! w3 u6 x' S! d
: E) y/ Y# R: i' w9 l0 C3 {; y

而最终《九州缥缈录》未能顺利播出，这不仅令先前的宣发资金可能打了水漂，过于粗俗、低情商的较量方式，对平台品牌的影响也是有害无益。
  e* E; S9 B( l2 d7 g1 v5 a

结语
) o1 [- z& ]) Q6 b' T5 j" e  v
: Y' k6 k; b9 ]2 W, {
7 ?( J, T; g4 K

在以往以卫视为主导的内容排播过程中，为了争夺收视，抢播预告、删减片头、新闻无缝衔接正片等状况时有发生，而如今在视频平台中同样也在上演着争夺流量的戏码。但在这次的宣发battle中，作为《九州缥缈录》上星频道的浙江卫视却哑然失声，“三个人的故事我却不能拥有姓名”，battle中的缺失也正在造成台网焦点的转移。

8 n* v# x& K/ H' q' l* f
宣发的重要性不言而喻，但视频平台之间的正面刚还只是刚刚拉开序幕，从前期集中在平台自制内容官博之间的相互“调侃”，到扩散至版权内容、联播内容的大范围“倾轧”，这场战役获胜的关键只能靠“智取”。

- I$ Z' [  S# T$ p/ u


9 x8 d- P# I1 M4 C! @  Z4 Z
来源：http://mp.weixin.qq.com/s?src=11&timestamp=1559804403&ver=1651&signature=sVKUEJBJ1rPkrWkDo5Ha-mfRHJOFBbodadkHFKAOb*nuq2Epv0YbdWIXHlbxnlHidD4pAIDTM-vrHC7ThoHrmYrIbJifuXEcv5GIAqKLZA5PUuGW8MxuN-mXCjYtxx-Q&new=1
免责声明：如果侵犯了您的权益，请联系站长，我们会及时删除侵权内容，谢谢合作！