痔疮膏龙头卖起了口红！这些年，跨界借东风的国货都怎么样了？

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几家欢喜几家愁，殊途不同归。
5 H! V# Y2 V  N. s: |" X近日，马应龙口红火爆网络。
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' O5 q6 U5 J  x' ?9 n以“痔疮膏”闻名的国货品牌马应龙跨界彩妆，推出3款口红，并在天猫旗舰店上线。
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8 J$ |0 C6 [) c# j2 X4 ^/ O口红一经面世，网友立刻炸开了锅。“请给我来一支999号，痔疮色”“这个颜值我的天呐，秒杀一种大牌！”甚至有人调侃：“马应龙，上下都不放过！”
, B5 H: r2 |, W9 P4 g: ^# ~4 s, }  V近两年来，像马应龙口红这样的跨界，俨然成为了老字号们重回“第二春”的新出路。
, x9 y' l* |* d0 v老干妈登上纽约时装周，大白兔成了香水，周黑鸭成了热销唇膏，六神花露水居然能令人微醺……国货品牌竖起大旗：“不想跨界的国货不是好品牌。” 各路人马奇招频出，只有想不到，没有做不到。
- s8 J+ h4 u1 [1 Z  V2 C1 ], @在这波轰轰烈烈的跨界潮中，有人持续翻红，也有人黯然离场，殊途不同归。
痔疮膏龙头卖起了口红
8 g( c( E' m9 z; C据了解，此番，马应龙推出的3款唇膏已上线天猫，三款色号分别为绛红色、香榭丽色和初恋色。售价138元/支，三色套装399元。
$ K: ], C! J" M马应龙打出的广告语是：今夜我们都是马应龙女孩。
不好好卖痔疮膏，突然改卖口红，马应龙“自下而上”玩跨界。当然，这并不是马应龙第一次“自上而下”的突破。
- P( o; k7 G* k3 Z# c$ M! ~% s! q相传，马应龙起源于河北定州，创始于公元1582年。创始人马金堂为免除华北民间眼疾之苦，用八味名贵药材创制“八宝眼药”，免费施于患者。之后，其后人马应龙将“八宝眼药”定名为“马应龙定州眼药”。
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有患者无意间将眼药自行使用在痔疮等方面，效果不错。按照马应龙官网所述，由此，马应龙陆续研制推出了一系列痔疮类药品。
从眼药到痔疮膏，马应龙完成了“从上到下”的转身。如今，它在痔疮领域无人能及。根据研究报告显示，2018年马应龙在痔疮药品零售终端市场占有率提升至 51.4%，处于绝对龙头地位。

9 _% H/ ?4 i/ c后来，又有人拿着这款痔疮膏涂到黑眼圈上。据称效果不错，在一帮网红博主的拉票下，圈粉无数。2011年，马应龙宣布拓展药妆业务。
9 [- [1 |1 M& M而此番推出的口红，就是药妆定制款。不过，此番跨界彩妆能否复制痔疮膏和眼霜的神话，还有待观察。
  P) ~( b3 j- {7 ]' m% X+ I有媒体就马应龙跨界卖口红发起一个投票活动，目前来看结果并不乐观。
0 n4 h4 a$ `/ W5 K9 U4 l# J跨界借东风 各家奇招频出
在互联网的加持下，近年来，中国的老品牌国货屡有跨界创新之举。
# Y5 v6 y& m9 O5 o) Y  Z' i- b随着“95后”“00后”越来越成为消费的主力军，被“产品老，形象老，营销老”三座大山压着的老国货们也意识到了：“年轻化”成为了亟需解决的课题。但与其摸着石头过河，不如跨界借东风。
: }7 M  y) a& p' g0 X7 r' Y2018年，天猫推出“国潮行动”，各大品牌纷纷参与跨界，奇招频出。
“故宫博物院文化创意馆”推出了6款故宫国宝色口红，天猫上架一天卖断货。与农夫山泉合作的“农夫山泉故宫瓶”好评无数，牵手百雀羚的珠宝限量礼盒，一经开卖，35秒即售罄。

六神Rio鸡尾酒在天猫独家首发，限量供应的5000瓶17秒内被秒光。更夸张的是，有商家将空瓶挂到淘宝上，甚至炒出了300多块的“高价”。一时间、六神和RIO风光无两，双双破局。

老牌食品旺旺与上海设计师服装品牌塔卡沙TYAKASHA联手推出的一系列联名流行服饰商品。数据显示，旺旺卫衣、毛衣和零钱包均在7秒内售罄，近70多万粉丝涌入旺旺天猫官方旗舰店，客流量比平时翻了10多倍。
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值得一提的是，旺旺净利润约为34.77亿元，这是自2014年以来，中国旺旺净利润首次双位数增长。在一系列行之有效的“跨界”后，旺旺终于摆脱了颓势。
# D, f& d0 }1 f& a' I, `大白兔与美加净共推的润唇膏已销售30万支，销售额破千万元。2018年，跨界的大白兔奶糖销售业绩稳步发展，销售额同比取得了个位数的增长。
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品质，才是最坚固的“护城河”
2 k2 a2 Q% r8 S# f9 U优秀的跨界不仅会搞事情，会给消费者足够的谈资，也会让消费者共鸣，他们让消费者为了这份共鸣不仅掏腰包还自愿化身粉丝扩散口碑。
  E5 c. R8 [# D! k+ G1 ^但风口之下，却不是所有人都能飞上天。
$ F) W1 C5 E$ W) G在“跨界”路上苦苦挣扎，更是数不甚数，比如国民饮料娃哈哈。
2002年，娃哈哈进军童装市场，由于品牌定位失误，最终惨淡收场；此后，娃哈哈又转战奶粉、白酒、健康产业，均反响平平。
在跨界路上“越走越远”的娃哈哈却不愿就此回头，去年12月1日，娃哈哈在发布特别版营养快线之际，顺势推出彩妆盘，跨界美妆业。但这种好似临时强加的新元素消费者并不买账，直到3日下午，5000份眼影盘仍未售罄。
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而此番，在一轮网络围观的喧嚣过后，马应龙口红的销量平平，雁过无痕。
此外，跨界产品只注重噱头，却不把控质量，买家频频踩雷的局面，也给品牌方，带来了反噬。
国货跨界突围并非一朝一夕，而是多年来“内外兼修”的双重结果。对自身产品的深入解读、对产品品质的严格把控，以及对跨界对象、营销时间节点的选取，都需要“天时地利人和”。
事实上，国货的跨界“复兴”，若仅靠一次性营销难以长久留住消费者的喜爱，更会让消费者逐渐对噱头感到疲惫，老国货们更应该重视提升自身品牌价值，创造出高质价比的产品。
- T0 q$ U- T$ c1 u' i; ~如此才能真正打造坚固的护城河，拥有“抵抗衰老”的硬实力。
. i7 T3 c; ~3 h: Q欢迎关注
2 C9 P& `: _. o$ E- @+ P# 国货跨界，你都买过哪些东西 #
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