挖角营销老将，就能治好WEY的内伤？

♀OVE↘摑儞 · 发表于 2023-2-4 13:37:03

观察室
         作者 | 赵文华
         春节刚过，车圈就来了一场“高管大挪移”：原领克汽车副总经理陈思英北上保定，担任WEY品牌CEO 兼坦克品牌营销总经理，于2022年7月离开、曾被称为长城“二号人物”王凤英则南下出任小鹏CEO。
         相比在长城一干就是30年的“铁娘子”王，陈思英的职业履历更丰富，入行20年服务过7家汽车公司，于2019年4月加盟领克汽车。
         从吉利挖角营销老将，圈内人都懂，那就是长城必须拯救WEY品牌。
         长城汽车的“大悲”
         尽管2022长城汽车的官宣销量依然超过100万，但其中包含了海外的销量，国内全年批售880,808辆，同比下滑16%，排名跌出前十，是吉利、长安、长城“三驾马车”中唯一一家负增长的车企。
         拖长城销量后腿的因素很多：哈弗H6太老，被寄予厚望的DHT混动又接不住。2022新能源大盘增长90%，长城新能源的销量同比却下滑了7.5%。

         最悲催的是WEY品牌。去年WEY销量愈发惨淡：全年累计销售3.62万辆，较2021再次下滑37%，单月上5000的只有一个月，最差的月份只卖出1200辆——说句扎心的话，WEY拼命跑了6年，蓦然回首还在原地踏步。
         WEY如流星划过的灿烂历史就不说了，现实是，曾经的白月光变成了朱砂痣，最后化成了一根铁刺，将长城扎出了内伤。据消息人士透露，去年WEY品牌的营销费用达4个亿，相当于每卖一台车光营销费用就上万，难怪外界用“钞能力”来评价它。
         WEY的致命伤
         既然钱和爱都给到位了，算中国品牌最早一批下海玩高端的WEY为啥一年不如一年呢？各方言论很多，但个人认为，最致命的是无论品牌还是技术，WEY已被彻底边缘化。
         早几年提到WEY，大家还礼貌地冠以“高端”，近两年随着新、老品牌的重新洗牌，花30左右万买车的人大都不会将WEY列为备选。参考下各细分市场的销量排名：表现最好的摩卡DHT插混排在中型SUV第69位，拿铁DHT插混则位列紧凑级SUV第74位。

         冲不破价格天花板，那就退而求其次，殊不知更尴尬：玛奇朵DHT插混销量排名被甩在百名开外，月均销量不足百辆，不仅没能苟且地增补销量，还错乱了WEY的品牌定位。
         建议WEY的营销团队多分析下上帝的新行情，现在买国产电动车的人大概分为两类：一类图价格便宜，比如宏光MINI那种代步的花哨“老头乐”，或者像埃安Y那种，15万的价格，空间贼大，配置还贼高；另一类图品牌，类似于“哥就是要买价格贵一倍的手磨冰滴咖啡”那种调调和体面。但显然，价格从15万拉到30万的WEY哪头都不占。
         说技术边缘化并不是说长城这套DHT混动技术不好，事实上，这套采用两挡混联拓扑结构的混动技术既省油又有力，但又怎么样呢？油电混动本身不是主流，更何况离大脑海马体最近的是丰田和本田混动。
         再来看DHT插混，2022插混汽车全年零售近142万辆，同比增长160.5%，可惜长城DHT也没能插不进去，因为垄断性的销量都被比亚迪DM-i拿走了。
         原以为DHT会成为“出道即巅峰”的大主，结果变成了甲乙丙丁的群演，残酷的现实一度逼得长城CGO李瑞峰情绪失控，喊话余承东狂批“增程技术落后”。但其实他很清楚，赛力斯从无人问津到交付破万并不因为它卖的是增程车，而在于它找到了“救世主”华为，在智能电动车时代，华为自带的吸金能力是目前任何一家传统车企都不具备的。
         WEY何举步维艰
         其实，通过古早赛力斯可以看到与WEY相似的经历：传统车企用传统思维以传统工艺造出传统好车，然后放到市场上，被某些出生即高端的新势力轮回碾压。
         怪用户不识货？真不是。现在新能源车动力结构简单，三电技术有差距，但差距没有大到让普通用户无法接受的地步。2挡/3挡DHT混动或者增程式，都是为了解决续航痛点而存在。谁的续航里程长一点，谁的亏电油耗低一点，在首批新能源用户眼中不过是最大公约数，远不及新鲜感能繁殖消费欲望。

         说到新鲜感，WEY第一款车VV7真是挺足的，但再看看现在的几款车——玛奇朵、拿铁、摩卡都跟速溶咖啡一样，毫无灵魂。如果说这几款无法彻底摆脱燃油车的影子还情有可原，那么在去年底亮相的蓝山DHT-PHEV就令人百思不得其解——难不成这款“脸谱化”车型的设计团队来自小鹏与理想，以至于搞成了小鹏G9与理想L8的结合体。
         技术大同化本身对传统车企就是一大“硬伤”，失去这一盔甲后，WEY的短板越发被放大：设计想创新却一直在跑偏，营销想求变却褪不掉原味儿。试问，它拿什么在让BBA都卷出内伤的高端新能源市场求生存？
         这只是我们从外面看到的WEY，那裹在内里的又是什么呢？是因地域限制、文化隔离以及保守思维导致的体系进化能力上的缺失。这或许才是奔赴保定的职业营销人所面临的最大困难——一台转动了30多年机器早已产生惯性轨迹，就算它想停下来重新选择，恐怕也得费尽九牛二虎之力。
         WEY退无可退
         年销3万多，甚至比不上某些新创的汽车品牌，WEY还有存在的价值吗？且不说WEY本身就是特殊的符号，就从商业角度来看，WEY也必须拼死一搏。
         来看看长城汽车最新出炉的财报数据：2022年，长城汽车营收1373.51亿元，归母公司净利润82.79亿元，同比增长23.09%。单车平均售价超12.87万元，同比增长20.8%；20万元以上车型销售占比上升5个百分点，达15.27%。
         几大关键数据既漂亮又让长城极度焦虑。毫无疑问，坦克品牌是其最大的贡献者。2022年，坦克品牌全年销售12.38万辆，同比增长46.45%，无论讲整体利润贡献还是对长城汽车平均单价的拉动，坦克品牌都排在第一位。
         问题是，坦克的“天花板”已来了。不管长城对坦克的期望值有多高，但从这个品牌的定位及命名开始，就注定了坦克是一个小众品牌。在燃油车不断下坠的这两年，凭两款车累销超20万已经是传奇。从具体车型来看，坦克300去年卖出10W+，占品牌年销量的82%，已榨出了极限，今年就算有坦克500 PHEV以及坦克700加入，全年销量目标最合理的区间也就在15-17万辆。
         不仅如此，欧拉品牌已提前进入“瓶颈期”，虽然不断开拓海外市场能够实现欧拉的增量，但国内市场自去年7月开始已连续6个月下滑，月销从最高峰1.42万辆“断崖式”下跌，去年最后一个月只卖了5000多辆，相当恐怖。为扩大用户基盘，欧拉打算放弃“宠女”的定位，但光凭营销方式的改变能否解决增量，还得打个大大的问号。
         悉心培育的坦克与欧拉两大“雌雄双侠”先后面临增长难题，而今年，长城汽车希望冲刺160万辆（也是颜面目标，不能掉队长安、吉利太远），较2022年增加了54万辆。近几年中国品牌出口量连续增长，可以解决长城的部分增量，但WEY至少应该贡献10万的销量。作为一个用心血与金钱浇灌了7年的品牌，年销还达不到10万基准线，也不太好意思吧。
         更何况，今年走不出烂泥潭，WEY将彻底失去翻盘的机会。因为特斯拉引爆的价格火药桶，已经开始炸裂中国新能源品牌成长的最好环境了。

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