明星集体“下海”当网红，流量明星比不过带货网红?

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作者丨套路编辑部，来源丨运营研究社（ID: U_quan），授权发布。

" N4 [2 y/ q, U& T4 U8 ?( U& i这段时间，有一位电商网红上了热搜，据说花费 5000 万邀请了 42 位明星为自己的婚礼撑场面。这位网红就是快手知名主播 @辛巴。

# v0 S5 O* l" V! Z4 v2 C+ E( V这场婚礼上，辛巴邀请了成龙、张柏芝、邓紫棋、王力宏等明星，虽然人数没有网传的 42 人那么多，但也算是非常有牌面了。
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作为一名电商主播，辛巴也没有耽误卖货，一场婚礼下来，辛巴卖出 1.3 亿，涨粉 241 万。

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* C5 K# }5 ^. h5 s( v4 g[img=1100,auto]https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/ib4Yia2lBbLFDcWU1m7BF8deKvtzbe6WqOeZRDJ6W7FRez56e1YfYUTAaUiaj30BBCLqVO0gKoLbKj1PZPuv2jQ9A/640?wx_fmt=png[/img]

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2 _# e  q2 j5 L0 p, x7 M7 y: a8 g而就在前段时间，曾经的“宅男女神”柳岩也开始在快手直播卖货，2 个小时就卖出 1500 万，还邀请了很多快手网红一起“撑排面”。 [img=1280,auto]https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/ib4Yia2lBbLFDcWU1m7BF8deKvtzbe6WqOHBt4Mbz6yWHRb50Xawj6seN3bvvickJvpicLpaiayduVhVgZzWuibwiaBQA/640?wx_fmt=png[/img]
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+ P4 _/ C; C0 f明星与网红合作，明星当网红卖货，这两年来越来越普遍，而由此也引发了很大的争议，有人说，明星怎么越来越掉价了？明星已经比不过网红了吗？ 今天的文章，我们就来聊聊这个话题，为什么明星都要当网红呢？当明星真的不如当网红赚钱了吗？
7 j. ^$ p9 q! M  ~" U明星为了当网红有多努力？
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 说到明星网红化，不得不提的就是薛之谦，他可以算是第一批真正网红化的明星。早在 2005 年，薛之谦就参加选秀出道，一首《认真的雪》火遍大街小巷。然而，由于经纪公司的原因，薛之谦很快就成了一名“过气歌手”。 2014 年，薛之谦开始在微博发段子。到了 2015 年，薛之谦凭借微博段子手的身份成功出圈，终于又红了起来，甚至开始通过写段子接广告。 [img=748,auto]https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/ib4Yia2lBbLFDcWU1m7BF8deKvtzbe6WqOwnjliacic3s2wqgHqib42VI1oibeon76ThUKsUj5LZ70cbujqz1uCH6dsg/640?wx_fmt=png[/img]
9 V  Z, C& c9 s7 q3 h& }( u成为段子手的薛之谦迎来了演艺事业的第二春，开始疯狂参加各种综艺，例如《极限挑战》、《火星情报局》、《蒙面歌王》等。
[img=797,auto]https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/ib4Yia2lBbLFDcWU1m7BF8deKvtzbe6WqOq5cs3o5QWbRl61ShwukicHibiaJEJNTUZDUpup38CZYYdMFRT8I9Cdu8g/640?wx_fmt=png[/img]
薛之谦参加《极限挑战》 而这些也让他的音乐事业重新跑了起来，在这几年里，薛之谦实现了当初靠段子、综艺养音乐的目标。他长期霸占各个音乐平台的榜单，他的歌重新成为大街小巷的爆款。[img=1685,auto]https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/ib4Yia2lBbLFDcWU1m7BF8deKvtzbe6WqOTABv9bu9zicWaYwqyZiblrBujS1nLQTial1icgZmibaoBe4OltEyu8xYbcg/640?wx_fmt=png[/img]一出新歌就霸榜的薛之谦到了这两年，说到明星网红化的阵地，就不得不提小红书了。去年上半年，很多明星扎堆转战小红书当起了美妆时尚博主。 而范冰冰可以算是美妆博主届的一个明星典范。
范冰冰在 2018 年年初入驻了小红书，半年时间就发布了 50 篇笔记，迅速积累了近 1000 万的粉丝。
 [img=831,auto]https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/ib4Yia2lBbLFDcWU1m7BF8deKvtzbe6WqOr3wc5wNNF06ibYPewAcZBME68qz5ibPFfQY7iarS4qpqUkAaGsQJGfLdw/640?wx_fmt=png[/img]
范爷的带货能力非常惊人，她安利过的 PDC 酒粕面膜，一个月内销量提升了 750%，以至于代购圈流传出这么一句话，“范爷一张嘴，代购跑断腿”。 [img=1329,auto]https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/ib4Yia2lBbLFDcWU1m7BF8deKvtzbe6WqOwL7JaTocUF6VEYfdUP2PWkT7L8zWDQibVOTXWOvyAnmMCMTVIy2Wuog/640?wx_fmt=png[/img]代购们真的很喜欢范冰冰 在小红书成为带货女王后，范冰冰自创了美妆品牌 Fan Beauty。 [img=1133,auto]https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/ib4Yia2lBbLFDcWU1m7BF8deKvtzbe6WqOBk3RUUjfyuKcicb7Rt7Eria84bGCqXAyI1Wv3my4CIpsfUA2Doo96fug/640?wx_fmt=png[/img] 尽管范冰冰的演艺事业在“逃税”风波后沉寂了下来，但小红书的带货工作一点都不怠慢。今年 4 月在小红书复出后，范冰冰一直很努力地在小红书更新，安利自家的产品。 不过，在娱乐圈带起这股“美妆博主”风潮的第一人，应该算是林允。早在 2017 年，林允就入驻了小红书。 [img=831,auto]https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/ib4Yia2lBbLFDcWU1m7BF8deKvtzbe6WqOS7UCWS35FhGTicnJlWFE1eFK8KaZ22bIxibMQ96ic7AorxI34wic2FFerQ/640?wx_fmt=png[/img]其实，林允这两年拍的戏评分都不是很高（陈述事实，没有贬低的意思）。
0 \& y* d% p7 w2 q$ |: e[img=767,auto]https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/ib4Yia2lBbLFDcWU1m7BF8deKvtzbe6WqOiauZ4KQFnVenkHtOJq7ynraHfBBalmgANlVbSDrWQ9lh5ibKY9FTulDQ/640?wx_fmt=png[/img]
 但作为一个美妆博主，林允可以说是非常成功了，甚至有人称她是“被演戏耽误的美妆博主”。
她在小红书坐拥千万粉丝，发布笔记超过 250 篇，相当于每 3 天发布一篇笔记，对于一位女明星来说算高产了。
 为了保证视频的质量，据说林允私底下也会研究剪辑和后期。 [img=746,auto]https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/ib4Yia2lBbLFDcWU1m7BF8deKvtzbe6WqO7THquRSleaX2tSBOU44m2QX1sQHsgd5ib84kooFrQ1vtOMichGssIpvQ/640?wx_fmt=png[/img]
- z6 r( G  X. U7 l# j/ h3 U而林允在小红书非常接地气，基本上都是素颜出镜，推荐的主要是一些平价好物，偶尔也会在评论区跟粉丝互动。

成为“小红书博主”后，林允的商业价值一路飙升。去年年初，林允被评为"最具商业价值潜力女艺人" TOP 1 。[img=750,auto]https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/ib4Yia2lBbLFDcWU1m7BF8deKvtzbe6WqOkj0eCdMAVtAzcQWDqLbInNVxcW2YpTeaHCWNphZ9t9QymediaMrabZg/640?wx_fmt=png[/img]

 同时，林允也赢得了不少路人缘，为早期校园暴力等“黑料”做了一次不费力的公关。[img=1038,auto]https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/ib4Yia2lBbLFDcWU1m7BF8deKvtzbe6WqO0ibFV0cJr3LOibjkKVmb9rjrMFKZ9IvSHN73Z16v0H3ASu5liceOYEFrg/640?wx_fmt=png[/img]林允的路人评价 而同样靠“网红化”拯救了路人缘的明星还有欧阳娜娜，她的小红书也运营得风生水起，甚至都自称是“小红书博主”。 [img=831,auto]https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/ib4Yia2lBbLFDcWU1m7BF8deKvtzbe6WqO4NZlwicc1auLMhndDY45kGh0yPfkicUGibrHboNhXUCtghlt6eyZclaicw/640?wx_fmt=png[/img]欧阳娜娜的小红书主要发布的是穿搭，基本上两三天就会发一次，而欧阳娜娜也成为各大时尚账号的常客，被称为“娱乐圈最会穿的女明星之一”。 [img=1157,auto]https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/ib4Yia2lBbLFDcWU1m7BF8deKvtzbe6WqO85rTd4YtWJxdSZaT71Btj2YDJTQPvxkd7ClnCDLibcAV87iaFiaNC8sicw/640?wx_fmt=png[/img]
/ _+ t. q" i# e; C当然，现在看来，欧阳娜娜最为大众熟知的身份应该是 Vlogger。 2016 年，欧阳娜娜休学进入娱乐圈。在休学的两年间，欧阳娜娜在娱乐圈的评价并不算太好，先是因为休学被质疑，而后又被群嘲演技不行。 2018 年 9 月，休学 2 年多的欧阳娜娜回到伯克利音乐学院学习。而恢复学业后的欧阳娜娜并没有停止营业，在繁忙的学业之外，她每个周五都会在微博更新自己的 vlog，至今累计有 51 个 vlog 了。  [img=831,auto]https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/ib4Yia2lBbLFDcWU1m7BF8deKvtzbe6WqOI97iaIDaib2yQJBEfXCmCZR9R06zN3xlmE34MFmZFYwoJDJKscA6AfsA/640?wx_fmt=png[/img] 而欧阳娜娜也确实因在 vlog 中的真实可爱圈粉无数，目前微博话题 #娜娜的vlog# 阅读数已达 12.1 亿。  [img=1687,auto]https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/ib4Yia2lBbLFDcWU1m7BF8deKvtzbe6WqOcUibu8ZhUvauFJTibIF1Xw69L1UC8vwVu7LYJqqZaBVRA0SRQVvicPciag/640?wx_fmt=png[/img]
) M4 m3 v, n: [% W+ [# [9 P而在今年，由于直播大火，很多明星也开始做起了直播带货网红。 今年 3 月，淘宝直播开启了“启明星计划”，并且在淘宝设置了申请入口。根据淘宝官方透露，截至今年 7 月，入驻淘宝直播的明星已达 200+ 。
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而这其中带货能力最强的应该算是李湘。在淘榜单联合淘宝直播共同发布的《淘宝直播明星带货力排行榜》中，李湘荣登明星带货排行榜第一名。
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今年 5 月，李湘入驻了淘宝直播，基本每周至少直播 1 次，甚至 3 次，月成交累计突破 1000 万。
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如今，李湘已经把微博昵称“李湘”改为“主播李湘”，微博除了更新家庭日常外，基本上都是跟淘宝直播相关的内容。  [img=747,auto]https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/ib4Yia2lBbLFDcWU1m7BF8deKvtzbe6WqOFmwNN3J0pGQcIWoXlXhiboM5UtGX2VHkS6bOLYrdiaJwqI5Zxkp4hMqw/640?wx_fmt=png[/img] 就在前不久，李湘还开了自己的淘宝店，开始自营卖货了。 [img=742,auto]https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/ib4Yia2lBbLFDcWU1m7BF8deKvtzbe6WqOlJvgTfm43aicsTAdyvDT8hg5rBIsJbvQlrRv2fHL3IuiaeQaILxDAVdA/640?wx_fmt=png[/img]
! u& W/ i9 Q$ F8 I除此之外，还有很多明星都在当网红。比如，抖音明星排行榜第一的“搞笑艺人”罗志祥，娱乐圈最会穿的小花之一——“小红书博主”宋祖儿，最近刚刚在快手直播 3 小时带货 1500 万的柳岩…… [img=1049,auto]https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/ib4Yia2lBbLFDcWU1m7BF8deKvtzbe6WqO32V2DSBumLFJmjeHAWepHAKJkBOsodqSMjicMtJrNR0n6icTt31w2Bmw/640?wx_fmt=png[/img]
3 J" L0 `; `4 K" h+ q; c% f" ?% |为什么明星都想当网红
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7 N6 G" R5 m, R/ }( y从微博段子到小红书，到 vlog，再到直播，明星在网红这条路上走得越来越远，也越来越宽。为什么明星都热衷于当网红呢？ 1）网红正在瓜分明星的粉丝
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( ?1 A9 R- W5 d* q移动互联网的兴起抢占了用户的大量时间，早在 2018 年年初，我国移动用户数已经接近 11 亿。 而根据 QUEST MOBILE 的《中国移动互联网2019半年大报告》，Z 世代（95后）是移动互联网的主力用户 ，活跃用户规模达到 2.75 亿。
[img=1113,auto]https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/ib4Yia2lBbLFDcWU1m7BF8deKvtzbe6WqOicQu70ph4jLgJNNgj9xcXhvw5AOHZqNf7anEjr7ibHwk2ofSGezl2ryg/640?wx_fmt=png[/img]
作为互联网的原住民，这批人对互联网有着天然的依赖，他们的生活基本上与电视没了交集。那种在电视上拍综艺、唱唱歌的明星很难赢得关注。 新华网 2017 年发布的《95后迷之就业观》显示，超过一半的 95 后梦想当网红。这也从侧面说明了网红在 95 后群体中的巨大影响力。
[img=1160,auto]https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/ib4Yia2lBbLFDcWU1m7BF8deKvtzbe6WqOl18yBy9e1uW1ic574RV61LXYqnsNR1L2bLj0tF8Lh0ziaLBqvKxjJ6sA/640?wx_fmt=png[/img]
5 o) t) U" g  o* K) I3 p7 e% ~移动互联网带动了各种公众号、微博、抖音、小红书等内容、视频平台的兴起，进而带动了网红这个行业的发展。 在几年前，大家眼中的网红要么是“大眼睛、锥子脸”，要么是“以丑博眼球”，“网红”这个词充满了贬义。 而如今，网红的边界逐渐拓宽，不管是 B 站鬼畜 up 主、微博段子手，还是小红书博主、抖音小姐姐，亦或是快手老铁等，都可以称为网红。每个人都能找到自己喜欢的网红类型。 艾瑞咨询 2018 年的《中国网红经济发展洞察报告》显示，国内网红人数和粉丝规模都在大幅增长。 2018 年，粉丝规模在 10 万以上的网红数量增长了 51%，超过 100 万的头部网红增长达到了 23%，而这还仅仅是微博的大数据统计。
[img=1066,auto]https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/ib4Yia2lBbLFDcWU1m7BF8deKvtzbe6WqOX6hV4pAFx1j9tYic1EeJDEv8Wp4eaJBM2swic9nLNKribO2OIO4RRoKlg/640?wx_fmt=png[/img]
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5 ~& l! z( i: S! [, U甚至，有些头部网红的粉丝量、互动量和影响力比明星都要高。比如 @深夜徐老师。作为时尚领域的头部网红，目前已有近千万的粉丝，最新视频《毛戈平整容级化妆术》播放量超过 3500 万，并登上微博热搜，在互联网掀起一股“毛戈平仿妆风潮”。[img=711,auto]https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/ib4Yia2lBbLFDcWU1m7BF8deKvtzbe6WqOY7je6sibxialdJmQNibkdiaYGnxezwjYu2I1ocGbArksFLs8TZY5pGcqvg/640?wx_fmt=png[/img]
: ]7 F/ c& \  M# ?6 S! Y你身边的某一个人，或者就是你本人，不一定有说得上来的最喜欢的明星，但一说到网红，可能就会有某个喜欢的 up 主、博主或是段子手。 网红正在瓜分明星的粉丝，瓜分明星的流量。因此，明星网红化可以说是一场“供给侧”改革，粉丝越来越稀缺，明星必须努力去争取粉丝。
明星生活工作里的所用所见，是很多普通人非常好奇的。而接地气、网感强、大众化，这些是网红的天生优势。 因此，网红化就是明星们接近粉丝、提升粉丝粘性和路人缘的一种方式。这可以帮助他们维持流量，甚至帮助一些过气明星重新获得关注。 比如欧阳娜娜，回去上学意味着在娱乐圈的关注度会下降，但 vlog 帮助她在网络上保持了热度；比如薛之谦，之所以能够重新回到大众视野，也离不开他段子手的身份。
2 B6 M9 b( b9 K- ?2）网红正在压缩明星的商业价值

我们都知道，明星的收入都非常高，当红明星可能光是一部片子的片酬就够我们赚一辈子了。 不过，这两年来，网红的收入并不比明星差。 [img=1283,auto]https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/ib4Yia2lBbLFDcWU1m7BF8deKvtzbe6WqO0uG8n4HtrluJcgetLJicJt95yWDhcvAp0fspvnMf8IXuEHicEbicw5bOQ/640?wx_fmt=png[/img]
图片来源：三言财经 这也得益于网红变现方式的多元化。电商、广告.、代言、直播，基本上明星能做的事情（商业行为）他们都能做，甚至他们比明星的选择还要多。
[img=1002,auto]https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/ib4Yia2lBbLFDcWU1m7BF8deKvtzbe6WqOUsRXtsphKn07EiaYs6ec4Vzn4tc5r5aytX1nnaLrbkmOQwwZbqOwuDw/640?wx_fmt=png[/img]
在这之中，广告和电商是网红最主要的变现模式，而网红也在这两个方面压缩着明星的商业价值。 ① 网红正在瓜分品牌的预算 根据艾瑞咨询 2018 年《中国网红经济发展洞察报告》，2018 年开始与广告主签约的网红人数占比达到 57.53%。 而愿意借助网红发布品牌广告的广告主早就从传统的美妆时尚行业扩展到汽车、餐饮等领域，广告主的预算也在不断提高。通过网红推销自身品牌或产品的方式日趋受到各大广告主的青睐。 甚至，我们可以说，网红正在跟明星瓜分品牌的预算。
9 T, M6 n: Y- b: g/ c[img=990,auto]https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/ib4Yia2lBbLFDcWU1m7BF8deKvtzbe6WqOzxeVG1qa4FdtNMAiaxn8OWSCG9FaThOWBq8BJwrS7SSqSv3StyEX72A/640?wx_fmt=png[/img]
为什么品牌越来越愿意找网红而不是明星呢？ 明星的流量可以通过打榜冲数据，存在一定的水分；而网红的流量，尤其是直播网红的流量，是可以通过真真切切的转化数据看出来的。 淘宝直播负责人赵圆圆曾就周杰伦VS蔡徐坤的打榜事件调侃了一下明星流量这件事情。从赵圆圆老师的观点来看，我们也可以说，网红化是明星们论证其商业价值的一种方式。② 电商直播是更稳定的商业变现模式 明星虽然比网红的知名度更高，粉丝群体更广，但现在明星也受到很多限制，例如“限娱令”、“限古令”等，都压缩了明星拍戏、拍综艺的空间，很多明星可能花很长时间拍了一部戏都不一定能播。 而对于老牌明星来说，他们的粉丝可能会随着年龄增长逐渐“脱粉”，而流量明星不断涌现，他们的变现能力也会不断减弱。姚晨之前在星空演讲提到的“中年女演员无戏可拍”，正是当下很多老牌明星的危机。
[img=1178,auto]https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/ib4Yia2lBbLFDcWU1m7BF8deKvtzbe6WqOMtJScYEOQjD9icClbEbdOrohkgezARIQCcxpg6zpaEWozIZNxmD0d3Q/640?wx_fmt=png[/img]
淘宝直播的负责人赵圆圆在接受我们采访时提到，做直播是一个稳定而长期的收入保障，演艺生涯跌宕起伏，但是明星带货是可以做一辈子的事。 “淘宝直播一姐”薇娅在一次采访中提到，（艺人）没有那么轻松，太忙，没有做服装轻松和赚钱。在成为主播之前，薇娅曾在娱乐圈待过，和林俊杰拍过广告、和戴军主持过节目，还与成龙一起参加过演出。
不过，这不意味着明星在直播带货上会比网红差。 今年 3 月，淘宝就推出了“启明星计划”，邀请明星入驻淘宝直播。我们也针对这个计划对淘宝直播负责人赵圆圆进行了采访。 赵圆圆老师提到，在目前这个内容营销大环境下，如何吸引消费者关注是个大问题。除了提供优质的产品和售后，有趣的内容也是消费必选项。 而无论是传统媒体时代，还是新媒体时代，明星一直是在内容领域最有影响力的群体之一。 因此，对于明星来说，他们的网红之路也是一个逐步“夺回”自己的影响力和商业价值的过程。 

结语
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在互联网上，针对明星网红化这个事情一直颇有争议，很多人说，明星去当网红就是掉价，也有很多人说，如今流量明星比不过当红网红了。 事实真的是这样吗？ 其实并不是说明星比不过网红，而是明星躲不开网红化这件事情。 “网红化”对明星来说，其实是一个新的机会。这能够让他们更接近粉丝，也是他们实现商业价值的新方式，这对他们来说是一件好事。 我认为，我们不应该把明星网红化称为“明星下海当网红”，明星网红化展现出来的其实是“网红”边界的进一步拓宽。 引用赵圆圆老师在我们的采访中的一句话：

在这个网络社交时代，网上有影响力的人都是网红，明星也不例外。

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