文旅局长“卷上天”，流量如何变“留”量？

寻找林正英

本文收录于# 广东文旅拼出高质量 #
谁也没想到，从开年至今，各地文旅局长 " 打擂台 " 续集不断。
上天下海，穿越古今，实实在在的流量热度不断狂飙，甚至还引来了蹭热搜的冒牌 " 局长 " —— " 杭州文旅局局长高清写真 " 等话题词条在 3 · 15 前夕被网友在线打假……
& d. R7 q( i5 {* j蹭热度的冒牌 " 局长 "。
面对风口上的文旅局长，不少人担心，这是不是自媒体裹挟下的 " 一次性红利 "？当流量热潮褪去，线上流量如何变为线下 " 留 " 量，实实在在留住游客，激活文旅消费？这或许是实现文旅高质量发展的题中应有之义。
文旅局长代言 = 流量密码？
回想故事的开始，新疆伊犁哈萨克自治州文旅局副局长贺娇龙在雪中策马奔腾，为当地滞销的土特产带货；湖北随州文旅局局长解伟古装 " 出道 "，一心为当地原本并不出名的银杏美景代言。
近日，河南驻马店遂平县文旅局长赵东升则化身孙悟空，在《西游记》取景地嵖岈山景区 " 腾云驾雾 "，声称获 17 亿的浏览量。广东各地文旅局长也 " 花式 " 出圈，云浮文旅局局长黄小涧为代言家乡山水 " 飞 " 上九霄云外。
低成本特效的孙悟空腾云驾雾火 " 出圈 "。
+ B: S9 f' w% s* ^流量能否真正转化为当地实际的文旅收入？让我们来用数据说话：根据马蜂窝数据显示，2023 年春节，随州的搜索热度同比上涨 16%，同程旅行数据也显示，随州酒店预订量较 2022 年同期上涨 68.4%。
小红书 2023 春节消费报告。
3 Y9 c2 z; P8 L8 D" r究其原因，有业内人士分析，这种变化主要是解除疫情隔离措施带来的增量。而对那些旅游资源本来就薄弱的城市来说，文旅局长们对城市知名度的提升也确实起到不少作用。
" 模式容易复制，文旅局长也就变得越来越‘卷’了。我们每个人都沾了高科技的光，这是流量时代的典型特征。" 广东省社会科学院环境与发展研究所副研究员武文霞分析说。
然而，" 讨巧 " 是否一定意味着 " 讨喜 "，武文霞却认为" 见仁见智 "。在她看来，目前不少局长出镜的代言视频过于 " 高大上 "："我们现在鼓励的是‘大众旅游’，但文旅局长推荐的这些内容，真的是老百姓喜闻乐见的看点吗？是否适合老百姓的消费能力？"
& Z4 {) g, G' B6 m# o" 现在大家都穿古装、都骑马、都打功夫，内容也存在过于同质化之嫌。" 时代文旅营销战略机构董事长兼首席顾问熊晓杰也有相似的见解。他认为，每位局长都需要根据各地文旅品牌定位、市场定位和产品定位，去打造自己的专属内容。
" _, `) k8 _0 v3 k$ P. W2 o熊晓杰认为，文旅局长不仅仅是一个 " 代言人 "，更是一位管理者，他的首要任务应当是将当地资源充分带动起来，从而构建系统、完整的品牌和营销推广策略，比亲自代言的效果更加长远。
"局长出圈不是目的，城市形象出圈才是目的。文旅局长出镜是一种值得鼓励的进步，但我们还需要动员全社会力量去参与文旅品牌宣传，而不仅仅是局长垂范就可以了。" 他补充道。
2 J2 f2 r' r6 d; G没有 " 局长代言人 " 也能 " 火出圈 "？
- J; ]" U- i1 E* |, \广东文旅资源 " 家底 " 丰厚。没有 " 局长代言人 "，那些有故事可讲、有情怀可叹的城市与乡村流量究竟如何？不少广东城市都在兔年春节 " 用实力说话 "，拉出了亮眼的成绩单——
据统计，2023 年春节，潮州共接待游客 285.3 万人次，同比上涨 44.1%，客流量远超历史同期 " 最高峰 "；汕头共接待游客超 222 万人次，仅大年初三当天就高达 136 万人次，且停留三日以上游客达到 110.8 万人次。
5 l8 u- h( `* Y说到 " 火出圈 " 的潮汕，自然不能不说 " 火出圈 " 的英歌舞。据《小红书 2023 春节消费报告》显示，春节期间，就有 50 万人在小红书分享潮汕最具代表性的非遗英歌舞。岭南特色的传统年俗再次站到春节 "C 位 " 上来。
& ]# O9 ^$ v2 z% R- Y春节期间，社交平台上英歌舞火出圈。
" Q/ v- N7 r  f/ e+ U8 U$ U7 N让潮州古城热闹起来，也与广济桥的活化和古城街巷的微更新密不可分。2018 年春节，一江两岸夜景灯光秀在广济桥亮起，一跃成为潮州旅游新名片。今年，复建完工的潮州镇海楼（旧府衙）带来激光投影秀，给了众多游客再来一次潮州古城的理由。
5 Q7 r4 r) `7 G+ O1 r! F, ?4 d" J影视作品的爆火对文旅的带动同样不可小觑：刘昊然主演的《四海》带火了取景地汕头南澳岛，南澳岛今年春节也成为平台搜索最高的四大 " 山、海、湖、岛 " 之一。
电影《四海》在南澳拍摄取景。
% x: p! q/ `  _张颂文主演的《狂飙》把江门梅家大院带进公众视野，而陈伟霆主演、在汕头小公园街区取景的《暴风》即将上映，后续的文旅效应也值得期待。
: E* ~* S' f8 Y+ @4 a/ q电影《暴风》在汕头小公园街区拍摄取景。
有人将广东缺乏名山大川的加持视为 " 先天不足 "。但武文霞认为，其实许多 " 网红城市 " 也不一定拥有类似的资源。以长沙为例，当地就不按一流的景区和主题公园 " 出牌 "，而是主打她的美食、夜生活和烟火气。
"做宣传和营销之前，首先要研究清楚自己的潜在市场究竟在哪里。" 在武文霞看来，文旅营销不能一味靠 " 卷 "，还要研究清楚广东地域文化资源的特色：" 比如华侨文化就值得我们深入研究，华侨华人也是我们的潜在客户群。"
  `' Q8 k2 K- `" w/ K" G" 总而言之，文旅推广只有形成‘内涵传播’，才能形成持久性的消费，公众才能对当地产生发自内心的认同感。" 南方科技大学党委书记、全球城市文明典范研究院院长、讲席教授李凤亮说。
) S& G& H' g3 c$ D' u如何让 " 头回客 " 变成 " 回头客 "？
修炼好 " 内功 "，等一阵东风。不少文旅专家与业界人士都认为，扎实推动地方文旅 " 出圈 "，各地还有不少 " 必修课 " 需要加强，让更多被短视频吸引前来的 " 头回客 " 变成 " 回头客 "。
0 `2 X( h- T; }; W6 }" 中小城市发展旅游业，要根据优势特色将旅游业发展成一个温和、可持续的产业。" 中国社会科学院财经战略研究院教授魏翔认为，追求旅游业的爆发式增长在短期内可以增加收入，但会对城市长期发展带来挤兑；而有生命力的旅游，尤其是小城旅游，首先应该为市民服务，先内后外、先主后客，形成主客共享的旅游设施。
中国旅游研究院院长戴斌此前接受央视新闻采访时也表示，文旅局局长在推动家乡发展的同时，也要更加关注一个地方旅游目的地中长期发展的科学规律，要用多元化的方式让游客感兴趣、愿意来、留得下、多消费。
武文霞认为，广东修炼好文旅 " 内功 "，需要加强人才、资金、技术三门 " 必修课 "。她观察到，粤东粤西粤北许多地区坐拥不少特色非遗和历史文化名村，但一些村落面临 " 空心村 " 问题，"只有让年轻人留得下来，才能实现当地文旅的常态化运营"。
" O2 ^3 Z2 C! N* E4 g" M3 `熊晓杰则认为，一个地方的 IP 形象或动漫形象未必是最重要的，策划全民参与的营销活动有时更为关键。他举例介绍，日本熊本县的 " 熊本熊 " 是街知巷闻的流量明星，当地推出 " 熊本惊喜 " 品牌推广活动，鼓励当地老百姓发掘家乡的优点与特色，取得 " 全员营销 " 的良好效果。
; ?: F) O: n  F% J) t7 P3 m相关阅读
文旅局长 " 出圈 " 后，流量密码变 " 留量红利 " 了吗？
' I/ Y9 J* V# ~/ m6 C5 g【记者】黄堃媛 杨逸 王涵琦