为什么优秀的营销技能没有解决营销问题？

5623178 · 发表于 2019-5-8 09:52:35

图片来源@视觉中国

文｜Grant方法论+ z& {( \) D' [

世界上只有两种营销人：一种是完成技能的相关任务，即技能营销模式，另一种是寻找问题的解决方案，即问题营销模式。
我发现大多数营销人都属于前者：

平面设计：设计一款消费者最喜欢的包装，抽样调研消费者满意度达到80%；
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视频剪辑：制作短视频，每周在抖音、快手投放10部；1 y1 a, y! f+ d. R2 S( w- h0 x' g
文案写作：在微信号定期输出爆款文章，单篇浏览量突破10W+；
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KOL测评：和KOL签约，每月在媒体上分发测评文章50篇。
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这样的营销工作计划在网络上有各种模板，只须把文案、视频、淘宝、抖音等技能和KPI修改一下即可。
这种营销模式匹配了营销人的能力范围，更符合了公司制定的KPI，甚至有时10W+、刷屏等指标会成为公司营销战略的一部分。
但为什么要这样做？难道营销就是利用PS、PPT、KOL、抖音、微信、微博、淘宝等工具技能做传播吗？
类似的传播随处可见，有些做得很艺术，甚至撩人，但对于消费者的购买行为却不一定管用。
比如小区门口扫街的传单、淘宝直播里只看不买的商品、微信上只浏览不参与的促销活动，还有你身边看到的很多公司的技能营销现状。
那问题出在哪里？
其实，当你想要按照上面这种技能营销模式做营销时，并不是因为你预见到它可以解决营销问题，只是因为看到别人利用这些技能制造了火爆的传播现象后，你认为你也可以用这个技能复制这样的效果。
就像很多大学生，按照亲戚推荐的看似好的专业报考，毕业后拿着技能（学历、证书、获奖）去找对应的工作，而不是事先根据社会和工作的需要，确认自己的问题，从而定向训练技能，来满足工作要求。
两者表面上看只是逻辑顺序不同，但本质有更大的区别：

前者是从技能出发，一旦没找到技能匹配的工作，那么他之前的努力都会白费；* h; y! f0 O7 E( o j; c* t
后者是从问题出发，先确认不符合社会需求和不胜任这项工作的问题，然后定向培养某些技能，从而解决就业问题。
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同理，技能营销人是根据现有的工具技能，来制定营销任务，而不是分析现存的营销问题，进而确认需要什么技能去解决这个问题。
技能营销模式最大的问题不在于技能是否精湛，而是这样做可能会产生营销目标错位。
营销努力没有切中现存的营销问题，即使营销技能的KPI很出色，也不能解决营销问题，无法促使业绩增长或品牌资产提升。
本质上讲，两者的差别就是，技能营销模式是利用解决方案试探营销问题，而问题营销模式是根据营销问题确认解决方案。
显然，先判断现存的营销问题，再寻找解决方案，才是高效率营销的正确姿势。
营销问题从来不只是缺乏传播营销的目的只有一个，就是促进销售转化。所以一切营销活动都是为了帮助企业消除销售过程中的阻力。

“因为企业销售的阻力是消费者不了解我们的产品，没有足够地意识到我们产品的好，所以我们要制作文案和视频，做促销活动，要让消费者看到我们的宣传。”
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这是大多数营销人的思路，只是这种思路把营销任务定格在消费行为模式的注意（Attention）和记忆（Memory）阶段。
而兴趣（Interest）和共鸣（Sympathize）则交给消费者的随机性：消费者喜欢则多看，看得合适就买，不喜欢就直接闪。
这种营销模式的问题在于他只是站在企业的视角，看待对面的消费行为，而缺乏消费者视角。
我们看到的各种传单、直播视频、微信活动，有些本身做得很有水平，但是并没有引发我们的行动（Action）和分享（Share），甚至过度的洗脑宣传让我们反感。
过度的自嗨宣传会增加我们的认知负担（多余的广告记不住，无聊的广告惹人烦），也没有解决我们真正关心的消费问题。

举两个在上海地铁见到的“刷屏”营销案例：

“我主良缘”广告语“找高端对象，上我主良缘”：高端对象会沦落到在网上被别人挑吗？显得没人要，只好挂在网站刷存在感似的。
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“Boss直聘”广告语“找工作，我要跟老板谈”：稍微有规模的公司会有老板和应聘者直接谈的吗？除非你应聘的是CXO、VP或D级别。; m7 u }1 _: `' _" ?& U& A

这样的广告简单粗暴，看似对顾客很有价值，比如能让顾客找到高端对象或直接和老板谈工作，但稍微有点社会常识的人都知道，这些说法不切实际。这种广告语只是自恋自嗨。
站在消费者视角，营销是为了帮助消费者消除消费过程中的阻力：让消费者更容易理解品牌的特点，更容易获取产品，更容易学会如何使用，更容易享受售后服务，更容易让这次消费产生满足感，更容易因为分享这次消费而感到愉快。
理解了消费者视角，就可以对症下药了：

“我主良缘”需要让消费者更容易理解你品牌的独特价值，既然定位“高端人群”，那就要替高端人群表达心声，而不是你自夸“高端”，消费者就认为你高端了。
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高端人群婚恋最大的痛点在于工作忙碌，没有足够的精力寻觅伴侣。所以广告语可以改成“成功的人很忙碌，我们为你找姻缘。”

“Boss直聘”需要让消费者更容易信任你的产品特色，既然可以直接接触到Boss，那大概只能定位于小型公司的招聘。
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小型公司对应聘者显著的吸引力是像看待合伙人一样给予人才更大的授权，而不是让人才成为螺丝钉。所以广告语可以改成“找工作，我要当合伙人”或者“找工作，拒接当螺丝钉”。
所以，营销问题从来不只是缺乏宣传。
宣传只是一种营销技能，好比一味药材，如果没有诊断病因、确认药方，再好的药材都只是野草罢了。

营销任务在营销人员手中，但营销问题却在消费者的心智中。如果没有发现消费者心智中的问题，一切光鲜靓丽的营销任务都只是炫技。
营销问题在于消费者感知价值现在的消费者可以通过网络获取更多的信息，他们有很多办法检验公司的宣传，发掘更合适的商品。
消费者会在有限的消费成本和信息的约束下，评估一次消费的感知价值。
如果商品的预期成本高于预期收益，消费者就会拒绝接受这种商品以及相关的宣传。这是一切营销问题的基本逻辑。

但是感知价值并不等于真实价值，消费者评估感知收益和感知成本时，也通常不能得到可靠的量化指标，只能靠有限的信息去揣测。
而且由于现状偏见的存在，人们往往会高估现有的消费经验，不愿冒风险去接受新的商品，或者要预期得到更高的收益或付出更低的成本才会改变现状。
当我们思考消费者为什么不买我们的产品时，最容易想到的就是顾客觉得定价太高，对于需求来说不合算。那我们把价格定为零，可以让他买单吗？
答案：NO。当顾客心理上不接受一件商品时，即便是免费的，顾客也会嫌贵，因为顾客还需要额外承担这件商品的运输时间、使用精力和如果存在隐患的心理负担。
营销的目的就是通过剖析消费者心智中的感知收益和成本，从而诊断出消费阻力，再利用营销技能为消费者解决这个问题。
如何剖析消费者的感知收益和成本呢？

可以说，我们的消费都是在实现功能需求的基础上，追求心理满足的最大化。

你购买iPhone XS，除了享受流畅的操作体验外，还可以显示出你至少处于中产白领阶层；1 j* c1 q/ j' ~
你使用得到APP，除了收获多维的认知外，还体现了你是一个追求思想进步的人；8 x, u, `5 P# z2 V! R
你购买脑白金，除了让父母保持健康外，还彰显了你是一个有孝心的人。
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相对的，我们的消费都是在接受产品价格的基础上，追求时间、精力和心理负担的最小化。

寄快递只用顺丰（次日达），你可以缩短配送的时间；9 s, F( i' |/ m4 R& H
订外卖只用饿了么星选（定位中高端），你可以节省判断商家品质的精力；4 a8 u& }* k q* L
买电脑只选联想（PC销量全球一二），你可以避免被视作崇洋媚外的心理负担。
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所以，消费者感知收益不只有功能收益，还有心理收益；消费者感知成本也不只有货币成本，还有时间成本、精力成本和心理成本。
消费者感知价值结构前面所讲到的问题营销模式，归根到底，就是要把营销人关注的价值点，与消费者感知到的价值点重合，从而切中消费者的消费阻力，避免技能营销模式造成的目标错位。

了解你的潜在顾客的感知价值结构是营销工作的第一步，那么营销人该如何理解这个结构呢？
(1)货币成本

这是消费者最直接关注到的成本，但却和很多营销人理解的不太一样。
货币成本除了考虑直接销售的主产品之外，还包括：

副产品的成本：打印机的墨盒、汽车的轮胎等耗材和配件；
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配套服务的成本：商用笔记本通常自带三年服务，家用笔记本通常自带一年服务，华为笔记本暂时没有区分商用和家用，故服务折中为两年。/ M% m& O% t! d6 @* @* L

所以只突出主产品的低价，不一定能消除消费者担心为副产品和服务付出高成本的顾虑；只考虑主产品的成本高昂，也就放弃了副产品和服务的低成本优势。
(2)时间成本

时间成本包括了消费者搭乘交通的时间和物流运输的时间。
有的企业以缩短消费者的时间成本作为护城河，比如京东自建物流，提高配送效率，娃哈哈渠道下沉，覆盖到每个乡村，全家便利店在上海的覆盖率首屈一指。
随着电商和物流业的发展，时间成本已经极大地降低。相应地，消费者养成了下单后立即取货的习惯，对时间成本越来越敏感。
如果你的营销活动忽视了消费者的时间成本，那么你精心准备的营销大戏很可能会变成空城计。
(3)精力成本

时间成本是消费者被动付出的成本，他为了取得商品不得不付出时间，而精力成本是消费者主动付出的成本，他会自发地搜集商品信息，对比不同品牌的差异，并且学会如何更好地使用该产品。
所以聪明的营销人，不只会让消费者被动地接受营销“洗脑”，而是更善于在消费者主动消费的过程中，助推他获得更好的体验，让消费者在不知不觉中爱上你的品牌。

搜集信息的精力成本——广告环境化：在商场某一位置植入和周边店铺相匹配的广告，提供消费者可能正在附近寻找的商品信息；
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比较差异的精力成本——优势相对化：做同类产品性能和功效的对照说明，解决消费者竞品比较的疑问；
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学习使用的精力成本——产品傻瓜化：把产品说明或产品交互界面设计得连傻瓜都能看懂，让消费者更容易理解和操作。1 P: a* Y& X* L7 ]: |0 W% c

(4)心理成本

不解决消费者的心理问题，免费的东西都嫌贵，这是对心理成本最好的解释。
就像前面提到长期霸占上海地铁的“我主良缘”的案例，高端人群通常有更高的收入，也需要更高的社会尊重。

他们的痛点在于没时间找对象，而不是没实力找对象。单纯地把这个群体理解成找不到对象的人，然后让他们快上“我主良缘”微信号，这显得缺乏品味（饥渴且低俗）。
根据我的理解，消费者的心理成本大致有三种：

消极情绪：产品或营销活动引发愤怒、厌恶、恐惧、恶心、悲伤、忧虑等消极的心理感受，比如“Boss直聘”不符合招聘常识却反复播放的广告语令人听起来感到厌烦；% Z- V6 a/ {4 O: {: b
违背个性：产品或营销活动不符合产品定位人群的个性；
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损害身份：产品或营销活动损害消费者在群体中的形象，显得和社会身份违和甚至掉价，比如上面的“我主良缘”。' X4 X7 h, a- E! X# v/ U

(5)功能收益

功能收益是消费者最本质的需求，体现在产品对消费者的功能效用上，比如欧莱雅润肤乳能护理肌肤，百事薯片能满足味觉体验，华为手机能实现通讯和媒体的需要。
每个品牌或产品都有各自的定位，通过营销让消费者了解和相信该品牌定位的功能价值，是营销最基本的工作。
路人皆知，不再赘述。
(6)心理收益

与心理成本对应的就是心理收益，消费者的心理收益也可分为三种：

积极情绪：产品或营销活动引发惊喜、欢乐、畅快、满足等积极的心理感受，比如得到APP每天举办在线直播，让用户直接和管理团队以及大咖互动，激发用户的惊喜感、启发感和满足感；7 I& D; D" l F: s; J
彰显个性：产品或营销活动彰显产品定位人群的个性，比如小米手机为发烧而生，允许技术发烧用户像内部员工一样主动参与研发和营销；
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塑造身份：产品或营销活动塑造或维护了消费者在群体中的形象，突显社会身份，比如公司老板标配一部BMW X7座驾。
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总结消费者感知价值结构还有很多值得研究的内容。
通常来说，企业最容易关注的是消费者的货币成本和功能收益，但消费者却更倾向于为更低的非货币成本或更高的心理收益付出更高的溢价。
这是企业提高利润必备的战略营销思路，也是企业和消费者关注点最容易发生错位的问题来源。
营销是通过满足对方的需求来达成自己的目的。技能营销模式虽然也可以产生营销效果，但逻辑上是低效的。
问题营销模式，是站在消费者视角，寻找消费者心智中的消费阻力，进而利用营销技能和资源，帮助消费者解决消费问题，顺势解决我们的营销问题。

来源：http://www.yidianzixun.com/article/0Lw5IeDo
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