论AR营销的优势：提高注意力和中长期记忆是关键

sunyurong

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近期，营销公司Neuro-Insight与AR开发公司Zappar、Mindshare UK等联合进行了一项有关AR对大脑影响的研究，这也是一项综合消费者行为、品牌影响力、神经学方面的研究，在AR营销方面起到了至关重要的作用。
" o) m( t# ~# o3 ]目前为止，有关AR在神经学/神经效应/大脑活动相关的研究还比较少，当然相关的研究从未停止。不仅仅在AR营销方面，还在改变日常，甚至改变世界。
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至于这项研究的结果，也非常有意思，AR不仅能够更吸引用户视觉注意力，同时也具备增加大脑长期记忆的能力，这对广告主而言绝对是件好事。
( A7 \1 |2 r6 N1 r& [实际上，这次的研究也是2018年Mindshare Futures公司的Jeremy Pounder发表的《AR的未来以及对品牌的影响》报告基础之上，从而分享AR对大脑的影响的神经学研究与见解。
测试细节
研究小组为了测试AR对大脑的影响，在英国地区找到了151名智能手机用户，并且大致分为两组：AR组、非AR组。并进行以下6项测试项目：
, q9 o' ]% o5 W4 Q; ~$ P4 \1，谷歌翻译，AR组用拍照直接翻译，非AR组用传统文字输入；
2，产品包装浏览，AR组用手机AR预览，非AR组浏览2D图片；
3，叠积木游戏，AR组采用AR模式，可看到实时场景；非AR组为传统模式；
5 ^3 S5 k" ^5 A* z1 g4，宜家商品浏览，AR组采用手机AR预览3D模型，非AR组采用网站浏览2D图片；
  x$ U6 p1 v7 a' x2 j# ^5，挑选眼镜，AR组采用AR滤镜直接预览，非AR组浏览2D图片；
6，新闻浏览，AR组直接用手机AR方式观看，非AR组用常规网页图文方式。
) f. H' O5 w: I6 Z2 a这些受试者将分为两组，分别向他们介绍他们的任务，并要求AR组需要像在家里那样正常的使用iPad完成这操作，同时也会经同意收集这些数据。
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研究结果
经过Neuro-Insight的研究，发现目前AR营销对大脑影响较大有几方面：
1，AR提供了大量视觉信息（几乎是非AR的两倍），吸引用户视觉注意力；
' D3 \+ a" T# \- I$ j2，AR为大脑提供了一个“惊喜感”；
3 ~! a! @% q7 A! y1 Q3，AR应用比非AR应用在大脑记忆编码上高70%。
- p& x2 I' b8 r接下来，让我们一起来看看当我们深入研究这三个核心知识时，大脑中究竟发生了什么。
  S" S! Y) \( e( J2 y5 Z一、AR在提供大量视觉信息
2 B3 ?1 q0 M. ?0 p( q+ p注意力是在影响大脑活动的必要前提，因此我们会看到大量成功的品牌都会在花大量时间、资金和资源去投入到电视、线下广告等一系列广告中。
- s4 N+ J- x9 b/ N此前报告中发现，相比非AR的应用，AR应用能够大幅提升视觉注意力和参与度。实际上，我们后来发现AR能够带来更高的关注度，几乎超过了我们研究过的其它任何新兴媒介。

在部分的AR应用案例中，我们都能够发现，AR应用能够带来更高的认知水平，这和视觉上的冲击性密不可分。
根据其调研，AR在视觉注意力水平是非AR组的1.9倍。
如果是在偏向于右脑的注意力方面，这个情况还会继续增加。毫无疑问，这种视觉刺激对于大脑的情绪的影响也和大脑自身的编码方式有关。
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在任务进行时，会检测参与者的大脑活动（SST，Steady-State Topography，稳态检测地形图方法），单位为弧度，等同于大脑反应强度。
进一步研究后还发现，与日常观看电视和网络视频比，AR应用对大脑情绪强度和视觉注意力影响明显更大，尤其是年轻的群体中这一点更为明显。
, B& A9 }& h, }& q  l细节方面，AR体验在视觉注意力上要比电视高45%。
为什么情绪的强度也很重要呢？简单来说，在情绪强度驱动和着色大脑存储和长期记忆编码。这对于那些想要给观众留下持久印象的品牌而言非常重要，因为这也直接影响后续购买行为。

此前，Zappar为SIG打造了一个AR包装的概念，旨在提升消费者的注意力和情绪强度。后来证明，这种AR体验的方式的确有提升消费者参与感、情绪强度的能力。
+ W8 G( E$ a0 W1 d' d二、AR为大脑带来“惊喜感”
; X% c! @. l1 p$ }$ }从神经学角度来看，也是在捕捉参与AR测试的参与者在“靠近”或“后退”刺激的最低限度。

AR和非AR在测试期间平均脑反应水平图

& [2 v" ?  g5 L8 a$ F% ]. E- f后退反应通常指人们在AR体验中看到了预期之外的内容，你的第一反应是后退，直到你看明白之后。这也意味着，后退反应表明了AR体验为参与者带来了惊喜感。
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其中一个细节是，在男性的靠近反应比女性更为强烈，意味着男性也能更快速的参与到陌生事物中。
$ O; k) v0 X, ^5 _9 |8 p毫无疑问，这一点今后将会被各大开发商注意到，并开发出很多令人惊讶且令人情绪激动的AR内容。
三、AR内容记忆编码高出70%
" C3 D/ w! m3 x2 f0 R* |对于广告主来说，想要让品牌传播更有效，就必须让这些广告内容编码为长期记忆，否则影响微乎其微。因此，我们也总能看到很多奇葩广告。
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右脑记忆在AR和非AR内容的转化率

* f! Z% L. U' F: p: N与非AR内容相比，AR内容在中长期记忆编码高70%。代表AR内容具备令大脑长期存留记忆的效果。
' q& }" A/ H5 V0 n" H  x8 E神经学与AR的未来
和多数新兴媒介一样，大家在初次见到这种玩法后保持较高的兴奋度，而随着今后AR应用频率越来越高，这种兴奋度也有随之降低。例如，你现在体验到5G网速后感觉很兴奋，可能过3-5年后发现可能觉得也不过如此。与此同时，“后退”效应也将是这个趋势，但也意味着AR在未来生活中越来越重要。
简而言之，内容的“新颖性”将超过叙事、广告战略等，也将是未来AR内容（尤其是广告）的重中之重。
$ s% M( F5 p8 H& m7 B! g在营销领域，广告主更应该注意消费者的注意力、情感、记忆编码等方面，正如Neuro-Insight研究结果，AR体验效果比非AR更具备吸引力、更令人难忘，因此AR营销也将为广告主带来新机遇。
) v: h0 `3 h  ^4 A5 H$ D本文作者：Neuro-Insight英国区创始人兼CEO Heather Andrew。
/ i5 F( m1 B& \! m) C! x参考：
https://www.mindshareworld.com/sites/default/files/MS-Layered-Report.pdf
https://www.zappar.com/blog/how-augmented-reality-affects-brain/?fbclid%3DIwAR0T-b1wzJyqXm4akszI_mXPUn_8KUWETu_Fj8NzHeZYn_0OgCEcHPpNPAc
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