理想毛利接近特斯拉，“抠”出来的成本杀手

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来源丨创业邦（ID：ichuangyebang）
作者丨潘磊
$ c* J. n% g) o3 S4 S8 p/ m: s编辑丨海腰
6 ?5 k4 R5 n( E, q  }1 f图源丨理想官网
“300多家造车新势力，只有1%品牌合格，大部分缺乏基本常识”。
$ w8 i7 W. |' T7 @; c4 U在“蔚小理”变成“理蔚小”后，理想汽车创始人李想近日开始分享“从0到1”造车的一些经验。
, V6 d' c" Y% s7 r, q' g9 r选择在这个时候输出造车“成功学”，可能跟理想不久前公布的财报有关——尽管依然亏了大约20.3亿元（2021年亏损3.2亿），但去年毛利率达到了19.4%，手里的现金超过580亿元。
* c8 L4 J8 ~1 g& |这个利润率接近李想此前在社交媒体上点评比亚迪时，所称的20%毛利率“健康而又良心”的标准。
但他的造车新势力同行就没法这么淡定了。
( h& \3 u' B, Q7 N9 z+ L8 G- h9 V蔚来2022年亏了144.4亿，毛利率仅为10.4%。
2 D. F5 w+ y! h0 Y( N$ u( o小鹏还未发布2022全年财报（据称3月17日发布），但前三季度亏损约为67.8亿元，而且毛利率处于低位，Q3为13.5%。
现在的问题是——理想是怎么做到的？
( c$ ~. g0 V/ m! l增程式可能是一个公开的秘密。这种技术路线不追求绝对纯电续航里程，所以不需要配置太多昂贵的电池。
+ D$ ?7 U+ Q* Y1 K' B另外在行政成本方面，理想甚至连“团建费”都不怎么宽裕，这有点像“成本杀手”特斯拉——据说其在中国的“一把手”没有独立办公室，只有一个站立工位。


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6 ?7 B7 x+ a' Y0 ?图源：理想官网
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“只选对的，不选贵的”


9 u2 q* C1 ]$ n: v+ Z* ~6 L“动力电池占整车成本的40%-60%，那我不是在给宁德时代打工？”
/ u2 B( X, K5 H) s2022世界动力电池大会上，广汽董事长曾庆洪曾经吐槽，价格居高不下的电池让车企的角色很尴尬。
但对于理想汽车来说，电池价格就没有那么敏感了。
以“理想ONE”这款车为例，只搭载了40.5kWh电池组，其他在售车型中，容量最大的电池组是L9的44.5kWh。
蔚来全系车型搭载的都是75kWh或者100kWh电池组，仅此一项就多出了差不多40%的电池成本。
& E4 T, W# ]; b: w以2022款ES6签名款为例，搭载75kWh和100kWh的车价相差5.8万元。
另外理想的增程式在混合动力中属于机械结构相对简单的一种构型，类似于车子自带了一个“充电宝”（即增程器，实际上是一个燃油发动机）。
这种技术发展得也非常成熟，甚至有一些“老头乐”厂家也能为用户提供一个“增程器”，以提升续航里程。
除了增程式能省钱之外，理想的产品也很有特色，均为中大型SUV车，被认为是“套娃式”产品体系，零部件通用性比较高，这也能降低一部分成本。
9 |( e7 W$ |% J6 k! c- Y& l4 q不难发现，理想在技术方面的解决思路属于“只选对的，不选贵的”。
( a# `* A# g1 ^* E这跟特斯拉一直不愿意采用激光雷达有点像——这种传感器太贵了，而马斯克想要的是最便宜的解决方案。
' M1 a5 J* T; L8 t5 [" `& o但在技术之外，理想汽车还有其他省钱路子。
比如在紧缩不必要的费用方面，理想差不多也是一个“成本杀手”。
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, a! {/ x0 ^& x6 i# h, O. C图源：理想官网
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4 p/ T6 ^" z2 r( N3 H* f1 N7 P处处省钱

* I2 ^! _1 {, [; L  k. v/ H但员工薪资和股票不省


“理想汽车非常‘抠’”。
这是一些所谓的“媒体人”，对理想汽车行事风格的描述。
& [( u6 |( {$ u# A+ q+ ^  z这种“小气”的确有迹可循——比如理想汽车有时会举办一些发布会，多数都在自己的顺义总部举行，很少选择酒店等场所。
此外，据称理想汽车的发布会也不会为参加者提供“车马费”，只能报销打车费用，并提供星巴克咖啡等简餐。
值得一提的是，理想和媒体的商务合作也比较少见。
类似于L7的新车发布会，直接在线上举行，而不是投放大量广告。
0 u% y4 |! o  j9 O这让理想节省了不菲的市场营销费用。
- c& Z/ q! g* g2 ?; A- A曾有某传统媒体汽车行业负责人表示，“造车新势力”几乎没有任何广告投放。“从这些企业手里拿到商务合作困难重重”。
: N+ p* Y  x/ f( v但在熟悉理想汽车的人士看来，这些情况都是正常的——理想不仅对外省钱，在内部管理上同样抠门，能省一分是一分。
“（理想）几乎没有什么‘团建费’，可能有时候需要去搞团建，那就AA制解决问题。”上述人士表示，公司差不多也没有什么生日会、水果日等互联网大厂常见的福利。
同时理想还强调执行力。“这可能跟公司文化有关。实际上办事高效率也是一种节约”。
. t6 Y1 U& O1 S% M) x8 I; n8 v! x不过该人士强调，节约是一码事，但理想对员工的关怀体现在更重要的方面，“比如薪资和股票有竞争力”。
9 W7 s" L) K' A( k$ A其他未经证实的省钱技巧还包括，理想汽车的高管去海外出差，不想花费翻译费用，就自己兼职翻译工作；HR给猎头公司付费的时候要求账期，等等。
: e; p: E/ I& I+ _  Q这种省钱理念也获得了证实。
几年前网上流传李想的朋友圈，内容显示理想要求员工出差必须购买折扣最低的经济舱机票，住经济型酒店时如果两人同性，也要住同一间房。
甚至把最开始的品牌“理想智造”变成“理想”也是为了省钱——“车尾部四个字变两个字可以降低成本”。
“理想大多数员工都有现金流和账期的概念。”一位熟悉理想的投资人表示，而且这种风格很早就开始了——作为互联网跨界造车的新势力，理想最早的办公场所在一个名为“德师傅”的汽修连锁保养店的二楼。要想上到二楼，需要穿过布满油污和废水的一楼，很少有公司能接受这样的办公环境。
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图源：理想官网
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既看到能源革命
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" r. v. s* t6 p$ h7 i5 Z: Y' f6 O也能解决当前痛点
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吹毛求疵般的省钱大法让外界对理想刮目相看，但这家公司能够成长为新造车巨头显然不是靠节约，而是其造车理念。
和其他造车者一样，李想在演讲中也谈到了能源革命、科技革命，以及国家能源安全等顶层设计带来的创业机会，但在真正开启造车项目时，他却能跳出宏大叙事，转而在解决当前用户出行痛点中寻找切入口。
理想的第一辆车其实是一款被命名为“SEV”的老头乐——以汽车标准打造的老年代步车，目的是低成本解决短途出行难题。
3 o- m4 ?. C8 ]% p9 Y: l但种种原因，导致这款车夭折了——不过现在随处可见的老头乐表明，这种车的市场需求显而易见。
! g3 a: _" l  G! U& A8 e, i( F到了理想ONE项目启动时，需要解决的就两个痛点：一是充电难，二是电池贵。
在换电、增程和高压快充这三个方案中，当时只有增程最可行。
1 E9 T. o. x/ x% S- |) L- Q这个选择现在看上去简单，但却是那波造车新势力最容易忽略的细节——一看到能源转换，很多人就觉得大机会来了，想要一步到位上马纯电动路线——这也是投资人期待的方向。
部分原因是，特斯拉纯电模式的成功影响了很多创业者的判断，再加上一些国际大厂普遍唱衰这种技术，增程式在当时语境下就是一个鸡肋。
4 n4 W  W, }/ k  M+ K只有李想先从用户场景切入，再反推出当时看起来赌博式的增程式技术路线，并辅以强硬的执行力，最终获得了今天的市场地位。
他既了解赛道价值，也能从产品角度切入，解决实际问题。
% _  J# X" v4 s- ]- a这有点像系统论，即把一大堆不那么先进的分系统组合起来后，却能达到整体最优目标，同时还实现了低成本运行。
从这个角度看，理想的低成本是顺应了商业逻辑、正确创业的结果。
这种水到渠成的结果，让“蔚小理”变成了“理蔚小”，也为理想在洗牌期攒足了筹码。

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