ins审美是如何统治全世界的？

skypaladin

一颗鸡蛋创造世界纪录
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你还记得今年年初社交图片分享平台Instagram上，一项新的世界纪录诞生的事吗？
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对，就是这张普通的鸡蛋照片。在它上传后不到8小时后，已经收获点赞将近3000万个，打破“全球第一网红”金小妹Kylie Jenner的一张照片创下的点赞纪录。要知道3000万的点赞，就等于整个加拿大人口的数量。
' r9 \. v( ~& X# f+ }& T5 l基本上没人知道为什么它能获得这么多的点赞，这就是网络的奇异之处。如今朋友圈和Instagram已经成为商家和网红们争夺粉丝和关注的核心战场。没有进入这一平台的人，似乎没有资格再来提自己是网红。
在如今，上不上照、是不是“Instagrammable”“朋友圈 able” ，已是餐饮业、旅行博主、时尚品牌推出新产品和店铺视觉时，凌驾于一切其他因素的首要标准。工业风、大理石、性冷淡装修、低饱和度画风、统一滤镜、同质化构图......当代的网红们，有着与前辈完全不一样的套路。
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: m7 s  ?" j$ @0 m0 D3 \0 c曾经对于店铺来说，再怎么强调地点也不为过，但现在咖啡馆、餐厅、生活方式店的首要任务，则要尽可能地为顾客制造能在社交网站上得到“赞”的场景。无论是墙壁、餐具、还是座椅，招牌元素是最好的广告，能让品牌图像迅速传播出去。
Paul Smith 著名的粉墙尽管存在很多年，但也是近来才成为全球游客的打卡胜地其中最好用的无疑是大面积色块，尤其是被钦定为千禧一代代表色的粉，一间朝着网红发力的店铺，几乎都逃不了粉红色。

8 g; s+ r' s7 j纽约的意大利餐厅 Pietro Nolita

7 P, P" t& H) ~% M/ _! U- X; x装饰一新的伦敦 Sketch Gallery 餐厅
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  K6 h9 Q# f% N- k& e位于首尔梨泰园的 Oneinamillion Cafe & Bar
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上海吱音家居生活馆

除了粉色，前几年流行的性冷淡装修依然很受欢迎，大面积白色也能让一间店醒目难忘，融合毛坯灰就很工业，加上大理石就很优雅，风格百搭多变：

北京渔芙南
5 s" J1 s* ^: w2 m+ v) V% ?) B如果嫌少女粉色和性冷淡白色太过普遍容易与其他品牌混淆，其他色块也非常好用：

7 E3 n, s9 b( C( t3 q! ~韦斯安德森操刀的 Bar Luce 有大面积的湖绿色
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; t* U3 X# F! W5 }6 o橘为主色调的首尔网红蛋糕店 Dore Dore

* T! @# [/ o3 v* Z; C8 e即便没有大面积刷上颜色也没关系，店铺内外的墙壁上画上一些图案也足够吸赞：
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2 I, ]) ^: X$ q- r) n+ H/ VMedia Noche 的粉红色火烈鸟壁画
( o6 w/ l3 s5 E" O除了墙面，地砖也可以充分利用起来。旧金山新晋“网红”轻食馆子 Media Noche 的老板观察到：无论购买什么，顾客平均要花 10 分钟的时间拍照，比如在等餐食的时候用拍一拍脚下的地砖：

Media Noche 的招牌地砖
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新加坡餐厅 Odette，地砖上的 logo 是餐厅的标志性画面

工业风的装潢也是被大庸特用的元素，朴实的设计与绿色植物和原木能完美搭配：

曼谷的“网红”brunch 地点 Roast

据说斥巨资重新装修的上海 Paras Coffee
而最快实现合影神器属性的，当然是一句有态度的霓虹灯标语，比起讲究构图的色块来说，也更容易在朋友圈吸赞。

从旧金山开到首尔新沙洞的 Mr. Holmes Bakehouse，不变的是霓虹灯标语和胜利手势
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明 星 产 品

尽管大家对网红店的口味通常很宽容，但餐食无疑也是重头戏——甚至可以成为一间店的网红本红。几年前风靡世界的网红小食是组合产品，比如“cronut”（可颂 croissant＋甜甜圈 donut）和各种馅料的“cruffin”（可颂 croissant＋麦芬 muffin），还有东西合璧的寿司甜甜圈——但在 Instagram 时代，合格的甜品必须是彩色的。
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unicorn toast
于是，各种丧心病狂的“独角兽（一只通体婴儿蓝色有着粉红色独角的、配色梦幻的生物）”系列甜品相继推出。从“独角兽”甜甜圈、抹酱吐司、贝果到拿铁咖啡，公主风甜点和饮品的图像得到了疯狂传播，#unicorn 的标签也成为了大热门。

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: |; Q' h$ k1 ^: g% h- Iunicorn bagel
2 D% q4 t% h. f+ p- F- Q而比“独角兽”系列更高饱和度版本的则是彩虹配色食物，无论是彩虹蛋糕还是彩虹饮料，这些完全是为上照而定制的食物是属于“后性冷淡时代”少女们的狂欢。
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Dore Dore 的主打甜品彩虹蛋糕

香港面包店 KALA Toast 推出凶残的彩虹烤芝士

+ M+ H, ~' E7 G4 O) Z甚至都不一定要是食物，对于寻求社交媒体成功的企业来说，没有任何细节是微不足道的，糖包、菜单和杯垫也能成为一间店的绝对明星。
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Jack’s Wife Freda 的糖包上写着诸如“你好亲爱的”和“求抱抱”等俏皮话，这间当地小餐馆成功变身为生活方式品牌
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1 |/ z/ p# J, E0 e# o! o3 \: H, l位于米兰的 Prada 基金会自带的 Bar Luce，从菜单到糖包都很有辨识性
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* t1 [1 c; H; } 要 有 光 ！
  ?1 w3 h4 ?$ l0 T/ B周末夜晚总是一位难求的纽约著名酒吧 Death & Company 是 2007 年开业的老一辈“网红”店，充分展示了 Instagram 之前时代的设计：深色木制家具，昏暗灯光，复杂的内部结构。这样的环境的确给酒精爱好者私密暧昧的氛围，但基本无法拍出什么像样的照片。
面向千禧一代的新时期社交场所肯定不会这样做了，因为“以 Instagram 为中心”的设计，就意味着要搬到自然光线充足的空间，让大家拍摄自带柔光效果的美照。
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7 g' m* n$ ]6 E2 SLove & Salt 餐厅

  \* j( h8 h  y% N7 l9 o位于加州海岸的 Cafe Pierre 内部空间曾经是上世纪流行的昏暗私密风，两年前这间法国馆子摇身一变成了拥有开放式厨房和明亮照明的意大利餐厅，名字也改为网红气质的“爱与盐”（Love & Salt），自然在社交媒体上噌噌涨粉。
1 p* @1 X& Y( O/ K6 |3 e纽约烘培屋 Supermoon Bakehouse 才开了一个多月，就吸引了大批粉丝，店铺空间也非常适合社交网络传播——挑高的明亮空间里有一张粉红色大桌子和金属色凳子的点缀，上面摆满糕点，一切都是那么 Instagram 友好：
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) j& u2 J/ {! B; P# K. lSupermoon Bakehouse 背后是 Mr. Holmes Bakehouse 的团队
! A4 [4 ~0 j5 H! _+ U# B著名的咖啡连锁 Seesaw Coffee 在上海共有 5 间店，但最出名的无疑是愚园路上的那家“网红”，自带有着通透采光的花园。
+ _0 A' B. R0 _" FSeesaw Coffee
' o5 Z) l- I3 g打光在照片中的重要性，恐怕没人比西班牙餐厅 Bellota 更在意了，他甚至把酒吧区座位上的 25 个台灯都设为可自行调节的模式，顾客可以随时手动获得满意的拍摄灯光，灯座上还有定制的自拍座。
经营者们通过社交媒体得到了什么回报？很难说出切确数字，但很多经营者都提到了这个现象：如果连续几天没有看到新发布照片，生意的下滑也显而易见。
拷 贝 不 走 样 ？
3 A( m' H3 V' W# d2 c$ o我们用钱购买了商品，但通过智能手机的镜头又获得了一份独特的“商品记忆”。看到这里，你是不是觉得自己也能轻松造一家网红店？

  R5 x$ a* Y; |8 ^8 B6 z; O/ d旧金山夏威夷主题餐厅 Liholiho 的标志性地砖
) Z4 v: N' W! |& |7 L事实上，网红属性就决定了这些店是完全依赖于视觉的，而某种元素一旦成功引起关注后，就会在短时间内“烂大街”，然后迅速过气。比如粉红墙＋仙人掌＋火烈鸟，经过两个夏天的刷屏让人完全看腻，所谓莫兰迪配色的家居从咖啡馆到酒吧也都在用，让人有些审美疲劳。

Mr. Holmes Bakehouse 用红色霓虹俏皮话引领了旧金山湾区的霓虹灯标语革命，现在类似的霓虹灯也比比皆是。而当夏威夷主题餐厅 Liholiho 的“Aloha”地砖走红之后，一间名为“Le Marais”的法式面包店的地板上就很快出现了“Bonjour”｡
3 ?4 V' |% H9 ?9 ~  k. \  w2 y国内更是这样，几乎如出一辙的同款下沉式游泳池／浴缸在全国各地刷屏：

从左至右：上海的 20 Cafe VS 成都的 Drama Cafe VS 广州 Mate Mate Cafe

一味地堆砌网红视觉元素，也会让一间店显得“很要”／想红／不真诚，对于那些在“社交媒体实验室里煮熟的”概念，大家也是可以明显感受到的。
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拼图才是王道
除了单个图片的精心雕琢之外，还有不少人会在Instagram的账号时间线上下功夫。和朋友圈里的九图效果营造出的画框或窗框效果不同，利用Ins个人主页的时间线，上传3、6、9张图可以将主页改造成商品展示橱窗，是逼格和调性提升的利器。
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' U; {9 R8 x0 L2 d/ G5 o: D当然，你也可以做到图片能够严丝合缝的拼接，同时突出图片的连续性，像下图这位男博主一样。

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9 ]# u3 ?' n, x, X2 m( f% O在风景里，你并不重要
4 [+ W$ S5 H* U& t0 W' I7 e对于那些喜欢户外旅行的女生来说，藏在Instagram账号中的旅行记忆也变了样子，风景照变得不再纯粹。
近景中一定要有心爱女友看风景的背影，还要用一顶暗色草帽搭配lomo风格的滤镜，用冷色调烘托女友的仙女气息。
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' Q3 ?* k$ ]2 |  n如果穿过山洞，就要营造误入世外桃源的气氛：第一个发现这里的人就是我。既突出了男生的探险精神，但又有绅士般的低调，恬静的背影、C位正中构图不可缺少。
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$ M# E& n5 ^6 }; |  Y) {4 h如果是独自一人，前景放双脚，摆出享受大自然的态度，顺便给户外鞋履品牌释放广告位。

& W$ W7 q3 i9 V- O9 U同理，四肢都可以灵活运用，如果是开车的话，双脚可以替换成把在汽车方向盘上的手，彰显老司机一手开车，一手按快门的绝技。
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当然，如果想在Instagram上受欢迎，那么找到并拍摄其中一头牛是必须的。也不是任何牛都能在Instagram上成为热门标签，必须是生长在高地的那种牛，浑身长毛，还有长长的牛角，散发出一种野外趣味。
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点赞会让我们开心吗？
那么，如今用图片来定义我们记忆的朋友圈和Instagram，通过点赞真的就让我们开心了吗？
  e- z2 @" f2 g8 d  L+ l# N3 w) z有一项对社交网络的研究报告称，仅在美国，每个月人们就会在各种网红餐厅和旅行目的地拍摄将近103亿张照片，在报告的结语中写道：“拍照已经让我们成为图片的奴隶”。

4 z+ i8 y7 ]( a1 ]5 A% l3 R选择度假和吃饭，人们喜欢打开手机上的app来选择网红店和点赞高的目的地，直接一点，就是照片的质量决定了人们的选择。照片拍的好看，旅行才开心，婚礼的成功取决于朋友圈的九图点赞是否满出屏幕。如果一张照片没用滤镜没人点赞，生活的意义在哪里？
心理学家Damon Young认为，在社交网络平台上的点赞是人们获得外界肯定的验证机制，如果没有它，现代人的所谓“幸福时刻”都是不完整的。因为每个人都拍同样的地板瓷砖，每个人都在风景的同样位置，每个人都在网红店打卡......让相对价值更低的拍照和点赞，取代了更大的价值——体验本身。
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) [. d9 m; _- _7 H有一项研究发现，人们在拍照的情况下，对眼前的风景和看到事物的记忆会比没有拍照时消失的更快。
这项实验组织了42名大学本科生，让他们分成两组在一家博物馆中进行参观，一组用相机拍下每件展品，一组则不使用相机。结果发现拍摄了每件物品的一组参与者记住的展品细节较少，而不使用相机的一组人则记住了较多的展品细节。

/ ^% c: s; l9 F( {8 I9 F更直接说法就是，社交平台上的晒图大概就是人们将自己大脑的“有机记忆”下载到照片中而已，而大脑本身什么都没有留下，更让人担心的是，图片中的记忆是模糊不清的，这种含糊暧昧的记忆，反而让人们更加感觉到幸福和开心。
就像一位摄影师所说的一样：“拥有智能手机的我们已经不知道如何活在当下，活着，可能只是为了展示给他人而已。”
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1 h3 A8 {. M% P! x- d. |撰文 Narita
资料整理 白
编辑 Sebastian
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